新媒體究竟在改變著什么

有調(diào)查表明，“迷惘”是當(dāng)前相當(dāng)多的媒介中人面對如此景觀時的一種內(nèi)心糾結(jié)。

傳播渠道的七橫八縱，傳播方式的五花八門以及傳播效果的“一地雞毛”是當(dāng)前傳播領(lǐng)域中的一道“亂花漸欲迷人眼”的景觀。有調(diào)查表明，“迷惘”是當(dāng)前相當(dāng)多的媒介中人面對如此景觀時的一種內(nèi)心糾結(jié)。

問題的關(guān)鍵在于，如果我們把一種新的傳播方式和新的傳播介質(zhì)的出現(xiàn)，僅僅理解為是多了一個傳播通路或傳播平臺的話，那我們便極大地低估了這種傳播的技術(shù)革命之于經(jīng)濟(jì)和社會生活改變的影響了。以微博為例，微博的出現(xiàn)不僅僅使人們的信息溝通更加便捷和即時，也不僅僅使人們在向社會“喊話”時有了一個“點對面”傳播的“麥克風(fēng)”，其實它的真正意義在于：一、由于“弱連帶關(guān)系”所造成的微博傳播中過去只有在朋友和親人之間的傳播才擁有的某種信任關(guān)系；二、憑借著微博用戶之間重重疊疊的關(guān)系嵌套，造成了微博傳播所具有的核裂變式的傳播效應(yīng)，而這種強(qiáng)大的傳播效應(yīng)對于傳統(tǒng)的傳播范式的一個重大改寫就是：它從根本上改變了過去凡是大面積的社會傳播必須依賴“大媒介”的格局(譬如，在中國的大面積傳播必須依賴CCTV或新華社，在世界的大面積傳播必須依賴CNN、美聯(lián)社等等大媒體)，在微博的世界里，傳播者的身份是誰并不重要，重要的是所傳播的資訊內(nèi)容是否具有分享意義和對于社會的價值穿透力。由此所帶來的，無疑是“大媒介”在傳播動態(tài)事實資訊方面功能的失落和角色的被取代。

新的傳播方式的出現(xiàn)究竟給我們帶來了哪些重要的改變呢?我想，我們至少可以嘗試著從下列方面體會這種改變：

首先，新媒體改變了外部世界的圖景在人們心目中的認(rèn)知比例。過去世界很大，現(xiàn)在世界即我，我即世界。人們的選擇性認(rèn)知和選擇性記憶在新媒體的幫助下被放大，以我為中心的認(rèn)知圈正在形成，凡是不能“嵌入”圈子的資訊哪怕是信息的狂轟濫炸，也很難進(jìn)入人們自我選擇的認(rèn)知圖景中。因此，如何嵌入人們的生活邏輯、工作邏輯和社會邏輯，便成為傳播達(dá)成效果的關(guān)鍵。

其次，新媒體所造成的“圈子化”、“部落化”改變了人與世界的關(guān)聯(lián)方式。過去人們是生活在現(xiàn)實中的，受到現(xiàn)實關(guān)系的種種約束；現(xiàn)在人們借助于虛擬網(wǎng)絡(luò)可以跨越現(xiàn)實關(guān)系的羈絆，在更為廣泛的世界里找到“同聲相求、同氣相求”的同道，他們相互擁躉、彼此取暖。強(qiáng)化著個性和自我，但這種關(guān)系具有某種“正反饋”效應(yīng)， “圈子”內(nèi)的聲音被放大，“圈子”外的聲音被壓低，致使人們對于自我的社會選擇的自信程度大大強(qiáng)化，而對于有異于自己的社會觀點和價值取向頗為不屑，甚至視為異類。因此，如何找到不同“部落”對話的“合意空間”(即利益、需求及價值表達(dá)的交集部分)便成為傳媒機(jī)構(gòu)的特別重要的社會責(zé)任和價值重心。

最后，新媒體豐富和拓展了人們的生活體驗，使人們的社會判斷和社會決策更加感性化。在傳統(tǒng)媒介的世界中，人們對于世界的體驗更多的是單向度的。其中，理性在其社會判斷和社會決策中起著主導(dǎo)性的作用。而新媒體以全通道傳播的方式讓人們能夠更加真切地感受這個世界的方方面面，其感性判斷得到了極大調(diào)動和激活，越來越多地參與到社會認(rèn)知和社會決策之中。因此，今天的傳播營銷競爭，不在于或者主要不在于你是否把道理說得多么精和多么透，而在于你是否讓人們體驗到了這種內(nèi)容、這種產(chǎn)品、這種服務(wù)和這種主張所帶來的全方位的細(xì)膩感受。因此，如何作用于人們的情感和情緒，讓人們的感覺器官得到“滋潤”和調(diào)動。便成為今天的傳播營銷革命的又一關(guān)鍵。