推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃對(duì)消費(fèi)者推薦意愿的影響

摘要 推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃是近些年發(fā)展起來(lái)的一種口碑管理工具，是企業(yè)通過(guò)一定形式的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)刺激已有顧客推薦新顧客的營(yíng)銷方案。本研究探索了推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃在推薦數(shù)量限制、獎(jiǎng)勵(lì)力度、獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象和獎(jiǎng)勵(lì)物形式四個(gè)方面的設(shè)置對(duì)消費(fèi)者推薦意愿的影響，檢驗(yàn)了消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖傾向的調(diào)節(jié)效應(yīng)，并從感知推薦價(jià)值和感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)視角探討了推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃對(duì)消費(fèi)者推薦意愿影響的中介機(jī)制。

關(guān)鍵 演推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃;推薦意愿;感知推薦價(jià)值;感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)

中圖分類號(hào) F063.2[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A 文章編號(hào) 1673-0461(2010)03-0032-06

一、引言

推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃是指企業(yè)通過(guò)各種形式的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)鼓勵(lì)已有顧客推薦新顧客的營(yíng)銷方案。這種計(jì)劃被認(rèn)為是口碑管理的發(fā)展與延伸，是“對(duì)企業(yè)績(jī)效具有重要潛在影響的”口碑管理工具(RyuFeick，2007)。目前在市場(chǎng)上不論是實(shí)體商品領(lǐng)域還是服務(wù)領(lǐng)域都有較廣泛的應(yīng)用，很多企業(yè)認(rèn)為其比促銷工具具有更好的目標(biāo)性和成本有效性(Mummert，2000)。

然而學(xué)術(shù)上對(duì)這一領(lǐng)域的研究非常有限。根據(jù)RyuFeick(2007)的文獻(xiàn)回顧，只有兩篇文章是針對(duì)這一主題的理論研究，分別是Biyalogorsky，GerstnerLibai(2000)以及ChenShi (2001)，前者是關(guān)注在什么情況下推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃比降價(jià)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)更有效，后者探討如何根據(jù)不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)設(shè)置最優(yōu)的推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。RyuFeick(2007)從消費(fèi)者行為角度對(duì)這一主題進(jìn)行了實(shí)證研究，但也仍然有許多研究空缺沒(méi)有解決。

本研究基于推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的理論和實(shí)踐基礎(chǔ)，研究這一計(jì)劃幾個(gè)關(guān)鍵方面的設(shè)置如何影響消費(fèi)者的推薦意愿，并探討了相關(guān)的調(diào)節(jié)機(jī)制和中介機(jī)制。研究結(jié)論將不僅對(duì)推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的理論發(fā)展有所貢獻(xiàn)，同時(shí)，也將得出較好的實(shí)踐建議。

二、理論框架與研究假設(shè)

推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的理論依據(jù)是合理管理已有顧客的口碑對(duì)企業(yè)績(jī)效有重要影響(Buttle， 1998;DanaherRust，1996)，因此該計(jì)劃的基本目的是利用獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)影響口碑從而獲得新顧客(Biyalogorsky，GerstnerLibai，2000)。Biyalogorsky，GerstnerLibai(2000)通過(guò)數(shù)量模型的構(gòu)建與論證，提出有兩種方式可以刺激消費(fèi)者購(gòu)買后的推薦意愿，一是向消費(fèi)者提供低價(jià)格，二是向消費(fèi)者提供推薦獎(jiǎng)勵(lì)。但這兩種方式分別適合于不同的條件，其中推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃適合于消費(fèi)者的取悅閾值中等和較高時(shí)。ChenShi(2001)利用博弈論方法論證了當(dāng)企業(yè)實(shí)施推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃時(shí)，采用現(xiàn)金形式還是采用將來(lái)購(gòu)買的折扣形式取決于不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，對(duì)壟斷市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)更有效，而對(duì)雙寡頭市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，將來(lái)購(gòu)買的折扣是更優(yōu)的選擇。

RyuFeick(2007)通過(guò)實(shí)驗(yàn)法驗(yàn)證了推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃對(duì)消費(fèi)者推薦意愿的影響，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的品牌力和推薦者與被推薦者之間關(guān)系強(qiáng)度對(duì)推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃效果有調(diào)節(jié)作用，對(duì)弱品牌和弱關(guān)系來(lái)說(shuō)推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的效果更好。RyuFeick(2007)還檢驗(yàn)了推薦者與被推薦者之間關(guān)系強(qiáng)度對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象效果的調(diào)節(jié)效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)對(duì)強(qiáng)關(guān)系來(lái)說(shuō)獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象沒(méi)有影響，而對(duì)弱關(guān)系來(lái)說(shuō)，獎(jiǎng)勵(lì)推薦者或推薦者和被推薦者同時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)比只獎(jiǎng)勵(lì)被推薦者效果更強(qiáng)。他們還發(fā)現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)力度對(duì)推薦意愿不產(chǎn)生顯著影響。

