展會悄然走向務“虛”

經(jīng)常談及某某展會的效果，我們總是看到“成交額”、“交易量”、展商和觀眾的數(shù)量等諸如此類的數(shù)字。數(shù)字最能說明事實，也最易讓人看不清事實。畢竟一個展會的成效更重要的是取決于它是否滿足了參展商和觀眾之間的需求。如果他們彼此并不需要交易，那么，所謂數(shù)字倒成了一種尷尬的附屬品。

隨著經(jīng)濟形態(tài)的不斷發(fā)展以及信息技術的日益進步，實體展會也在不知不覺中發(fā)生著變化。展會本身的舉辦、參展商參展的動機、觀眾跑展會的目的，漸漸不再那么執(zhí)著于交易，務“虛”的東西多了起來。

在第十七屆中國北京國際廣告新媒體新技術新設備新材料展示交易會(簡稱“北京廣告四新展”)現(xiàn)場，記者看到，首次移師國家會議中心的展會似乎沒有以往那么熱鬧，一如往昔的是轟鳴的設備運轉聲，色彩斑斕的噴繪打樣和琳瑯滿目的廣告標識。據(jù)許多參展商反映，可能對于新環(huán)境還需適應，此次的觀眾少了一些，其中不乏一些外地客商被鳥巢和水立方“搶”去了。當然，絕對不會缺席的是大品牌的參展商。

2號展館一進門，映入眼簾的是北京恒澤基業(yè)科技有限公司，作為北京廣告四新展忠實的參展商，這一次占用了45個展位的規(guī)模。公司銷售經(jīng)理馮瑞海談起參展感受，似乎是一半歡喜一半憂。上海、廣州等各地的10多個廣告展，他們都會積極關注和參加。可是，現(xiàn)在面對頻繁的展會，他們參展卻犯難了。“其實，廠家參展的費用很高，而參展的收益卻甚微，一場展會下來，不包括對銷售商的邀請和費用，支出費用近百萬，甚至可以說參加展會壓根就是賠本的買賣。”馮瑞海說。既然參展無益，那為什么一年還參加那么多的展會呢?“沒有辦法，有的地方小展可以不去，但是同行的其他企業(yè)(諸如競爭對手和合作伙伴等)都去，如果我們不去，則有失市場影響。”他道出了參展的另一番真諦。是的，大的品牌展商參加展會的目的早已不是什么收入和交易，而是一種形式，一種向業(yè)界展示自己依舊健康發(fā)展的窗口，換句話說，參展成為了品牌企業(yè)的一個常規(guī)聚會。這個“虛”化的擔憂中有其積極的信息，即展覽會中的展示作用，只是這樣完全以展示為目的的聚會不宜過多。

參展商中也不乏有一些小企業(yè)的初次登臺，務虛的狀態(tài)同樣存在。華麗鋪張地布置了展臺，現(xiàn)場工作人員一律工作裝，一水的帥男靚女，外部形象絕對是做足了。“來參加廣告展的許多是廣告公司，參加展會本身就是一種廣告。”有參展商表示，產(chǎn)品的銷售且不說，關鍵是通過展會，讓許多客戶認識了自己，讓同行看到了自己。“產(chǎn)品形象、員工形象都得以展示，企業(yè)形象提高了，務虛的外形之后就是務實的企業(yè)品牌化的發(fā)展。”

展商的追求變了，展示的內(nèi)容更豐富了，不只是實體的展品，外部形象的展示也加入其中，前來參觀的觀眾也跟著在變。一來觀眾的隊伍結構有所變化，除了目的性明確地隨展商而來的，來找商機、找感覺的觀眾逐漸增多。一位來自內(nèi)蒙古做裝修的個體戶率直地告訴記者，“我也不知道能通過展會獲得什么，但是有這樣的展會，我總會來看。”而觀眾觀展的內(nèi)容也變化了，看展觀展，不一定要立竿見影，而是樂于參加各種活動，從前沿的新聞發(fā)布中發(fā)現(xiàn)亮點，輕松跑展會。年輕的一批觀眾也來了，說不定其中就有幾個未來的會展人或廣告人呢。

記者回憶起在第18屆中國國際服裝服飾博覽會上的情形，同樣如此。展商亮出了N多款式的衣服，亮出了N多美麗模特，承載它們的是N多漂亮的展臺。來看展的又是N多時尚的服裝加盟商、代理商、服裝企業(yè)老板、設計師。這一場時尚服裝秀中沒有買賣，更多的是一輪一輪合作的洽談，一場一場前沿的發(fā)布會和表演，賺足了所有人的眼球。展會實中有虛地熱鬧著，一位常年來觀展的代理商告訴記者，自己幾乎每年都來，并沒有在展會中找到商機或挖掘到資源，但還會樂此不疲地每年繼續(xù)關注。即便實際上并沒有得到什么。 “這么大的展會，沒有理由不參加。若是有那萬分之一的商機呢?走一走看一看，收獲有時是潛移默化的吧。”

實體展會越來越“虛”，所有與展會相關的一切一起“虛化”。然而，這樣的“虛化”也是展會的必然，是專業(yè)展會的必然，只要這樣的“虛化”會內(nèi)在轉為展會發(fā)展的動力就好。當然此“虛”并非“做假浮淺”，而是那種“放開了去”的明朗之感，有展會實體的生命力存在其精神中。