回力“麻雀變鳳凰”的新生

出生在20世紀70年代的中國人對回力鞋一定不會陌生，它是中國最早的時尚膠底鞋，可以說是球鞋中真正的“大哥大”。當日子逐漸豐裕的時候，人們開始急于拋棄一切可能與那個年代有任何粘連的事物，回力鞋逐漸被耐克、阿迪達斯等名牌所取代。令人意外的是，如今這已淡出人們視線多年的“老古董”，卻仿佛一夜間成為歐美潮人的新寵，就連最權威的時尚雜志《ELLE》法國版也為它“著書立說”，其身價扶搖直上。

透過回力的沉浮可以看出，其實國貨回潮、新生并不難，關鍵要靠正確的營銷。

一統江湖，春風得意

回力做鞋是從膠鞋開始的，1927年，民族資本家劉永康和石芝珊等人集資創辦了上海義昌橡皮物品制造廠，它是正泰橡膠廠前身，當時生產的是“八吉”牌套鞋。后來膠鞋市場開始分化，套鞋逐漸遭市場冷落，取而代之的是雨天換穿的全膠鞋，同時，布面膠鞋(跑鞋)開始在大城市中流行。當時的正泰信儀橡膠廠，特別是大股東劉永康，敏銳地嗅出了市場需求，決定開發生產布面鞋，以求在商場競爭中脫穎而出。聘請的薛銘三到廠后辦了兩件大事，第一件事是創立“回力”牌商標，第二件事是首創膠鞋成型流水線作業。

回力商標的誕生放在今天看，也是十分重視市場反應和充分利用傳播媒介的。當時的上海《申報》就刊登了由正泰信儀橡膠廠發布的“回力”球鞋征求改名的大幅廣告，主要是讓大家投稿、投票，看回力這個名字是否合適。這一做法讓回力在社會上引起廣泛關注，1935年正式注冊了“回力”圖案商標。

此外，作為中國運動球鞋的鼻祖，回力從解放前的全運會開始就一路伴隨著中國的體育運動發展。1948年，“全運會”在上海江灣體育場舉行期間，正泰橡膠廠就精心設計一場宣傳大戲，除了在運動場內設置醒目的大型廣告牌吸引觀眾的眼球外，更轟動的是，正泰橡膠廠還租了一架飛機撤廣告單，用以宣傳回力的新品，當時的情景蔚為壯觀。而在1984年，中國女排就是穿著回力鞋參加洛杉磯奧運會，并奪得了冠軍。

可見，回力早期不管是產品設計還是營銷策劃，都時刻走在時尚前沿。回力鞋也一度將上海市名牌產品、國家銀質獎和西班牙國際獎等國內外質量大獎收入囊中。

峰回路轉，柳暗花明

在計劃經濟制度下，國家統購統銷，鞋廠只需完成上面布置的生產計劃即可，不必也不得自尋銷路。“閉門造鞋”式的生存，為回力的衰落埋下了伏筆。

隨著市場大門的放開，國外品牌大量涌入，阿迪達斯、耐克等國際知名品牌走進人們的視野，它們用料考究、做工精良、花樣繁多，輕易地俘獲了眾多追求新奇時尚的消費者。與此同時，國內民營企業也如雨后春筍般，許多制鞋企業仿佛一夜間遍地開花。據不完全統計，全國有3萬多家制鞋企業，膠鞋企業大概1萬多家，溫州、廣州和晉江都是鞋都、鞋城，廣東東莞則專做高檔鞋。國產的李寧、安踏等球鞋聲名鵲起，使得回力不再是人們的首選。

回力失去往日的風光，實在令人扼腕嘆息，可誰曾料到，這看似樸實無華的回力鞋，如今竟成為歐美潮人的搶手貨。它的身價至少翻了25倍，達到讓人驚愕的50歐元(約500元人民幣)。它的“粉絲”橫跨演藝圈和時尚圈，他們站在時尚前端，引領了這陣復古的中國風。“這絕對是挑戰Converse在年輕人心目中的時尚主導地位!”最權威的時尚雜志《E11E》法國版這樣評論回力鞋。

這一切的輝煌要歸功于一個叫派特斯·巴斯坦的法國人。2005年，他到上海參加武術學習班。派特斯喜歡搜集各個品牌的球鞋，他驚奇地發現，武術班上所有的同學都穿著回力鞋，鞋身簡潔的紅色條紋，讓這雙“功夫鞋”透著時尚感。派特斯嗅出回力身上濃郁的中國味道，他欣喜若狂，仿佛能夠看到三年后這雙鞋在歐美火得一塌糊涂的情形。