從已有文獻(xiàn)可以看出，關(guān)于推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的研究非常有限(RyuFeick，2007)。在這幾項(xiàng)研究中，Biyalogorsky，GerstnerLibai(2000)以及ChenShi(2001)都是通過(guò)數(shù)量模型的論證來(lái)回答什么條件下推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃有效，用什么形式的獎(jiǎng)勵(lì)物有效等問(wèn)題。RyuFeick(2007)針對(duì)這一主題開(kāi)始了實(shí)證研究，檢驗(yàn)了獎(jiǎng)勵(lì)力度、對(duì)象等對(duì)消費(fèi)者推薦意愿的影響，還探索了相關(guān)的調(diào)節(jié)變量。他們的研究已經(jīng)從消費(fèi)者視角探索出關(guān)于推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的一些規(guī)律，但還有一些問(wèn)題需要針對(duì)性探索:

首先，當(dāng)企業(yè)實(shí)施推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃時(shí)，消費(fèi)者面對(duì)的是一個(gè)有幾方面關(guān)鍵信息所形成的整體獎(jiǎng)勵(lì)方案。為了對(duì)推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃影響消費(fèi)者推薦意愿的規(guī)律進(jìn)行把握，我們需要基于相關(guān)的理論，并結(jié)合市場(chǎng)上一些企業(yè)的實(shí)踐來(lái)確定哪些關(guān)鍵信息會(huì)產(chǎn)生影響?產(chǎn)生怎樣的影響?產(chǎn)生影響的消費(fèi)者心理機(jī)制是什么?

關(guān)于哪些關(guān)鍵信息會(huì)產(chǎn)生影響，本研究認(rèn)為作為一個(gè)完整的推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃必須清楚“獎(jiǎng)勵(lì)誰(shuí)”，“獎(jiǎng)勵(lì)什么”，“獎(jiǎng)勵(lì)多少”等問(wèn)題。另外，根據(jù)“稀缺性”理論并在對(duì)企業(yè)推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃案例研究的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為“推薦多少”也會(huì)是推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的一個(gè)關(guān)鍵信息。因此本研究將從獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象、獎(jiǎng)勵(lì)物形式、獎(jiǎng)勵(lì)力度和推薦數(shù)量限制四個(gè)關(guān)鍵方面來(lái)考察它們對(duì)消費(fèi)者推薦意愿的影響。RyuFeick(2007)檢驗(yàn)過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象(推薦者、被推薦者、雙方)和獎(jiǎng)勵(lì)力度的影響，但是在不同的實(shí)驗(yàn)中分別操作的，本研究首次將它們放在一個(gè)整體方案中進(jìn)行檢驗(yàn)。

關(guān)于推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃對(duì)消費(fèi)者推薦意愿產(chǎn)生影響的心理機(jī)制，本研究認(rèn)為核心機(jī)制是消費(fèi)者對(duì)于推薦的利得與利失的感知。其理論依據(jù)是消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)橥扑]獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃而進(jìn)行推薦，本質(zhì)上是基于該計(jì)劃而與企業(yè)之間形成的“一筆交易”。作為交易，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)交易條件進(jìn)行利得與利失的感知和比較。其中利得是推薦所給消費(fèi)者帶來(lái)的感知價(jià)值，而利失主要是指推薦的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的幾個(gè)關(guān)鍵方面對(duì)消費(fèi)者推薦意愿的影響，有的將通過(guò)感知價(jià)值實(shí)現(xiàn)，有的將通過(guò)感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)。

另外，在消費(fèi)者口碑研究中，意見(jiàn)領(lǐng)袖傾向是體現(xiàn)消費(fèi)者特質(zhì)的核心概念(Childers， 1986)。在作為口碑管理工具的推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃中，意見(jiàn)領(lǐng)袖是否具有重要作用?這對(duì)于深入了解推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃對(duì)消費(fèi)者影響的機(jī)制較有意義。本研究由此還將探索在推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃對(duì)消費(fèi)者推薦意愿的影響中，意見(jiàn)領(lǐng)袖傾向是否具有調(diào)節(jié)作用。

基于上面的分析，研究假設(shè)將圍繞著推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃各個(gè)關(guān)鍵方面的設(shè)置是否會(huì)影響消費(fèi)者的推薦意愿?影響的心理機(jī)制是什么?意見(jiàn)領(lǐng)袖傾向是否具有調(diào)節(jié)作用三個(gè)問(wèn)題展開(kāi)。

研究認(rèn)為從總體上說(shuō)推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃各個(gè)關(guān)鍵方面的設(shè)置會(huì)對(duì)消費(fèi)者推薦意愿產(chǎn)生顯著影響。其中，獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象是回答“獎(jiǎng)勵(lì)誰(shuí)”的問(wèn)題。企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)的對(duì)象可以是推薦者(已有顧客)、被推薦者(新顧客)或是雙方。RyuFeick(2007)發(fā)現(xiàn)只獎(jiǎng)勵(lì)推薦者與獎(jiǎng)勵(lì)雙方?jīng)]有差異，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上多個(gè)推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的分析，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中的獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象多為獎(jiǎng)勵(lì)推薦者或雙方都獎(jiǎng)勵(lì)。如果兩者對(duì)消費(fèi)者推薦意愿的影響沒(méi)有差異，則意味著兩者都獎(jiǎng)勵(lì)的企業(yè)在額外支付無(wú)效的成本。

