杭州市對外傳播策略分析

杭州自古就有“人間天堂”美譽，在國內享有較高的知名度和美譽度。但相對而言，杭州的國際知名度和影響力卻相差較遠。進入新世紀以來，杭州的經濟社會等各項事業發展邁入了一個新的發展階段。2008年，杭州人均GDP已突破1萬美元。爭取到2015年，杭州人均GDP突破2萬美元大關，率先邁入發達城市行列；服務業增加值占生產總值的比重超過50％，率先邁入后工業化時代。杭州要實現上述目標，就需要將國際化理念貫穿到城市發展的各個方面，用世界眼光謀劃杭州的未來發展，也需要用先進的理念、有效的舉措來推動城市的對外傳播，從而增加國際輿論和外國受眾對杭州的廣泛深入了解，與杭州開展長期穩定的合作交流。正是在這樣的形勢和背景下，杭州市開始全面謀劃并于2007年1月正式提出城市品牌——“生活品質之城”，揭開了營銷城市品牌，經營城市“無形資產”的嶄新一頁，同時也為杭州對外傳播事業指明了方向。

杭州的對外傳播策略，著重體現在以下幾個方面：

1 確立城市品牌和城市營銷理念

明確的城市品牌定位是城市國際化以及城市形象對外傳播的基礎。杭州擁有“人間天堂”、“東方休閑之都”、“中國茶都”、“絲綢之府”等諸多城市稱謂或行業品牌，但缺乏一個標志性、唯一性的城市品牌。2006年9月起，杭州市專門組建了由藝術界、文化界、社會學界和城市規劃等方面人士組成的專家組，向全國公開征集“杭州城市品牌”，總共收到建議案4620個。經過評審，最終確定了“生活品質之城”品牌。隨后，杭州市成立了專門機構，將“生活品質之城”這一城市品牌及相關“變體”向國家工商總局申請注冊。截至目前，杭州市已注冊了45個大類、共650個項目。從2007年起，杭州市財政將每年安排至少500萬元，專項用于城市品牌的“經營”，每年舉辦十個大類近百項活動。

市委市政府明確指出，提出城市品牌僅僅是做好了一篇文章的上半篇，更重要的是要做好文章的下半篇，也就是經營城市品牌。杭州要從過去主要經營有形資產轉變到今后主要經營無形資產，也就是從主要經營基礎設施等轉變到主要經營城市品牌，這是經營城市理念的重大轉變，也是杭州落實科學發展觀的生動實踐。事實上，不管城市愿不愿意，商業化社會的進程必然將城市帶入一個開放的“市場交易”平臺之中，如果這座城市不想被淘汰，就必須像經營品牌一樣經營這座城市，杭州的城市營銷觀念，恰好順應時勢。

2 設計并大力推介杭州城市VI

城市VI(VISUAL IDENTITY)系統就是城市的視覺識別系統，它是杭州和中國美院合作實施CIS(CITYIDENTITY SYSTEM)戰略即城市形象識別戰略的第一步。vI包含了城市品牌的logo和一系列的視覺規范。2007年5月，杭州市向全球公開征集城市標志。之后經過了系列評審最終入選的標志由漢字“杭”的篆書演變而成。標志運用江南建筑中具有標志性的翹屋角與圓拱門作為表現形式，而在右半部分則隱含了杭州著名景點“三潭印月”的形象，標志下方的筆意，微妙地傳達了城市、航船、建筑、園林、拱橋與水的親近感，凸現了杭州獨有的“五水共導”的城市特征，而最下端的中、英文字體，標注了杭州的城市名稱。國家工商總局正式受理了杭州城標的商標注冊。

此后，杭州城標已被廣泛運用在重大活動、公共建筑、城市窗口、特色區塊、城市家具、公共設施、城市宣傳、公務系統、榮譽證書、行業企業等十大領域，成為杭州城市文化和城市精神的直觀展示，城市品牌的形象代表和城市的識別符號，進一步打響了“生活品質之城”城市品牌。

3 多主體參與傳播，全面展示城市形象

杭州城市管理層認為，城市形象塑造要借用整合傳播理念，即不僅要多種傳播媒介并用，而且要將政府公關、宣傳活動、教育引導等多種方式綜合利用，以求實現最大的傳播效率，并要努力形成全社會積極參與的良性局面。

