加強杭州市外宣媒體陣地建設的調研與思考

為提高城市國際化程度，加強面向在杭駐杭外國人和海外華人的宣傳，杭州市在電臺、電視臺、報紙、網絡、刊物等開設了lO個外宣媒體窗口，在杭州市委宣傳部、市委外宣辦指導下，經過幾年運作，這些對外宣傳專欄、專版、?？蔀樾麄骱贾莅l展變化巨大成就和“生活品質之城”城市形象的重要陣地，在全市對外宣傳中發揮了積極作用。

杭州市外宣媒體 陣地建設的現狀

多語種、全媒體、廣覆蓋，搭建對外傳播平臺。經過6年多的建設，杭州市已經形成了涵蓋中、英、日、韓等多種語言，囊括電視、電臺、報紙、雜志、網絡等媒體門類，以在杭駐杭外國人和上海及長三角地區外籍受眾為主要目標，兼顧本地市民學習英語的需要，并向歐美地區華人讀者延伸的外語媒介體系，有力配合了全市外宣工作快速發展的需要。

各媒體及時準確報道杭州新聞資訊，成為對外宣傳重要陣地。幾年來，杭州外宣媒體陣地及時做好全市特色亮點、重大會展和涉外活動等重要新聞的報道，發揮熟悉情況、渠道順暢、版面充足等優勢，組織專訪、連線報道、直播等深入報道，有效服務了每年一度的“動漫節”、“西博會”，以及像國際友城“市長峰會”、世界旅游組織目的地管理會議、中阿合作論壇等重要涉外會議和活動的宣傳。如在去年和今年西博會開幕前夕，英文《上海日報》連續兩年與杭州市合作出版16版全彩色英文西博會特刊，隨當天《上海日報》對外發行10萬份，達到了良好宣傳效果。《國際日報》中國新聞編輯部對西博會等重大節慶事先做好宣傳預熱，活動期間還派記者來杭采訪第一手新聞。同時，各外宣媒體根據各自定位，在宣傳報道上各有側重《HANGZOUWEEKLY》在報道中注重城市實用生活信息的介紹，切實為駐杭外籍讀者服務。《品味杭州》針對在杭日本企業界人士較多的情況，側重商貿經濟文化信息的報道。

在突發事件報道中，外宣媒體積極做好輿論引導工作，外宣媒體迅速發布官方權威信息，特別是杭州網、中新社和《上海日報》等及時將外文報道上網，使境外媒體第一時間了解事件信息并轉載，在“實戰”中切實有效遏制了惡意炒作的蔓延。

政府扶持與媒體自我提升相結合，具有一定的媒體影響力。杭州市委宣傳部、市委外宣辦十分重視全市外宣媒體陣地建設工作，每年定期召開外宣媒體陣地工作座談會和總結會，了解掌握外宣媒體陣地最新發展動態，經常性地為陣地建設及新聞報道提供工作指導和信息服務，并積極促進各外宣媒體間的經驗交流與合作。在負責重大涉外活動宣傳協調時，杭州市委外宣辦還專門對外宣媒體提出工作要求，組織安排采訪報道，做好報道反饋收集和分析。在經費方面，根據各媒體特點，每年為外宣媒體陣地提供總計超過110萬元的扶持費用，保障了全市外宣媒體陣地工作的正常順利開展。

各外宣媒體陣地資源配置和受眾群體相對穩定，已具有一定實力。杭州電視臺綜合頻道“走遍杭州”擴大節目報道范圍，延長節目時間，調整播出時段，增加播出頻率，收視率從0.5％左右增長到1.23％。杭州人民廣播電臺“英文速遞”欄目在內容上尋求突破，由新聞報道向專題制作方向發展，聽眾反響良好?！抖际锌靾蟆酚⑽摹昂贾菀恢堋睂０骈_設“幫辦服務”、“文化俱樂部”等欄目，加強與讀者的互動交流。杭州網在英文、日文頻道，外，新開辟了韓文頻道，填補了杭州外宣媒體陣地建設空白。

杭州在外宣媒體陣地建設方面起步較早。6年來根據實際工作需要穩步推進，從無到有做了很多扎實的工作，能夠做到以我為主、正面宣傳為主，杭州地方特色鮮明。但從總體來看，整體工作水平仍需提高，吸引力亟需加強，需要與杭州增強國際知名度、提升影響力的對外宣傳工作相適應。主要問題表現在：