本研究認(rèn)為兩者都獎(jiǎng)勵(lì)與只獎(jiǎng)勵(lì)推薦者相比，對(duì)已有顧客來(lái)說(shuō)，不僅有企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)努力的感知差異，同時(shí)還有推薦的感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的差異。特別是在對(duì)感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的影響中，由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在社會(huì)生活中對(duì)面子、關(guān)系等的感知比西方國(guó)家的消費(fèi)者更敏感(所羅門，盧泰宏，2006)，如果企業(yè)對(duì)推薦者與被推薦者同時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)，消費(fèi)者對(duì)推薦行為的感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)下降，由此會(huì)提高推薦意愿，得到假設(shè)1:

H1，獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象對(duì)消費(fèi)者推薦意愿有顯著影響，推薦者與被推薦者同時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)與只獎(jiǎng)勵(lì)推薦者相比，消費(fèi)者推薦意愿顯著高。

獎(jiǎng)勵(lì)物形式是回答“獎(jiǎng)勵(lì)什么”的問(wèn)題。在推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃中，獎(jiǎng)勵(lì)物可以體現(xiàn)為不同的形式。ChenShi(2001)利用博弈論理論來(lái)論證了企業(yè)采用現(xiàn)金還是將來(lái)購(gòu)買的折扣取決于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。本研究從消費(fèi)者感知視角，實(shí)證檢驗(yàn)現(xiàn)金和購(gòu)物券這兩種獎(jiǎng)勵(lì)物形式對(duì)消費(fèi)者推薦意愿的影響(這兩種形式在企業(yè)推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的實(shí)踐中經(jīng)常被采用)。借鑒促銷領(lǐng)域的相關(guān)研究結(jié)論(Lichtenstein，1993)，本研究認(rèn)為由于購(gòu)物券經(jīng)常有使用的時(shí)間和場(chǎng)所以及購(gòu)買產(chǎn)品類別等方面的限制，在面額一致的情況下，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物券的價(jià)值感知要低于現(xiàn)金，因此現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)情況下消費(fèi)者會(huì)有更高的推薦意愿。

H2，獎(jiǎng)勵(lì)物形式對(duì)消費(fèi)者推薦意愿有顯著影響，現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)與購(gòu)物券獎(jiǎng)勵(lì)相比，會(huì)提高消費(fèi)者推薦意愿。

獎(jiǎng)勵(lì)力度是回答“獎(jiǎng)勵(lì)多少”的問(wèn)題。RyuFeick(2007)沒(méi)有發(fā)現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)力度對(duì)消費(fèi)者推薦意愿的顯著影響，但我們認(rèn)為，由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的價(jià)格敏感性較高(張黎，2006)，可能會(huì)使其對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)力度差異感知的敏感性提高，從而使高獎(jiǎng)勵(lì)力度下消費(fèi)者有更強(qiáng)的推薦意愿，因此得到假設(shè)3:

H3，獎(jiǎng)勵(lì)力度對(duì)消費(fèi)者推薦意愿有顯著影響，力度越大，消費(fèi)者推薦意愿越高。

推薦數(shù)量限制是關(guān)于“推薦多少”的問(wèn)題，是推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的一個(gè)限制條件。本研究認(rèn)為如果對(duì)已有顧客推薦新顧客的數(shù)量進(jìn)行限制(比如限定只能推薦1名)，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種稀缺性的感知，而稀缺性能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生特有權(quán)利等象征性聯(lián)想，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值感知(Snyder，1992;Verhallen Robben，1994)，從而使消費(fèi)者愿意支付更高的價(jià)格或付出更多的努力(VarhallenRobben， 1994)。因此，在推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃中，如果限制已有顧客推薦新顧客的數(shù)量，會(huì)提高消費(fèi)者的推薦意愿。

H4，推薦數(shù)量限制對(duì)消費(fèi)者推薦意愿有顯著影響，有數(shù)量限制與無(wú)數(shù)量限制相比消費(fèi)者推薦意愿顯著高。

關(guān)于推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃對(duì)消費(fèi)者推薦意愿影響的心理機(jī)制，我們認(rèn)為消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)橥扑]獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃而進(jìn)行推薦，本質(zhì)上是基于該計(jì)劃而與企業(yè)之間的“一筆交易”。作為交易，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行利得與利失的比較。推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃中的消費(fèi)者利得就是計(jì)劃給消費(fèi)者帶來(lái)的感知獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值，而消費(fèi)者的利失主要是感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。在本研究關(guān)于推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃四個(gè)方面的設(shè)置中，獎(jiǎng)勵(lì)力度和獎(jiǎng)勵(lì)物形式都能夠直接影響到消費(fèi)者獲得的利益，從而影響到感知獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值。而感知獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值會(huì)對(duì)消費(fèi)者的意愿和行為產(chǎn)生影響，已在顧客忠誠(chéng)方案的研究中被驗(yàn)證過(guò)(LongSchiffman，2000)。因此我們認(rèn)為獎(jiǎng)勵(lì)力度和獎(jiǎng)勵(lì)物形式是通過(guò)感知獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者推薦意愿產(chǎn)生影響的，得到假設(shè)5:

H5，獎(jiǎng)勵(lì)力度和獎(jiǎng)勵(lì)物形式通過(guò)感知獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值影響消費(fèi)者推薦意愿。

