都是低價惹的禍!

2010已至，經濟開始回暖，但筆者對目前的展裝市場十分擔憂。最近，筆者在很多展會上聽到最多的兩個字：低價!低價!低價!到處都是低價，動不動就是你比我的便宜，我比你更便宜。難道做展裝的人，真的如此聰明，都是低價制造的高手，都是成本削減的大師嗎?也不盡然!

工程價格是業務成交的關鍵，同時也是競爭的重要手段之一，隨著市場透明化和服務同質化程度越來越高，目前廣州展裝工程價格呈現普遍下滑趨勢。但是作為材料、人工、施工押金等等涉及成本的各項價格指標卻呈上升趨勢，面對利潤空間縮減和成本增加的雙重壓力，許多展裝公司都發出了“壓力很大”的感慨。

近期廣州展協展裝分會在會員企業內部，就在廣州舉辦的各個展會相關展示工程項目的執行價格區間，及從業者認為的合理價格區間做了一個調查，調查共計取樣54家。總結各個企業填寫的數據發現如下幾個問題：

1、根據54個樣本的數據，價格區間可分為高、中、低三個級別，三個價格區間的企業數量分別為：8家、31家、15家；

2、企業實際執行的價格普遍比自己認為合理的價格都低15－20％，

3、同一區間內的企業在同一展會中的執行價格也存在不同的差距，普遍在5－10％，最高和最低區間的價格差距達到50％；

4、三個區間企業在廣交會的價格比較接近；

同行業企業之間的價格互動關系是一個很大的課題。怎樣應對同行的低價競爭比較有利，取決于諸如行業結構、產能利用率、成本構成、產品特性、消費心理等一系列內外因素。

一般來說，企業可以從下列三個層面來考慮應對問題：短期的技術層面、中期的業務策略層面和長期的戰略層面。從技術層面來看，同行降價(或以低價進入市場)，企業是否也要跟著降價，取決于企業的價格彈性。如果企業價格彈性很大，降價之后新增銷量的利潤足以彌補由于毛利率下降所帶來的利潤損失，那么，降價在技術層面上，是可行的。要注意的是，由于短期內各種生產要素的價格都是固定的，降價在成本結構中引起的變化主要體現為利潤率的下降，因此，利潤下降的幅度會大大超過價格下降的幅度。例如，假定企業的毛利率為30％，降價10％意味著毛利率降低33％(從30％降到20％)。與此相應的是，銷量必須上升50％以上，才能彌補降價10％所帶來的利潤損失。

因此，除非一個企業的成本結構與競爭者相比具有重大優勢，否則以降價對降價不是一種好辦法。如果不以低價回應低價，企業應該怎么辦?不能不承認，在市場的低價部位，價格是競爭的關鍵因素之一，也確有很多客戶以價格作為唯一的選購標準。這就牽涉到企業的中期業務策略中產品的市場定位問題。在給定的市場中，企業應當考慮選擇什么樣的基本競爭策略：究竟是以價格取勝，還是著重在質量、性能、服務方面競爭?

有一項針對參展商的調查數據顯示，以價格作為主要選購標準的顧客約占35％。對其余65％的參展商來說，價格只是眾多考慮因素之一。這里的關鍵是要引導客戶把注意力集中到“價值”上來，而不要只盯著價格。與價格競爭相比，更要重視打造自己的核心競爭力，仔細剖析產業鏈，以及進一步地細分市場，避開與別人的價格交鋒。

建議企業對自己的目標市場顧客作一個分類分析，然后決定自己的市場定位和基本競爭策略(價格競爭或非價格競爭)。最后，從戰略層面來看，如果企業的成本結構和資源組合在行業無長期優勢，那么，就應該考慮撤出這一行業。