消費(fèi)者對品牌水果消費(fèi)意愿影響因素研究*

文/曹瀚予 王昊 喬雨 范宸瑄 石會娟（河北農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

為提升中國農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力，黨中央、國務(wù)院大力推動農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略。一號文件自2004年開始部署農(nóng)產(chǎn)品品牌化到2021年連續(xù)18年關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品品牌化，并取得了一定的成效，建設(shè)了一批著名農(nóng)產(chǎn)品品牌。以水果為例，中國農(nóng)業(yè)品牌目錄2019共有300個區(qū)域公用品牌入選，涵蓋了11個品類，其中水果類品牌有81個，占首批目錄品牌總量的27.0%。消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品品牌化需求及消費(fèi)情況直接關(guān)系品牌化的成效。本文在吸取前人學(xué)者所提出的問題和結(jié)論的基礎(chǔ)上，以河北省為例展開調(diào)研，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，探究品牌水果消費(fèi)端的具體特征，深入研究消費(fèi)者對于品牌水果的認(rèn)知狀況和消費(fèi)意愿的基本情況，為推動品牌水果健康持續(xù)發(fā)展提供針對性建議。

一、問卷設(shè)計、收集及數(shù)據(jù)處理

本次調(diào)查采用非隨機(jī)抽樣方式，按照河北省人口普查數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行配額抽樣調(diào)查，將目標(biāo)人群總體樣本按照性別比例和婚姻狀況進(jìn)行分類。我們確定允許誤差在5.5%以下，計算出樣本容量為330，據(jù)此確定問卷發(fā)放各類樣本的數(shù)額，確保數(shù)據(jù)符合河北省人口的基本特征。

受新冠疫情影響，最終以網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式向目標(biāo)調(diào)查群體發(fā)放調(diào)查問卷，本次調(diào)查共發(fā)放問卷450份，收回411份，有效問卷355份，有效率為86.37%，由于部分被調(diào)查者郵箱地址有誤和其他不可抗因素，導(dǎo)致問卷未能全部回收，但問卷回收率和有效率較高。在對回收問卷進(jìn)行二次篩選的過程中，我們發(fā)現(xiàn)其中部分樣本出現(xiàn)了回答時間過短和被調(diào)查者所在城市為河北省之外等情況，將存在問題的56份問卷進(jìn)行剔除，這致使最終小樣本與最初問卷設(shè)計時設(shè)定的樣本配額存在些許偏差，但總體與河北省實際人口情況較貼切，可以作為此次研究的數(shù)據(jù)支撐。

二、消費(fèi)者對品牌水果消費(fèi)情況分析

（一）消費(fèi)者購買水果頻率高，消費(fèi)渠道差異大

從圖1可以看出，超過73%的消費(fèi)者喜歡吃水果，超過半數(shù)買水果的頻率在每周1-3次，說明調(diào)查的人們對于水果都具備一定的長期需求，是品牌水果的潛在客戶。在購買方式分布中可以發(fā)現(xiàn)，44%的人們選擇在超市購買，21%的人們在農(nóng)貿(mào)市場、菜市場購買，選擇品牌水果專賣店的僅占8%，表明我國目前還存在巨大的品牌水果發(fā)展空間。

圖1 對于水果喜好情況和購買方式

（二）消費(fèi)者對品牌水果的認(rèn)知度較低

通過描述性統(tǒng)計分析中發(fā)現(xiàn)，“非常了解”農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略的調(diào)查者僅占2%，對于當(dāng)?shù)厥欠裼衅放扑麑I店的認(rèn)知中，有31%的調(diào)查者不清楚。這兩項數(shù)據(jù)都表明消費(fèi)者對于品牌水果相關(guān)信息的了解程度有待提高，社會整體的品牌認(rèn)知意識也有待加強(qiáng)。

（三）消費(fèi)者對品牌水果的購買和支付意愿低

對問卷中“購買意愿”相關(guān)進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析，僅有7%的人們一定會購買品牌果品，“可能會”“不確定”分別占比41%和32%，總體來說品牌水果的購買意愿不高，并且總體的購買意愿和了解到的消費(fèi)者對于品牌水果的認(rèn)知情況相對應(yīng)，這表明隨著消費(fèi)者的認(rèn)知情況改善，購買意愿應(yīng)該也會相應(yīng)提高。

并且，由圖2可知，購買意愿并不等同于支付意愿，我們已知價格是影響因素，在品牌水果同一般水果價格差方面，超半數(shù)認(rèn)為差距大，消費(fèi)者普遍認(rèn)為品牌水果價格過高。忽略價格差距購買品牌水果的意愿，消費(fèi)者的總體購買意愿，并沒有明顯變化。

圖2 消費(fèi)者對品牌水果和一般水果之間價格差距的認(rèn)知情況

這說明支付意愿受價格影響大，消費(fèi)者有很大可能性因為品牌水果價格過高而放棄支付。

三、消費(fèi)者消費(fèi)品牌水果意愿的影響因素分析

（一）消費(fèi)者基本特征對品牌水果消費(fèi)意愿的影響分析

1.男性對品牌水果的購買意愿高于女性，已婚人群購買意愿高于未婚人群

性別不同者購買意愿有差異（表1），調(diào)查樣本中女性有15.9%的人“比較愿意”，“非常愿意”購買品牌水果。男性有47.5%的人“比較愿意”，“非常愿意”購買品牌水果，可見男性對于品牌水果的購買意愿高于女性，根據(jù)以往研究經(jīng)驗來看，男女消費(fèi)心理，是造成這一消費(fèi)結(jié)果的原因之一。男性在進(jìn)行消費(fèi)時更加迅速、果斷，具有較強(qiáng)的獨(dú)立性和自尊心，這使得男性在消費(fèi)時，不愿意對品牌果品價格“斤斤計較”，也不愿花費(fèi)更多時間去挑選果品細(xì)節(jié)。因此對于價格較高、包裝較完整的品牌果品，男性更傾向于購買。