感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是指某人的行為會(huì)引起尷尬或周圍其它人的不贊同等負(fù)面后果(Mandel， 2003)。推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃中的感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)就是消費(fèi)者可能會(huì)被其他人認(rèn)為自己是為了獲得獎(jiǎng)勵(lì)而推薦的一種負(fù)面判斷。在推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃四個(gè)方面的設(shè)置中，推薦數(shù)量限制和獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象的不同設(shè)置，都可能影響到消費(fèi)者的感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。其中，關(guān)于推薦數(shù)量限制，如果企業(yè)把已有顧客推薦新顧客的數(shù)量給予限制，由于稀缺性感知，消費(fèi)者會(huì)把推薦與特權(quán)、利益等聯(lián)系起來(lái)(Snyder， 1992;Verhallen Robben，1994)，這會(huì)降低推薦是為了自己獲得獎(jiǎng)勵(lì)的感知，從而降低社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)并提高消費(fèi)者的推薦意愿。而對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象來(lái)說(shuō)，推薦者與被推薦者都獎(jiǎng)勵(lì)相對(duì)于只獎(jiǎng)勵(lì)推薦者來(lái)說(shuō)，推薦者被認(rèn)為是為了自己獲得獎(jiǎng)勵(lì)而推薦的可能性降低，這降低了推薦者的感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，有助于提高推薦意愿。因此感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是推薦數(shù)量限制和獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象對(duì)推薦意愿影響的中介機(jī)制。

H6，獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象和推薦數(shù)量限制通過(guò)感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)影響消費(fèi)者推薦意愿。

意見(jiàn)領(lǐng)袖傾向是一個(gè)人愿意并能夠經(jīng)常向其他人提供關(guān)于某些產(chǎn)品的建議的傾向(Childers，1986)，是消費(fèi)者口碑研究中的一個(gè)核心概念。關(guān)于意見(jiàn)領(lǐng)袖傾向是否會(huì)調(diào)節(jié)推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃對(duì)消費(fèi)者推薦意愿的影響，本研究認(rèn)為應(yīng)該基于高低不同意見(jiàn)領(lǐng)袖傾向消費(fèi)者的特征，以及獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃四個(gè)方面對(duì)推薦意愿影響的不同中介機(jī)制分別討論。

根據(jù)已有研究，高意見(jiàn)領(lǐng)袖傾向的消費(fèi)者會(huì)毫無(wú)偏頗地預(yù)先篩選、評(píng)估并綜合產(chǎn)品信息(Herbert，1981)，具有一定的“專家權(quán)”(Leonard-Barton， 1985)，他們?cè)谏鐣?huì)上很活躍，在社交上很積極(Steven，1975)，因此與低意見(jiàn)領(lǐng)袖傾向的消費(fèi)者相比，他們會(huì)更注重自己的社會(huì)形象，并且對(duì)自身行為的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知更加敏感。由于推薦數(shù)量限制和獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象會(huì)通過(guò)感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)影響消費(fèi)者的推薦意愿，高意見(jiàn)領(lǐng)袖傾向的消費(fèi)者對(duì)這兩個(gè)方面的感知會(huì)比低意見(jiàn)領(lǐng)袖傾向的消費(fèi)者更敏感，因此這兩個(gè)方面對(duì)高意見(jiàn)領(lǐng)袖傾向消費(fèi)者推薦意愿的影響會(huì)更大。

對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)力度和獎(jiǎng)勵(lì)物形式來(lái)說(shuō)，由于其是通過(guò)感知獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值影響消費(fèi)者推薦意愿的，沒(méi)有依據(jù)表明感知獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值與消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖傾向有關(guān)系，因此我們認(rèn)為在獎(jiǎng)勵(lì)力度和獎(jiǎng)勵(lì)物形式對(duì)消費(fèi)者推薦意愿的影響中，意見(jiàn)領(lǐng)袖傾向沒(méi)有調(diào)節(jié)作用。根據(jù)以上分析，得到假設(shè)7:

H7，意見(jiàn)領(lǐng)袖傾向在推薦數(shù)量限制和獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象對(duì)消費(fèi)者推薦意愿影響中有調(diào)節(jié)作用，對(duì)高意見(jiàn)兩袖傾向的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這兩方面對(duì)推薦意愿的影響比低意見(jiàn)領(lǐng)袖傾向的消費(fèi)者更強(qiáng);而意見(jiàn)領(lǐng)袖傾向在獎(jiǎng)勵(lì)力度和獎(jiǎng)勵(lì)物形式對(duì)推薦意愿的影響中沒(méi)有調(diào)節(jié)作用。

三、實(shí)驗(yàn)設(shè)置與數(shù)據(jù)收集

為檢驗(yàn)上述假設(shè)，本研究設(shè)計(jì)了獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象(只獎(jiǎng)勵(lì)推薦者/同時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)推薦者和被推薦者)、獎(jiǎng)勵(lì)物形式(現(xiàn)金/購(gòu)物券)、獎(jiǎng)勵(lì)力度(價(jià)格30%的高力度/價(jià)格10%的低力度)和推薦數(shù)量限制(限推薦1名/無(wú)數(shù)量限制)共16組的組間實(shí)驗(yàn)。