首先從城市管理角度出發，城市黨委政府擔任城市形象的傳播組織者。為了使杭州國際化的對外傳播能擁有一個良好的外部環境和政策支持，杭州建立專門的城市品牌戰略機構并加強外宣機構，全面負責城市品牌的管理、經營及推廣，形成以專門機構統領的，全社會廣泛參與的對外傳播局面。其次，進一步制定和完善支持外資企業發展等相關政策，并充分發揮好、保護好、引導好大型民營企業集團向品牌化、國際化方向發展，促使城市品牌、行業品牌和企業品牌的互動發展。同時，杭州各級城市管理者都自覺走到臺前，通過一系列的公關活動推廣城市品牌。

從社會參與的角度而言，杭州倡導全體市民擔當城市形象的傳播者。在全社會開展“民間外交外宣在行動”系列活動，包括舉辦一年一度的“市民攝影節”、舉辦民間對外文化交流活動、確立“城市國際化”、大力宣傳民間外交外宣大使等活動，不斷激發民間力量參與對外傳播。杭州常年開設市民大講堂，還把市民大學辦到建筑工地，吸納“新杭州人”參加，同時每年舉辦“的士節”、“鄰居節”等，都是重在提高市民素質和調動全社會參與城市品牌建設的積極性。正如市場營銷中有一個概念叫“全員營銷”，講的就是營銷應滲透到具體生活，讓相關的每一個人都有參與意識。杭州堅持認為，出租車司機的服務水平，餐廳、賓館等場所的服務人員素質以及公共場所市民的表現等“關鍵瞬間”直接構成城市品牌中的“承諾兌現”，也決定了他人會不會正面傳播你的品牌。幾年來的實踐證明，600萬杭州市民和200萬“新杭州人”既是城市形象的感受者，又是傳播者，這兩種身份在城市形象對外傳播方面發揮了事半功倍的效果。

再從形象傳播的互動角度來考察，杭州的行業協會和重點企業在城市形象傳播中發揮著越來越重要的作用。杭州在城市品牌規劃和實施過程中，明確提出要實現城市品牌、行業品牌和企業品牌的良性互動發展，通過行業品牌、企業品牌和產品品牌來使城市品牌具化。如今，阿里巴巴為代表的網商品牌，萬向、青春寶、娃哈哈為代表的杭商品牌，印象西湖、宋城千古情為代表的杭州文化品牌，以及龍井茶、喜得寶絲綢為代表的杭州產品品牌等都自覺“扮演”了杭州城市“形象代言人”的角色。可以說，一座國際化城市，往往是同一系列名牌緊密地聯系在一起的。

4 開發媒介組合策略，豐富媒介傳播方式

鑒于推廣“生活品質之城”城市品牌尚處于市場培育期，杭州的媒體組合策略和傳播策略以覆蓋面廣、影響力大的電視媒體為主，加大投放城市品牌廣告，同時增加在其他媒體上的曝光度，使更多的人知曉杭州的城市品牌。杭州從2007年開始在中央電視臺英語頻道連續幾年投放形象廣告，并從2008年開始在BBC和CNN等國外主流電視媒體投放形象廣告，還搶抓機遇，在美國總統大選電視直播等重大事件中通過CNN發布杭州形象廣告。同時，還通過電視專題、平面媒體的專欄專刊，廣播、網絡媒體的互動平臺來增加對“生活品質之城”的深度報道，向人們解釋該品牌的內涵，使人們真正了解該品牌并記住它。杭州于2007年就在新浪網首開國內“城市播客”先河，在2010年上海世博會來臨之際，又和官方英文媒體《上海日報》(SHANGHAIDAILY)開展為期3年的專版合作計劃。在知名導演馮小剛2008年的賀歲新片《非誠勿擾》中，杭州西溪國家濕地公園和新西湖等景點作為主要外景地，以及男主角一句臺詞“西溪，且留下”，都成為杭州城市品牌植入式營銷的成功范例。

5 以高介入性傳播活動提升城市國際影響力

杭州西湖國際博覽會、中國國際動漫節以及每年上百場較大規模的國際國內會展、節慶活動正成為有效提升城市國際影響力的高介入性傳播活動。如2007年和2008年兩屆西博會，分別吸引730萬和1000萬人次參會。用消費心理學的介入理論來看，會展和節慶活動是屬于高介入性即社會參與面廣的傳播媒介，相對傳統意義上以文字、圖像和聲音為傳播媒介的大眾傳媒等低介入性的媒介來講更具傳播力。實踐表明，西博會、動漫節、休博會等會展、節慶活動的互動性可以彌補低介入媒體造成受眾短暫記憶的缺陷，使一般接觸向深度接觸轉化，受眾在參與活動過程中，通過信息處理、思考判斷、行為發生等一系列過程，使傳播主體的記憶提升到更高層次，獲得與品牌關聯的深刻體驗。