表1 性別* 購買意愿交叉制表

婚姻和購買意愿的狀況的列聯(lián)分析中，未婚群體“比較愿意”“非常愿意”購買品牌水果的占16%，已婚“比較愿意”“非常愿意”購買品牌水果的占44%，已婚人群對品牌水果的購買意愿更高。品牌果品屬于高品質(zhì)的果品，已婚人群往往對于家庭生活品質(zhì)的要求較高，并且，品牌果品往往給人綠色健康的品牌印象，已婚人群更加注重家庭健康，因此，更傾向于購買品牌果品。

2.年齡在41-50歲之間的消費(fèi)意愿高，學(xué)歷層次越高購買意愿越高

據(jù)調(diào)查樣本各個年齡段的購買意愿情況可知，41-50歲的消費(fèi)者購買意愿最高，31-40歲次之，可能是因為這個年齡段的人們更加注重水果的營養(yǎng)價值和質(zhì)量，更加青睞品牌水果。并且這個年齡階段的工資水平較高，可以承擔(dān)起價格較高的品牌果品。

樣本學(xué)歷和購買意愿密切相關(guān)，對其進(jìn)行列聯(lián)分析發(fā)現(xiàn)，購買意愿最高的是碩士及以上這個層次，意愿最低的是小學(xué)層次，隨著學(xué)歷層次下降，對品牌水果購買意愿降低。從以往學(xué)者研究來看，工資往往與學(xué)歷層級有關(guān)，高學(xué)歷人群具有較高工資水平，能夠承擔(dān)起高價格的品牌果品。

3.消費(fèi)者的基本特征和品牌水果購買意愿之間的對應(yīng)分析

通過對家庭結(jié)構(gòu)類型、家庭規(guī)模、學(xué)歷水平和家庭人均月收入四個因素同購買意愿做多重對應(yīng)分析（圖3）可得，消費(fèi)者的購買意愿同消費(fèi)者的學(xué)歷之間夾角最小，其次是消費(fèi)者的家庭規(guī)模，這說明消費(fèi)者的購買意愿同消費(fèi)者的學(xué)歷對應(yīng)關(guān)系強(qiáng)。

圖3 對應(yīng)分析

（二）品牌水果的營銷因素對消費(fèi)者消費(fèi)品牌水果影響的分析

1.價格因素

根據(jù)問卷數(shù)據(jù)可知，對于購買打折促銷的品牌水果（價格仍高于普通水果）意愿相較于未促銷的品牌水果有一定的提升，這說明價格是影響消費(fèi)主要因素（圖4）。

圖4 消費(fèi)者對于品牌水果、對于促銷的品牌水果購買意愿

2.渠道因素（購買、了解）

問卷數(shù)據(jù)的描述性分析中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者日常購買水果的途徑主要是超市，占比為44%，其次是農(nóng)貿(mào)菜市場，占比21%，這也符合大眾的購買習(xí)慣。同時，消費(fèi)者了解品牌水果的途徑主要是超市廣告、微博微信網(wǎng)頁、電視（分別占比26%、25%、22%）。

可以在這三種渠道增加品牌水果的曝光度，提高消費(fèi)者對于品牌水果的了解，在超市和農(nóng)貿(mào)菜市場增設(shè)售賣品牌水果的點(diǎn)位，增加消費(fèi)者購買概率。

并且，消費(fèi)者希望品牌水果改進(jìn)的方面中最具有突出性的仍為“價格”（表2）,這說明價格確實是影響購買意愿的重要因素，其次是“衛(wèi)生品質(zhì)安全”“新鮮度”“售賣方式”和“售賣規(guī)格”方面。

表2 品牌水果要改進(jìn)方面

四、結(jié)論與啟示

（一）提高消費(fèi)者品牌意識

消費(fèi)者對于品牌果品認(rèn)知狀況有待改善。絕大多數(shù)消費(fèi)者對于品牌果品的購買意愿一般，很少有十分愿意購買的，這與其認(rèn)知狀況相符合。說明，隨著消費(fèi)者對于品牌果品認(rèn)知情況的改善，購買意愿會相應(yīng)提高。因此，可以通過開品牌推介會、舉行農(nóng)產(chǎn)品大賽等方式，增進(jìn)消費(fèi)者對品牌的了解，形成消費(fèi)者的潛在購買意愿，從而切實落實到消費(fèi)者的購買行動中。

（二）細(xì)分品牌市場

在上述文中提到的消費(fèi)者基本特征方面，性別、學(xué)歷水平和家庭規(guī)模等因素對于品牌果品購買有較大影響。因此，品牌水果可以進(jìn)行市場細(xì)分，將產(chǎn)品分等級，根據(jù)不同受眾，推出不同價位、不同層級的果品，以滿足不同受眾的消費(fèi)能力和需求，以此擴(kuò)大品牌受眾。

（三）完善營銷策略

從營銷方面來看，消費(fèi)者對于品牌果品了解渠道有限，大多是通過超市廣告、微博微信推廣。并且，消費(fèi)者普遍認(rèn)為品牌果品價格較高，溢價水平較高，這是影響消費(fèi)者嘗鮮和購買的重要原因。因此，開展以價格為導(dǎo)向的營銷促銷策略以吸引更多的消費(fèi)者，同時，在包裝規(guī)格和售賣方式方面進(jìn)行改善，形成一批忠實的品牌果品消費(fèi)客戶群體。