誰在挑戰傳統書店?

“限折令”所映射出的，正是互聯網行業與傳統行業之間矛盾沖突的一個縮影。當越來越多的傳統行業遭遇互聯網的挑戰者時，是否還會有更多的“行規”出現?還是主動應對，積極求變?

“這顯然是傳統圖書零售業對于互聯網零售業的博弈。”談到不久前的《圖書公平交易規則》中的“限折令”，互聯網資深專家呂本富如是說。

“對出版一年內的新書，進入零售市場時，須按圖書標定實價銷售，網上書店或會員制銷售時，最多享受不低于8.5折的優惠幅度。”這是由中國出版工作者協會、中國書刊發行業協會、中國新華書店協會制定并頒布的《圖書公平交易規則》(下文簡稱《規則》)中，對于零售圖書的“限折令”。然而，自頒布以來，這一規定除了遭到圖書消費者的質疑之外，并未對網絡書店帶來多少“制約”。

就在《規則》頒布之后，一向以低價作為銷售策略的網上書店，“價格戰”甚至愈演愈烈。不久前，卓越網推出了一系列“秒殺”活動，眾多近期新出版的圖書以超低價格出售，《蝸居》、《裸婚》等暢銷書給出了85折以下的價格。而當當網也不甘示弱，在“年度巨獻”欄目中一口氣推出了數十本6.6折封頂的新書。

事實上，隨著網絡銷售模式的全面興起，這種迎合了年輕人口味，大幅壓縮了中間成本的模式，無疑讓讀者得到了更多的實惠，同時也有效降低了公眾的閱讀門檻。對于傳統圖書銷售而言，這是一場悄然進行的變革——以當當、卓越亞馬遜為代表的網絡圖書零售的崛起，令傳統書店承受著越來越大的生存壓力。在新的游戲規則面前，傳統行業如何應對互聯網新經濟的挑戰?而引導“圖書公平交易”的行業規范，究竟是在促進圖書市場的良性發展進程，還是對未來零售業趨勢的違背?

為什么85折?

威爾·鮑溫的《不抱怨的世界》中文譯本標價24.8元——在西單圖書大廈，如果你只買這一本書，需要原價支付，如果你買夠200元的圖書，就可以辦一張95折卡，買夠1000元可辦9折卡，在中關村圖書大廈，花1元錢就可以辦一張打8折的會員卡以；而在網上書店當當和卓越的價格則在6折左右，你所需要做的只是花3分鐘時間注冊，選好購買的圖書，提交訂單，第二天書就會送到你面前，在這過程中，基本不存在交易風險，甚至不需要你支付快遞費用。

同樣的一本圖書，在大部分實體店要全價，為什么網上書店可以賣到65折?在傳統圖書行業，一本圖書牽扯哪些利益糾結?而網上以低于85折出售的書是否價格偏低呢?

在采訪中，國內某出版社財經圖書策劃人榮春獻告訴記者，一本新書出版社給二級批發商或者網絡書店至少要5折以上才有利潤可言。而一般出版社對于網絡書店和傳統書店的發行政策沒有不同，折扣和回款周期等完全一樣，折扣大致在55折到65折之間，出版社的利潤在10％-20％之間浮動。

而網絡書店3—4折的圖書，主要來源于大型正規出版社的過季、庫存圖書，特價圖書市場以及部分民營書商所出版的作者自費出版的圖書。這也意味著，網絡書店向傳統書店發起挑戰，很大程度上并不在于網絡書店拿到更低折扣的圖書，而是在于憑借其自身便捷、壓縮成本的優勢，讓人們傳統的購書習慣在不經意間發生轉變。

相比之下，通過傳統零售渠道進行銷售的圖書，除去批發商和零售商15％-25％的回扣，再扣除實體店的水電、房租，庫存、人力等成本，書價折扣自然降不下來。據計算，一本正規渠道銷售的正版新書，如果打7折，書商會面臨15％到20％左右的虧損。

根據發布方的說法，《規則》之所以規定折扣的條件和范圍，其目的是真正治理當前圖書市場中泛濫的“價格戰”問題。但我們不難看出，當前不少網上書店的新書以低于定價的85折的價格零售，并非盲目惡性的市場競爭，也并沒有違反《反不正當競爭法》，而是市場調節的結果。《反不正當競爭法》第十一條明確規定， “經營者不得以排擠對手為目的，以低于成本的價格銷售商品”，而網上書店零售的新書價格雖在8.5折以下，但是利潤空間仍然存在，不是無利經營，更不是虧本經營，而是在保證利潤的前提下進行薄利多銷。

對此，呂本富也表達了自己的觀點，“無論網上還是網下，新書的定價權應該是商家誰經營誰定價，不需要搞特殊化。既然定價能賣的出去，就說明商家能夠承受這個成本，不一定非要85折。”