報道質量參差不齊。部分外宣媒體欄目還停留或滿足于報道有一定“量”的層次，對“質”的追求還比較欠缺，以中文思維辦外宣媒體的現象比較普遍，“外宣”特質不明顯。

語言水平不夠規范流暢。部分媒體存在中式英語傾向，請翻澤公司直接翻譯中文稿，有時翻澤質量不高。

結構排版設計等需要加強。有的媒體版式設計、字體等不符合外語媒體慣例，不夠美觀大方和圖文并茂。

對外傳播面和傳播效果有待改進。部分節目、欄目制作出版周期較長，篇幅較短小，內容和發放范圍偏窄。致使對外宣傳作用受到限制。

加強杭州市外宣媒體 陣地建設的對策

提高認識，在打造外宣媒體精品上下功夫。

據統計，2008年杭州市常駐外籍人口8000余人，境外來杭旅游人數達到221.33萬人次。同時，在世界金融危機影響下，杭州市對外招商引資任務不容小覷，這些都需要全市加強對境外的宣傳，加強對在杭駐杭外國人的宣傳。最近有個新詞“mediadiplomacy”很流行，就是“媒體外交”的意思，國與國之間需要用媒體表達國家形象，杭州要建設與世界名城相媲美的“生活品質之城”，迫切需要開展“媒體外交”。各級宣傳部門必須提高認識，把對外媒體陣地建設工作納入新聞宣傳總體格局中通盤考慮，切實加強領導，為陣地建設提供資金支持和人力保障。

各陣地要轉變觀念，解放思想，開闊眼界，樹立品牌意識，從打造外宣精品的高度提高對陣地建設的認識，以國際思維和世界眼光來重新審視對外報道，加強目標受眾群體的研究，按照外宣“三貼近”原則——即貼近我們發展的實際、貼近國外受眾的信息需求、貼近國外受眾的思維習慣做好宣傳。把我們要對外宣傳的與受眾需求有機結合，加強新聞報道的策劃，增加自主采編份額，增強媒體的吸引力，使外宣媒體成為目標受眾不可或缺的朋友。

強化管理和指導。引導和激勵陣地做優做強。

杭州市委外宣辦作為外宣媒體陣地的主辦單位之一，與承辦媒體單位加強溝通聯系，切實增進對媒體報道工作的管理和指導。一是加強日常指導和服務；建立杭州市委外宣辦群發短信平臺，定期或不定期向外宣媒體陣地發布重點新聞報道信息，及時明確杭州市宣傳重點和突發事件報道提示、注意事項，特別是在涉外活動報道上做好指導工作，有效服務重大外宣活動。二是組織開展優秀外宣陣地評選活動，給予表彰和獎勵，推動各陣地加強自身建設。三是在條件成熟的情況下，開辟新的外宣媒體陣地。

加強資源共享，形成全市外宣媒體陣地的合力。

從現狀看，杭州市目前已經有“十個一”的外宣媒體陣地，從數量、投入上在全國都是名列前茅的，但是這些資源分散到各個陣地，工作難免重疊交叉，力量薄弱，即使力量最強的外宣媒體與傳統媒體相比也是“身單力薄”，且各媒體各有側重，各有優勢，只有共享資源，形成互補與合力，外宣媒體才可能越力、越好。一方面可以整合全市外宣陣地資源，通過定期召開杭州市外宣媒體陣地工作會議，交流座談工作經驗，溝通信息，進一步建立資源共享機制開展宣傳報道合作；另一方面，各陣地要積極利用杭州涉外部門資源，爭取各外宣協作單位的支持。杭州旅委、經貿、招商等部門每年對外旅游招商活動不少，需要外宣媒體做好預熱宣傳和深入報道，都是可以利用的優質資源和很好機會。

開展互動活動。提高外宣媒體的吸引力和影響力。從港臺媒體及杭州市傳統媒體經驗看，組織讀者(聽眾、觀眾)互動活動，吸引群眾參與，是提高媒體影響力的有效途徑。經過幾年的辛勤工作，各外宣媒體陣地都已積累了相對穩定的受眾群，而對在杭外國人來說，身處—個陌生的城市和環境，文化不同，語言不通，缺少朋友，需要交流溝通的平臺或機會，幫助他們融入到當地主流社會。外宣媒體陣地具有開展交流互動活動的組織協調能力，也有這方面的優勢和基礎，能夠擔負起這個任務?，F階段，杭州市幾家外宣媒體陣地可以聯合起來一起組織，杭州市半官方的對外文化交流協會一起參與，造大聲勢，擴大影響?；踊顒尤绻龅煤?，不但能為讀者服務，幫助在杭外國人與同樣旅居海外的外國人交流，與本地人溝通，體驗杭州的品質生活，使之成為今后杭州潛在的宣傳員，也能架起受眾與媒體間的橋梁，有利于外宣媒體改進宣傳報道，達到雙贏的目的。

開拓思路，增加媒體經費、人力等方面的投人。

強化媒體自主造血功能必須擺上議事日程。鼓勵陣地積極利用自身媒體優勢，通過廣告、活動以及與機關、企事業單位開展對外宣傳合作等方式，提升自身經營管理的能力，實現可持續發展。

提升外宣媒體的檔次和質量，最根本的是人的因素，人才資源是杭州的第一資源。外宣媒體要積極創造條件，引進懂外語、懂新聞傳播的高素質外宣人才，同時要注重對現有工作人員的培訓教育，鼓勵記者、編輯業余時間加強進修，多讀多看境外主流媒體的報道，用心揣摩，在工作實踐中努力提高素質。在現有條件有限的情況下，要借助外腦，聘請兼職外籍顧問，與高校外語、傳播等院系進行合作，把有限的經費用到點子上，發揮最大效用。