派特斯帶著商業眼光，找到了回力鞋的生產廠商，希望能夠取得回力鞋的海外經營權，幾輪談判下來，派特斯終于如愿以償，直到簽署協議時，中方代表仍對這位法國人投以質疑的眼光。這雙在中國地攤上廉價到每雙只賣12元的球鞋，這位老外竟然想到國外賣上50歐元，不是瘋子就是癡人說夢。當時沒人會想到，這一牽手，成為回力鞋“灰姑娘”式的華麗轉身。

經過對面料、外形、標志和包裝等一系列精心改良后，回力鞋儼然換上了時尚的裝扮，跟隨派特斯來到法國。這個富有異國情調的浪漫之都，成了回力重獲新生的地方。回力的廣告頻繁的出現在《JeuneJolie》、《Cosmopolitan》上，ELLE在2006～2007年對回力進行了四次報道，PLAYBOY女郎安娜·尼古拉·史密斯親自為其代言；成功躋身巴黎香榭麗合大街各大專業運動鞋店；回力在法國的零售代理商已經躍升到160多家。

回力品牌系列的命名多取自中國武術，有“螳螂”、“龍塵”、“猴爪”和“少林精神”等經典款。而面向歐美市場推出的經典限量版“回憶回力”，則出自17位國內外知名設計師之手，他們對老回力進行了再加工，原先只有帆布、條紋元素的“質樸回力”立馬變成了“妖嬈回力”。那些有著彩珠、圖騰、鉚釘甚至是輕紗的回力鞋，開始“舊貌換新顏”，成功躋身時尚運動鞋新貴。

也許，回力鞋最令人瞠目結舌的地方不是它的形式，也不是它的銷售地或價格，而是派特斯所賦予回力鞋的眼光很獨到，卻也恰到好處。回力“麻雀變鳳凰”的新生是一場“派特斯猜想”，這里最重要的部分莫過于對回力品牌文化的深度挖掘，它的素雅和簡潔成為來自東方的一面旗幟，插上時尚圈潮流的陣地。

重整旗鼓，王者歸來

歐美刮起復古時尚風，回力鞋在海外的一炮走紅將會引發國內尋找和消費國貨精品的熱潮。回力黨委書記桂成鋼清醒地意識到這一點，回力也順應這波潮流，開始大打轉型牌，生產多類型、多面料球鞋，注重個性化設計，以迎合年輕人的偏好。回力開始推設計師手繪限量版帆布球鞋，白凈的球鞋上面，顧客喜歡什么圖案，設計師就畫什么圖案，甚至顧客也可以自己用彩筆DIY一把。回力還在上海松江大學城舉辦競賽，讓學生來設計。回力希望借此改造回力鞋古板單調的形象，讓更多的時尚元素融入設計當中，吸引處于消費主流的年輕人市場。

回力對于消費心理的判斷無疑是正確的，經典國貨不能只停留在經典傳統上，這就像傳統洋品牌來到中國后，絕非一成不變，他們每年推新款、變新樣，借由持續的產品創新迎合消費者喜新厭舊的心理需求。

回力以往以低端市場為導向，若想往高端市場發展，必須在現有的客戶群中作取合。如果回力的主力商品是球鞋或運動鞋，它跳不出這個模式。它的市場必然是在年輕族群的身上，因此，回力更多關注品牌的重新定位。回力目前定位于專業的運動鞋，但是這還是一個很大的市場，有諸多競爭對手。作為一個跟進者，必須有與對手明顯區別的特色，尋找一個差異化的細分市場是站穩腳跟的關鍵。回力鞋業有限公司總經理周煒認為，作為專業運動鞋制造出身，回力鞋的未來應抓住全民健身的機會，繼續朝著專業運動鞋的方向發展，只有這樣，才能充分利用回力品牌原有的優勢，最大化挖掘忠實客戶群的價值。

制造變局，回力鞋開始學習耐克和阿迪達斯的道路，走虛擬化經營，把品牌、設計和營銷握在手里，其他低價值環節外包出去。雖然總部仍在上海，但是已在中原和西南地區挑選質量好、成本低的制鞋廠由其代工。例如回力公司找到福建的運動鞋廠家，借用他們冷粘工藝的技術力量，授權他們開發“回力”品牌的高檔運動鞋，每雙價格可以賣到100～300元。通過整合其他企業的資源，“回力”系列已經包括了注塑雨鞋、皮鞋、拖鞋、休閑鞋等多種產品，公司不僅豐富了自身產品線，還可以從其他企業那里收取授權使用費。

這是一個國貨品牌起死回生所走過的歷程，對于那些已淡出人們視線、活得并不輕松的其他老品牌來說，卻有著普適的價值參考。