美國:電子圖書火勢正旺

編者按:歲末年初，國外電子圖書激戰正酣，再加上谷歌在全球電子出版領域的“搜索瀏覽沒商量”，雖然金融危機的陰霾尚未散去，卻也是一派熱鬧景象。

2008年，亞馬遜“火種”閱讀器點燃電子圖書之火，圖書出版業開始關注電子圖書。到2009年，火勢日旺，美國出版商協會統計，頭9個月電子圖書批發金額達1億零900萬美元，比2008年全年批發額5240萬美元增長了176%，出版業開始驚嘆電子圖書的潛力。然而，亞馬遜的9.99美元定價策略，又讓出版業恐懼起來，這樣下去，誰還買定價30美元的紙質書，電子書豈不斷了傳統出版的生路?于是，出版巨頭們決心保護傳統出版模式，抵制電子出版的沖擊。2010年將是傳統出版與數字出版對決的一年。

先是唱片，再是報刊，互聯網迄今已經摧毀了兩個媒體行業。福斯特咨詢公司(Forrester Research) 的分析師詹姆士·麥奎維(James McQuivey)說，美國大眾圖書出版業能堅持到現在，沒有犯唱片、報刊業同樣的錯誤，令人驚訝。但是，12月9日，西蒙舒斯特宣布，2010年初，將推遲35種重點圖書(即出版社重金購買，有暢銷潛力的圖書)電子版的上市時間，消費者在精裝本出版后4個月才能買到電子版。阿榭特圖書集團也宣布，2010年起，電子版圖書的上市時間將比紙質版推遲3至4個月。阿榭特總裁大衛·揚對《華爾街日報》說:“此舉是為了保護這個行業。我們辛辛苦苦培養出來的作家被人賤賣，對此我不能坐視不管。這關系到出版業的未來。” 在麥奎維看來，這表明美國大眾出版業終于下定決心，要步唱片、報刊業之后塵了。

美國出版業有一個慣例，年終時刻，公司總裁要向全體員工致信，總結成績，展望未來。12月18日，西蒙舒斯特總裁卡洛琳·雷迪在給全體員工的年終致詞中說，數字出版既提供了機遇，也帶來風險。新一年里，西蒙舒斯特必須在傳統出版模式與電子出版模式之間尋求平衡。雷迪特別強調:“我們必須竭盡全力，保護我們所出版內容的價值。我們要抵制市場的降價壓力，抵制那種‘數字產品必須便宜’的觀念。”

亞馬遜發言人立即反駁，西蒙舒斯特是在向后看，企圖將讀者圈起來，剝奪他們選擇電子書的權利，強迫他們購買高價的精裝本。這個策略將徒勞無益。明智的做法應該是讓讀者選擇他們喜歡的任何版本。如果一意孤行，其他精明的出版社將會乘虛而入，占領市場。

《華爾街日報》編輯羅伯特·湯姆遜曾抱怨:“谷歌碰什么，什么就貶值。” 其實，禍首并不是谷歌，而是互聯網。任何東西，只要可以數字化，只要可以利用互聯網傳送，就不可避免地會降價貶值。這里，“貶值”指的是產品價格，而不是產品的“文學、藝術、學術”價值。互聯網并不會降低內容產品的“文學、藝術、學術”價值，丹·布朗的最新小說精裝版原價29.99美元，亞馬遜定價12美元，電子版9.60美元，讀者并不覺得9.60美元的電子版就降低了丹·布朗小說的文學價值。《華爾街日報》網站上的內容是免費的，但是讀者并不認為其價值就低于印刷版。互聯網碰什么，什么就“貶值”，這是市場規律，大勢所趨，因為互聯網能大大降低內容產品的制造和發行費用。一個含10首樂曲的光盤售價20美元，每首樂曲值2美元。現在，消費者可以在音樂網站上購買(下載)，一首歌曲只需10美分。2000年，美國報紙的分類廣告收入是196億美元，到2008年，這項收入僅剩99億美元，降幅49%，因為分類廣告紛紛從報紙轉移到互聯網。美國最大的分類廣告網站是Craigslist，上面絕大部分廣告是免費的。2009年3月，5380萬人訪問了分類廣告網站，比2月份增加7%，其中4220萬人使用Craigslist，而Craigslist只有員工30人，年營業額1億美元。

現在，西蒙舒斯特等傳統出版集團發現互聯網的“貶值”之火燒到自己身上，出于本能，他們第一反應就是竭力保護現有經營模式。這樣做，傳統出版業實際在向市場宣戰，向讀者宣戰。他們要抵制電子圖書對傳統出版業贏利模式的沖擊，要人為制造電子書的短缺，不顧消費者拒絕為電子書支付紙質書價格的意愿。問題是，西蒙舒斯特和美國出版業能夠抵制互聯網和數字技術嗎?

營銷專家塞斯·高汀(Seth Godin)評論說，這就好比你要建一個溜冰場，但是你的地基不平，水老是流到一側。你有能力抵制水的流向嗎?出版社可以改變經營方式，加快產品上市速度、細分市場、服務特定讀者群，但是出版社沒有能力命令消費者為圖書支付高價。市場和競爭就像水一樣，不以某人或某公司的意志為轉移。聰明的出版社將精力集中在有能力控制的事情上，而不是在無能為力的事情上浪費時間和資源。

詹姆士·麥奎維指出，當人說起“這么做是為了保護這個行業”，這正是一個行業即將崩潰的典型特征。也許，狼真的來了。