今冬你有“圍脖”嗎

2009年8、9月之交，新浪微博登臺內測，讓“今天你圍脖了嗎”成了2009年歲末最流行的問候語。新浪采用做火博客的同樣方式，短時間內招攬了大批名人，使其微博人氣直線上升。

天天跟媒體打交道的大眾出版社，是出版圈最早接觸了解微博的。一開始，很多出版社的名人作者被拉去“織圍脖”。比如李開復，干脆把頭像換成了新書封面，“勤奮”地做“織男”。他的“勤奮”得到的收獲是38萬名“粉絲”。陸續地，部分敏感的出版社，以及新浪讀書、當當網讀書等讀書頻道也加入了“織圍脖”的行列中。微博其實不僅是一個人際溝通的工具，它已顯現出了營銷工具的色彩，對于競爭激烈的大眾出版來說，微博無疑開辟了信息傳播和營銷的新陣地。

微博，正在成為營銷的利器

微博即微型博客，內容限制在140個字，是互聯網時代新興起的一類開放互聯網社交服務，其特點是簡短、便捷、注重原創，用電腦、手機都可隨時隨地發表。不少國內的網友第一次聽說微博，就是因為奧巴馬競選美國總統時，將其在Twitter設立的個人主頁作為重要的宣傳工具之一，并最終戰勝對手，更是獲得了互聯網總統的美譽。

現在越來越多的企業開始將微博作為一種營銷工具，利用其打造品牌形象、開展市場研究、與用戶溝通、從事電子商務活動等。如戴爾的戴爾直通車、某國外葡萄酒公司在Twitter上舉辦Twitter-TasteLive;有的公司甚至在微博上跟蹤對其品牌的評價與反饋。據悉，戴爾從2007 年3 月起就開始使用Twitter 企業平臺進行營銷。目前，戴爾通過Twitter 已獲得了約200 萬美元的銷售收入。

出版業選擇微博營銷的優勢

在出版行業，把微博作為營銷工具，以機構為單位開設微博的并不太多。截至2009年年底，人氣排名前幾名的是中信出版社、譯林出版社、遼寧人民出版社、九州出版社等。這些出版社的微博內容大多集中在新書信息的介紹、新聞發布以及作者的活動動態方面，有些還包括社會熱點新聞話題。

類似于其他行業的名人效應，新浪微博的名人堂包含有出版人和作家。如著名出版人路金波、學者兼暢銷書作家易中天、著名財經作家吳曉波等。這些人寫微博的時候多多少少也在強化著出版的圖書的印象，引起粉絲的興趣。像《世界因你不同》的作者李開復、《金融的邏輯》作者陳志武配合圖書宣傳參加了各地大量的活動，他們都在通過微博發布行程信息，這成了發布活動信息、召集讀者最便捷、經濟、迅速的方式。

和其他行業的營銷相比，出版業利用微博營銷具有先天的優勢條件。首先，圖書產品種類豐富，差異性大，最易引起話題討論，可發布的信息之豐富是其他行業無法相比的，非常符合微博用戶求新求變的心理。其次，圖書的微博更容易編輯成知識性強的有效信息，給讀者以啟迪，這樣的信息有誰會拒絕呢?最后，最有力的優勢條件無疑是名人作者了，新浪微博對名人用戶實行名人認證。現在很多作者都在利用微博發布新書的信息，快速與讀者交流互動。

為出版業的微博營銷支招

隨著微博的影響面越來越廣，筆者認為出版社應重視這個新的營銷工具，利用微博建立起出版社和讀者，作者和讀者，讀者和讀者之間的聯系。根據其他行業總結出的經驗，這里也為出版社利用微博進行圖書營銷支幾招。

名人效應顯而易見，出版社要提醒自己的作者開設微博，并且對于有新書上市的作者，出版社更要提醒作者更新微博，持續吸引用戶的關注。此外，出版社應建立并下工夫維護其官方微博平臺，打造自己的公司品牌。通過微博平臺可以向讀者發送各種圖書信息，如新書簡介、封面、視頻、精彩文摘、評論，新書發布會、作者簽售活動的日程安排，以及現場照片等。受字數所限放不下的內容可加上相關的網頁鏈接地址，有興趣的讀者自然會去點擊。需要注意得是，出版社的微博更新速度要快，在信息的編輯上也要下工夫。如何讓一條信息看起來有吸引力，如何在短短140個字中提供給讀者知識含量高，有趣味的信息是至關重要的，只有信息的價值高才能吸引用戶的持續關注，進而引起用戶自發評論和轉帖。

微博有強大的搜索功能。為了使編輯的信息能被更多的人搜索到，微博編輯要留意每日微博首頁的熱點詞匯。比如熱點詞“股市大跌”，就特別適合推廣一本理財類的書，可寫成“今天股市大跌了，而這本……”。這樣會大大提高這條微博被用戶搜索出來的機率。

出版社還可以利用微博加強與讀者的互動，不妨讓讀者把讀書體會濃縮到一條微博中與大家分享，也可即時在微博上發布新聞發布會上有趣的照片和觀點。

微博在中國熱乎起來的時間畢竟還短，但是，從大量國外企業利用Twitter等微博工具進行產品和文化宣傳上可以看到，微博未來對中國企業營銷將產生越來越大的影響，尤其是產品種類豐富的出版行業。