我們選擇了英語(yǔ)培訓(xùn)這一大學(xué)生比較熟悉的服務(wù)作為實(shí)驗(yàn)的刺激物。使用虛擬的A英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來(lái)避免被試把對(duì)現(xiàn)實(shí)品牌的認(rèn)知和態(tài)度帶入實(shí)驗(yàn)中。在對(duì)實(shí)驗(yàn)變量的操控之前，我們先描述的場(chǎng)景是假設(shè)被試在A培訓(xùn)機(jī)構(gòu)獲得了滿意的服務(wù)，具體為:“你剛參加了A機(jī)構(gòu)的一門英語(yǔ)培訓(xùn)課程，感到很滿意，你的同學(xué)都認(rèn)為你的英語(yǔ)水平有了較大的提高，你很高興選擇了A英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。”之后是對(duì)實(shí)驗(yàn)變量的操控設(shè)置:“A培訓(xùn)機(jī)構(gòu)正在實(shí)施一項(xiàng)針對(duì)現(xiàn)有學(xué)員的推薦活動(dòng)。你可以推薦你的朋友參加該機(jī)構(gòu)的英語(yǔ)培訓(xùn)課程(每人僅限推薦一名/無(wú)數(shù)量限制)，在你成功推薦你的朋友參加培訓(xùn)課程后，(你/你和你的朋友)將獲得(30%學(xué)費(fèi)/10%學(xué)費(fèi))的(現(xiàn)金返還/新華書(shū)店購(gòu)書(shū)券)。

變量的測(cè)量主要是在已有研究的基礎(chǔ)經(jīng)過(guò)一定的修正形成的，對(duì)于感知獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值，參考SweeneySoutar(2001)的測(cè)量，用“對(duì)我來(lái)說(shuō)，……還是比較有誘惑力的”、“…… 對(duì)我來(lái)說(shuō)很有用”、“……是很劃算的”三個(gè)語(yǔ)句來(lái)測(cè)量。感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)用“推薦成功后我也會(huì)獲得……，別人會(huì)覺(jué)得我是為了獲得獎(jiǎng)勵(lì)而去推薦的”、“推薦成功后我也將獲得……，別人可能會(huì)覺(jué)得我自私”兩個(gè)語(yǔ)句來(lái)測(cè)量。推薦意愿用“總的來(lái)說(shuō)，我非常樂(lè)意向我的朋友推薦A培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”來(lái)測(cè)量。消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖傾向是在借鑒Childers(1986)及LawrencePrice(1987)等的基礎(chǔ)上，用“我的意見(jiàn)經(jīng)常會(huì)影響別人的消費(fèi)決策”、“當(dāng)我的朋友選購(gòu)新產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常會(huì)征求我的意見(jiàn)”等5個(gè)語(yǔ)句測(cè)量。

來(lái)自上海和杭州的三所大學(xué)的學(xué)生被隨機(jī)分配到不同的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景中，共獲得有效問(wèn)卷335份，每組人數(shù)在18到24之間。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

1.實(shí)驗(yàn)操控項(xiàng)的檢驗(yàn)

對(duì)于推薦的數(shù)量限制，我們讓被試判斷在這個(gè)推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃中被試可以推薦的人數(shù)僅限1名還是無(wú)數(shù)量限制，只有1名被試判斷錯(cuò)誤，χ2=331.023，df=1，p<0.001。對(duì)于推薦獎(jiǎng)勵(lì)力度，我們讓被試在非常低/非常高的7級(jí)語(yǔ)義量表上判斷實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景中獎(jiǎng)勵(lì)力度的高低，結(jié)果顯示給予學(xué)費(fèi)30%的獎(jiǎng)勵(lì)力度時(shí)，均值為5.006，學(xué)費(fèi)10%的獎(jiǎng)勵(lì)力度時(shí)，均值為3.937，F(xiàn)=61.025，p<0.001。對(duì)于獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象，我們讓被試判斷推薦成功后將獲得獎(jiǎng)勵(lì)的是“你自己”還是“你和你的朋友”，只有1名被試判斷有誤，χ2=331.023，df=1，p<0.001。對(duì)于獎(jiǎng)勵(lì)物形式，我們讓被試判斷推薦成功后將獲得的獎(jiǎng)勵(lì)為現(xiàn)金還是新華書(shū)店的購(gòu)書(shū)券，結(jié)果顯示，有兩名被試判斷有誤，χ2=327.094，df=1，p<0.001。因此，本研究對(duì)4個(gè)實(shí)驗(yàn)變量的操控是有效的。

2.信度分析

信度分析顯示感知獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值的α=0.906，感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的α=0.715，消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖傾向的α=0.834。

3.假設(shè)檢驗(yàn)