“保護傘”下的壟斷

《規則》公布后，當當網曾對其可操作性提出諸多質疑： “書的種類非常多，當當網在售圖書有60萬種，每天都有新書上架，大家是統一時間調價還是自行逐步調整?目前通行的暢銷新書的折扣比較低，地面店也是如此。所有圖書不論什么品類都要統一折扣嗎?對于不執行限折令的企業有什么處罰方式?”而卓越亞馬遜的表態是，需要和《規則》公布方保持溝通，期待更具體的、可行性的實施細則。

“限折令”的出臺更多是從傳統書店的角度出發考慮問題。”一位不愿透露姓名的出版社人士如是說。當圖書市場線上線下沖突日益加劇時，圖書新規是否真正維護了公平的行業競爭?我們需要打一個問號。

實際上，由行業協會制定的《規則》從性質上而言更靠近行業規范。盡管規定的相關處罰相當嚴厲，但這些處罰是否具有約束力尚且未知。就目前的情況來看，目前大型網絡書店的新書的價格仍然穩定在六七折之間。

而針對《規則》中的一些提法不夠明確的問題，上海人民出版社《中外書摘》主編汪耀華表示，“假定世上只有供貨商和經銷商，那么就得先把二者界定清楚。針對一本書而言，供貨商有無數個，經銷商可能更多，轉手批發更為市場增加了復雜性。”

而北京市消協、北京市律協消費者權益法律專業委員會的有關人士認為，《規則》違反了《反壟斷法》多條規定。根據《反壟斷法》相關規定，禁止經營者與交易相對人達成以“限定向第三人轉售商品的最低價格”為內容的壟斷協議，而《規則》通過行規形式設定了統一的市場銷售商品最低折扣限制，變相統一了經營者商品的最低價格，使經營者借助行規形成協同行為，達成在價格方面排除、限制競爭的默示協議、決定，涉嫌價格壟斷，同時也侵犯了經營者的經營自主權，損害了消費者合法權益。

不僅如此，對于傳統出版社而言，也有自己的苦衷。現金流的及時回款對出版社有著重要的意義，某出版人士透露，大型網絡零售商有較強的渠道和銷量，因此回款非常快，而傳統的圖書代理批發商以及書店長期拖款現象非常嚴重，而且，不少在傳統渠道中被無條件退回的庫存圖書，卻還可以借助網絡書店重新吸引一大批消費者。

“傳統書店不僅新書不打折，也不給出版商讓利，更不給消費者讓利，這樣一來就成了保護中間圖書分銷商的利益，本質上還是過去的壟斷在作怪。”呂本富說。

而廣大的讀者對于《規則》的反應業幾乎是“一邊倒”。“這個規定并不利于讀者的消費，網上書店一向是以低價和服務吸引讀者，只要坐在家里，幾步操作，花很少的錢就能享受送貨上門的服務，但是一旦《規則》實施，讀者顯然要付出更高的價格，不排除有一部分選擇網絡讀書，或是徹底遠離正版圖書，倒向盜版書籍。”一位熱衷網購圖書的用戶如是分析。

暴利不止，茅盾不止

事實上，“限折令”所映射出，正是互聯網行業與傳統行業之間矛盾沖突的縮影。當越來越多的傳統行業遭遇互聯網的挑戰者時，是否會有更多的“行規”出現?還是應該主動積極求變?

價格必須尊重市場。商品的實際成交量，基本上是市場博弈的結果。任何商品，無論全價、85折還是更低的折扣，自由公平的市場競爭在力圖將價格無限地趨近實際價值，如果價格虛高，折扣自然會擠出水分。

對于傳統銷售而言，這是一次革命。這不僅僅表現在圖書行業，其它商品的銷售模式也同樣面臨網絡營銷的競爭。而從圖書的案例中推而廣之，不難看出，網貨的高折扣所觸動的，正是行業暴利的奶酪。因此，治理某一行業市場無序的價格戰，關鍵不是在于限制“低價”和“打折”。而是取決于商品本身價格過高的問題能否得到根本性解決。

以圖書出版為代表的不少傳統行業，都接近高利潤行業，中間商的高額利潤則轉嫁由消費者去承擔，而高得離譜的標價，也讓不少消費者望而卻步。舉個例子，一套翻版前人作品的《資治通鑒(全18卷)》標價680元，按《規則》則最低不能低于578元，如此天價顯然遠遠高于其成本價值，這也是民營實體書店和網絡書店在大范圍折扣后仍舊有利可圖的一個原因。

公平公正的市場，需要的是價格回歸理性。做到這一點，不論線上還是線下的商品銷售，打折自然會更加趨于合理。而對于傳統零售行業而言，與其抵制互聯網，不如擁抱互聯網。以美國最大的實體書店BN(巴諾書店)為例，在幾年前遭遇Amazon的沖擊時，BN也曾給出版商施加壓力，抵制折扣，但事實證明，這種做法并沒有可持續性。而當BN自己也開網上書店時，其網上書店在全美銷售位列第二，與Amazon形成了更為有效的競爭。當互聯網削除各行各業暴利成為一個趨勢的時候，沒有什么能夠阻擋它前進的步伐。