所有被試的消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖傾向均值為4.5707，以均值把被試分為兩類，低于該數(shù)值的歸為低意見(jiàn)領(lǐng)袖傾向(156人)，高于或等于該數(shù)值的則屬于高意見(jiàn)領(lǐng)袖傾向(179人)。方差分析顯示意見(jiàn)領(lǐng)袖傾向不具有調(diào)節(jié)作用(獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象與意見(jiàn)領(lǐng)袖傾向的交互項(xiàng)F=1.020， p>0.05，獎(jiǎng)勵(lì)力度與意見(jiàn)領(lǐng)袖傾向的交互項(xiàng)F=0.410，p>0.05，獎(jiǎng)勵(lì)物形式與意見(jiàn)領(lǐng)袖傾向的交互項(xiàng)F=0.208，p>0.05，推薦數(shù)量限制與意見(jiàn)領(lǐng)袖傾向的交互項(xiàng)F=1.012， p>0.05)，因此H7獲得部分支持。但意見(jiàn)領(lǐng)袖傾向的主效顯著(低意見(jiàn)領(lǐng)袖傾向者推薦意愿均值為4.517，高意見(jiàn)領(lǐng)袖傾向者為5.352， F=33.761，p<0.001)，因此把其作為協(xié)變量通過(guò)ANCOVA檢驗(yàn)推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃各個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者推薦意愿的影響，顯示獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象、獎(jiǎng)勵(lì)物形式和推薦的數(shù)量限制對(duì)推薦意愿有顯著影響(對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象來(lái)說(shuō)，當(dāng)推薦者和被推薦者同時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，消費(fèi)者的推薦意愿均值為5.155，而只獎(jiǎng)勵(lì)推薦者時(shí)均值為4.814，F(xiàn)=5.745，P<0.05;對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)物形式來(lái)說(shuō)，以現(xiàn)金形式獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)推薦意愿為5.139，而以購(gòu)書(shū)券形式獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)為4.830，F(xiàn)=4.752，P<0.05;對(duì)推薦的數(shù)量限制來(lái)說(shuō)，限1人時(shí)推薦意愿均值為5.153，無(wú)數(shù)量限制時(shí)為4.816，F(xiàn)=5.618， P<0.05)。而獎(jiǎng)勵(lì)力度對(duì)消費(fèi)者推薦意愿沒(méi)有顯著影響。實(shí)驗(yàn)變量之間兩兩交互項(xiàng)都不顯著。因此，H1、H2、H4通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)，而H3被拒絕。

感知獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值和感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的中介作用分析是參照BaronKenny(1986)的做法，通過(guò)以下步驟完成:第一，以實(shí)驗(yàn)變量對(duì)消費(fèi)者推薦意愿做回歸;第二，以實(shí)驗(yàn)變量對(duì)中介變量做回歸;第三，以中介變量對(duì)消費(fèi)者推薦意愿做回歸;第四，以實(shí)驗(yàn)變量、中介變量對(duì)消費(fèi)者推薦意愿做回歸。如果前三步實(shí)驗(yàn)變量對(duì)因變量的影響都是顯著的，并且在第四步中中介變量的影響是顯著的，而實(shí)驗(yàn)變量對(duì)消費(fèi)者推薦意愿的影響比第一步減弱，就表示中介作用存在。

按照上述步驟分析感知獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值的中介作用:

首先以獎(jiǎng)勵(lì)力度和獎(jiǎng)勵(lì)物形式對(duì)推薦意愿做回歸，結(jié)果顯示獎(jiǎng)勵(lì)物形式有顯著影響(β=0.121，t=2.220， p=0.027)，而獎(jiǎng)勵(lì)力度沒(méi)有影響(t=-0.047，p>0.05)。

其次以感知獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值對(duì)推薦意愿做回歸，統(tǒng)計(jì)顯著(β=0.411，t=8.220，p<0.001)。

第三，由于第一步發(fā)現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)力度不對(duì)推薦意愿產(chǎn)生顯著影響，所以以獎(jiǎng)勵(lì)物形式對(duì)中介變量回歸，顯示獎(jiǎng)勵(lì)物形式有顯著影響(β=0.190，t=3.523，p<0.001)。

第四步，以獎(jiǎng)勵(lì)物形式和感知獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值對(duì)推薦意愿做回歸。發(fā)現(xiàn)感知獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值對(duì)推薦意愿仍然有顯著影響(β=0.402，t=7.902，p<0.001)，但獎(jiǎng)勵(lì)物形式不再產(chǎn)生顯著影響(t=0.878， p>0.1)。因此，感知獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值是獎(jiǎng)勵(lì)物形式對(duì)消費(fèi)者推薦意愿影響的完全中介變量。H5獲得部分支持。

同樣的方法分析感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的中介作用，顯示獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象(β=0.150，t=2.774， p=0.006)和數(shù)量限制(β=0.121，t=2.238，p=0.026<0.05)都對(duì)推薦意愿有顯著影響。感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)也對(duì)推薦意愿有顯著影響(β=-0.164，t=-3.027，p<0.01)。以推薦的數(shù)量限制和獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象對(duì)感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)做回歸，顯示推薦的數(shù)量限制(β=-0.205，t=-3.957，p<0.001)和獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象(β=-0.257，t=-4.945， p<0.001)也都有顯著影響。最后，以實(shí)驗(yàn)變量和中介變量對(duì)推薦意愿做回歸。發(fā)現(xiàn)感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)推薦意愿仍然有顯著影響(β=-0.114，t=-2.013，p<0.05)。推薦的數(shù)量限制不再有顯著影響(t=1.770，p>0.05)，獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象對(duì)推薦意愿仍有顯著影響，但影響的系數(shù)降低(β=0.120，t=2.163，p=0.031)。因此感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是推薦的數(shù)量限制對(duì)消費(fèi)者推薦意愿影響的完全中介變量，是獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象影響的部分中介變量，H6獲得支持。

五、研究結(jié)論與討論

本研究檢驗(yàn)了推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃幾個(gè)關(guān)鍵方面的設(shè)置對(duì)消費(fèi)者推薦意愿的影響，探索了影響的中介機(jī)制，并分析了意見(jiàn)領(lǐng)袖傾向的調(diào)節(jié)效應(yīng)，得出以下結(jié)論:

第一，研究發(fā)現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象、獎(jiǎng)勵(lì)物形式和推薦的數(shù)量限制都會(huì)對(duì)消費(fèi)者推薦意愿產(chǎn)生顯著影響。

RyuFeick(2007)在研究中沒(méi)有發(fā)現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)推薦者與推薦者被推薦者都獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)推薦意愿影響的差異，而我們的結(jié)論顯示兩者都獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)消費(fèi)者的推薦意愿顯著高。其背后機(jī)制是因?yàn)檫@兩種不同的獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象使推薦者產(chǎn)生不同的感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。本研究與RyuFeick(2007)研究結(jié)論的不同，可能與社會(huì)的關(guān)系文化背景差異有關(guān)系，即中國(guó)消費(fèi)者在社會(huì)生活中的關(guān)系觀念和面子觀念較強(qiáng)(所羅門，盧泰宏，2006)，因此對(duì)行為產(chǎn)生的感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)更敏感和關(guān)注。

獎(jiǎng)勵(lì)物形式對(duì)推薦意愿有顯著影響，這與促銷理論中發(fā)現(xiàn)在同等促銷力度的情況下，不同促銷方式的效果不一樣(FolkWheat 1995)的原理一致，表明獎(jiǎng)勵(lì)物對(duì)消費(fèi)者的影響，不僅取決于其面值，還取決于其價(jià)值感知，這種價(jià)值感知受使用場(chǎng)所、使用時(shí)間和購(gòu)買商品類型等影響。

推薦的數(shù)量限制是本研究首次引入到推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃研究中的變量，實(shí)證數(shù)據(jù)得出了有數(shù)量限制能顯著提高消費(fèi)者推薦意愿的結(jié)論。這表明通過(guò)限制數(shù)量，能讓消費(fèi)者對(duì)推薦新顧客的權(quán)利產(chǎn)生稀缺性的感知，從而愿意為之付出更多的努力(Varhallen Robben ，1994)。

關(guān)于獎(jiǎng)勵(lì)力度，我們的研究結(jié)論與RyuFeick(2007)一致，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)力度的顯著影響。通過(guò)對(duì)實(shí)證數(shù)據(jù)的分析，我們認(rèn)為這應(yīng)該從獎(jiǎng)勵(lì)力度的提高所產(chǎn)生的感知價(jià)值和感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)兩方面給予解釋。獎(jiǎng)勵(lì)力度的提高確實(shí)使得推薦者提高了獎(jiǎng)勵(lì)的感知價(jià)值(力度低時(shí)感知價(jià)值為4.474，高時(shí)為5.281， F= 24.182，p<0.001)，但同時(shí)我們看到，獎(jiǎng)勵(lì)力度的提高提升了推薦者被認(rèn)為是為了獲得獎(jiǎng)勵(lì)而推薦的可能性，推薦者的感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)加大(力度低時(shí)為4.334，高時(shí)為4.678，F(xiàn)=3.951，p<0.05)，由于感知獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值對(duì)推薦意愿有正向影響，而感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)推薦意愿有負(fù)向作用，兩種相反的作用互相抵消，使得獎(jiǎng)勵(lì)力度對(duì)推薦意愿沒(méi)有顯著影響。

第二，研究發(fā)現(xiàn)推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃這幾個(gè)方面的設(shè)置對(duì)推薦意愿的影響，是通過(guò)兩條中介機(jī)制實(shí)現(xiàn)的，分別是消費(fèi)者的感知獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值和感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。其中，獎(jiǎng)勵(lì)物形式通過(guò)感知獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值影響推薦意愿，而推薦數(shù)量限制和獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象通過(guò)感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)影響推薦意愿。

第三，消費(fèi)者的意見(jiàn)領(lǐng)袖傾向在推薦計(jì)劃各個(gè)方面的設(shè)置對(duì)推薦意愿的影響中不產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。關(guān)于意見(jiàn)領(lǐng)袖傾向不對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)力度和獎(jiǎng)勵(lì)物形式的影響產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，符合我們?cè)鹊念A(yù)期。但意見(jiàn)領(lǐng)袖傾向不對(duì)推薦數(shù)量限制及獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象的影響產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，與預(yù)期相反。數(shù)據(jù)分析表明高意見(jiàn)領(lǐng)袖傾向的消費(fèi)者并沒(méi)有對(duì)推薦的感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)更加敏感(高意見(jiàn)領(lǐng)袖感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)均值為4.439，低意見(jiàn)領(lǐng)袖者為4.567，F(xiàn)=0.547，p>0.05)。這可能是由于對(duì)低意見(jiàn)領(lǐng)袖傾向的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，盡管其很少向其它人提供產(chǎn)品或服務(wù)的建議，但他們與高意見(jiàn)領(lǐng)袖傾向的消費(fèi)者一樣，都對(duì)推薦的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)有敏感性。

第四，另外我們還檢驗(yàn)了推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃各個(gè)方面的設(shè)置是否會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)推薦的時(shí)間和精力成本的感知，用“推薦我的朋友參加培訓(xùn)課程會(huì)浪費(fèi)我大量的時(shí)間”，以及“我需要花費(fèi)大量的精力來(lái)向我的朋友推薦A培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”的7級(jí)量表來(lái)測(cè)量(α=0.742)，結(jié)果表明消費(fèi)者感知的時(shí)間和精力成本不高，均值為3.3313，且只有數(shù)量限制產(chǎn)生顯著影響，無(wú)數(shù)量限制時(shí)均值為3.564，有數(shù)量限制為3.111，F(xiàn)=7.704，p<0.001。這也表明數(shù)量限制是推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃中非常重要的變量，其能影響消費(fèi)者多個(gè)方面的感知和心理。

本研究結(jié)論對(duì)企業(yè)實(shí)施推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃有較好的指導(dǎo)意義:

首先，對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)力度來(lái)說(shuō)，由于獎(jiǎng)勵(lì)力度的提高會(huì)提升企業(yè)推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的成本，卻并沒(méi)有獲得相應(yīng)的效果，所以對(duì)實(shí)施推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的企業(yè)來(lái)說(shuō)，不應(yīng)該在獎(jiǎng)勵(lì)力度方面有過(guò)多的營(yíng)銷投入。在獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象的設(shè)置上，與只獎(jiǎng)勵(lì)推薦者相比，同時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)推薦者和被推薦者會(huì)產(chǎn)生較好的推薦意愿。當(dāng)然這并不是說(shuō)企業(yè)一定要同時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)推薦者和被推薦者，因?yàn)閮烧叨吉?jiǎng)勵(lì)很顯然會(huì)提高企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)成本，企業(yè)應(yīng)該基于獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象的這一規(guī)律，結(jié)合自己的目標(biāo)進(jìn)行權(quán)衡。在獎(jiǎng)勵(lì)物形式上，現(xiàn)金與購(gòu)物券相比能夠提高推薦意愿。另外，推薦數(shù)量限制能夠提升消費(fèi)者的推薦意愿，這一方法沒(méi)有提高企業(yè)的推薦計(jì)劃成本，但是有效的提升了推薦計(jì)劃的效果，對(duì)企業(yè)非常有意義。

研究中發(fā)現(xiàn)感知獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值和感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的中介作用，對(duì)企業(yè)的指導(dǎo)意義在于企業(yè)在對(duì)推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃設(shè)置時(shí)，要充分考慮獎(jiǎng)勵(lì)的各個(gè)條件是否有助于提高消費(fèi)者的感知獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值或降低消費(fèi)者的感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。

消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖傾向盡管沒(méi)有在推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃對(duì)推薦意愿的影響中產(chǎn)生調(diào)節(jié)效應(yīng)，但我們發(fā)高意見(jiàn)領(lǐng)袖傾向的消費(fèi)者推薦意愿比低意見(jiàn)領(lǐng)袖傾向者顯著高，這表明從總體上說(shuō)，高意見(jiàn)領(lǐng)袖傾向的消費(fèi)者更應(yīng)該成為企業(yè)推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃實(shí)施的對(duì)象。

本研究盡管得出一些有意義的結(jié)論，并且對(duì)企業(yè)的實(shí)踐也有一定的指導(dǎo)意義，但研究中仍然有一些不足，需要進(jìn)一步探索，比如消費(fèi)者對(duì)推薦獎(jiǎng)勵(lì)的價(jià)值感知可能會(huì)受到消費(fèi)者價(jià)格敏感性影響，將來(lái)的研究中可以探索價(jià)格敏感性的調(diào)節(jié)作用。我們研究中比較了現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和購(gòu)物券獎(jiǎng)勵(lì)的不同影響，將來(lái)的研究中，可以關(guān)注其它獎(jiǎng)勵(lì)物形式的影響。另外，我們關(guān)注的是推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃對(duì)消費(fèi)者推薦意愿的影響，被推薦者會(huì)如何感知推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃和推薦行為，以及獲得推薦信息后的感知與獲得一般口碑后的感知是否會(huì)不同?這些問(wèn)題都需要在進(jìn)一步研究中給予針對(duì)性探索。

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Impact of Referral Programs on Referral Intention

Wang Xiaoyu

(Shanghai University of Finance and Economics， Shanghai 200433， China)

Abstract: Referral program is a kind of marketing program that encourages customers to introduce new customers to the firm. This paper tests the effect of referral program on customer referral intention， and finds that amount limitation， reward type and referral scheme have significant effect on referral intention， while referral size doesn’t have effect. We also test the moderating effect of opinion leadership tendency on the effect of referral program on referral intention， and the mediating effect of perceived reward value and perceived social risk.

Key words:referral programs;referral intention;perceived reward value;perceived social risk