我國零售企業(yè)國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略研究

摘要:隨著中國零售市場的全面開放，中國零售企業(yè)面臨的問題是如何在國內(nèi)激烈競爭中提升國際競爭水平，并積極尋求開拓國外零售市場途徑，拓寬自己的生存空間，獲取國際利潤。因此，零售業(yè)國際化成為我國零售企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

關(guān)鍵詞:零售企業(yè)國際化 戰(zhàn)略選擇

一、中國零售企業(yè)國際化經(jīng)營的必要性

(一)外部動因

1、全球經(jīng)濟一體化

隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展，伴隨著新科技的突飛猛進，世界經(jīng)濟正表現(xiàn)出越來越明顯一體化趨勢。這一趨勢也影響著全球經(jīng)濟的每一個成員，成為零售業(yè)國際化的一個重動因。經(jīng)濟全球化使得企業(yè)在經(jīng)營時不再僅僅面對一個局部市場，而是一個全球一體的市場，面臨著世界范圍內(nèi)的競爭。迫使零售企業(yè)不得不主動出擊，參與國際化進謀求更多的發(fā)展機會。同時隨著經(jīng)濟全球化進程的推進，各國貿(mào)易關(guān)稅和貿(mào)易障礙的減，對國際投資政策的逐漸放開，使零售商的對外投資和跨國采購難度降低。

2、國內(nèi)市場競爭激烈

我國零售商業(yè)領(lǐng)域向外資有限開放以來，大批國際零售業(yè)巨頭紛紛進入中國市場。2004年12月11日，我國取消零售外資進入的所有限制，國內(nèi)競爭國際化、國際競爭在內(nèi)進行愈益深入。而一定時期內(nèi)我國的購買力是一個常數(shù)，各零售企業(yè)的市場份額必此消彼長。零售企業(yè)的數(shù)量超過了市場承載能力，過度的競爭，使得國內(nèi)零售企業(yè)的境愈加艱難。我國零售企業(yè)若一味地在國內(nèi)市場被動防御，容易被擠出市場，只有“走出去”，才能占有新的市場份額，回避國內(nèi)同業(yè)的過度競爭，實現(xiàn)與國外競爭對手互占市場的效果。

3、海外市場的吸引力

海外市場的吸引力主要包括海外市場管制程度的放寬，海外市場消費潛力的增長在經(jīng)濟全球化下，一些新興的工業(yè)化國家的居民收入水平提高迅速，對新型零售服務(wù)在著巨大的需求，潛力巨大。世界上越來越多的國家加快融入世界的步伐，為彌補不足，許多國家特別是發(fā)展中及落后國家的政府提供了許多招商引資的優(yōu)惠條件，國零售企業(yè)進入國際市場提供了區(qū)位優(yōu)勢，即使競爭激烈的發(fā)達國家，由于市場競爭，再加上當?shù)叵M者對中國產(chǎn)品的喜好，也為我國零售企業(yè)的進入提供了公平的環(huán)境。

(二)內(nèi)部動因

1、優(yōu)化本土零售業(yè)的資源配置

零售企業(yè)由于其自身流通企業(yè)的性質(zhì)，通過自身的國際化經(jīng)營能夠帶動相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的國際貿(mào)易和分工，發(fā)揮東道國和母國的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，利用當?shù)氐膬?yōu)勢資源，從而可以為零售企業(yè)自身帶來巨大利益。因此，國際化經(jīng)營成為本土零售企業(yè)優(yōu)化配置，提高效益的必由之路。也只有在國際市場上摸爬滾打，在與跨國零售商較量的過程中才能學得真本事，提高自身的競爭力，才能培育和增強開拓國際市場的能力，在廣闊的國際市場占有一席之地。

2、增加銷售額及利潤

企業(yè)是以盈利為目標的經(jīng)濟組織，追求利潤最大化是理所當然的。不管企業(yè)的理想有多么高遠，利潤都是企業(yè)得以持續(xù)經(jīng)營的根本。通過廣泛的市場調(diào)查和國內(nèi)外商業(yè)平均經(jīng)營成本和利潤的比較，在發(fā)現(xiàn)長期有利可圖的情況下，運用各種形式在國外從事零售經(jīng)營，可以提高資金的利潤率和企業(yè)的銷售額。

3、投資多元化，分散經(jīng)營風險

許多零售業(yè)海外擴張的動機實質(zhì)上是希望使投資結(jié)構(gòu)更加多元化。企業(yè)經(jīng)營中時時刻刻都會面對一些不確定風險，如果公司長期將發(fā)展中心放在一個國家，這樣必然存在風險過于集中的問題。一旦這個國家出現(xiàn)政局動蕩、經(jīng)濟蕭條或者重大經(jīng)濟決策的變化等都會給公司帶來不可估量的風險，導(dǎo)致巨大的損失。而通過國際化經(jīng)營，零售商能夠?qū)崿F(xiàn)投資多元化，降低風險，并且能夠通過和當?shù)氐暮献骰锇榻Y(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，進一步分攤部分風險，最終實現(xiàn)平穩(wěn)經(jīng)營。

4、規(guī)模化優(yōu)勢

通過實施國際化經(jīng)營能夠促使零售商擴大規(guī)模，利用規(guī)模經(jīng)濟引起自身收益的增加。大型零售商龐大的購買力使得它們在與供應(yīng)者討價還價中處于較為有利的地位，它們往往會以較低的價格得到供應(yīng)者的產(chǎn)品;而且大型企業(yè)抵御風險的能力增強，它還可以依靠雄厚的財力，進行小企業(yè)無力從事的廣告宣傳、市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)等活動，同時也使得這些活動的效用最大化和投入的最大化，有助于其獲得低成本的領(lǐng)先地位和優(yōu)勢。

二、我國零售企業(yè)國際化經(jīng)營的可行性

1、國際經(jīng)濟環(huán)境的寬松和成熟

WTO的成立和地區(qū)性自由貿(mào)易協(xié)定的出臺使得各國貿(mào)易壁壘和投資障礙逐漸減少，對國際投資的管理和限制逐步放松，這有利于跨國投資和采購，也為零售企業(yè)跨國經(jīng)營提供了機遇。

2、國際消費需求的趨同化

現(xiàn)代傳播促進了世界各國的經(jīng)濟、文化的流動和融合，消費信息流行、傳播極快，人們的消費觀念、生活方式、購買方式和習慣等正在逐步趨同，使得人們的消費要求可以通過國際化的零售業(yè)態(tài)、銷售方式和“最大公約數(shù)”的全球化的商品購買和消費得到滿足。

3、我國零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新及產(chǎn)業(yè)鏈的完善和發(fā)展

改革開放后的我國零售企業(yè)在業(yè)態(tài)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新上有了長足發(fā)展，初步具有了在全球范圍內(nèi)擴張、輸出管理技術(shù)、形成規(guī)模經(jīng)營的優(yōu)勢。同時我國是世界上最大的消費品加工和供應(yīng)基地，我國零售企業(yè)依靠多年的積累和優(yōu)勝劣汰已經(jīng)能夠在以市場為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈中引導(dǎo)生產(chǎn)商和供應(yīng)商，并且擁有關(guān)系較穩(wěn)定、成熟、供應(yīng)能力強大的生產(chǎn)商和供應(yīng)商隊伍，緊密、系統(tǒng)、高效、市場化的產(chǎn)業(yè)鏈正在逐步形成，這是我國零售企業(yè)國際化的有利條件。

三、我國零售企業(yè)國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略選擇

(一)零售企業(yè)國際化經(jīng)營的區(qū)位選擇

從東道國經(jīng)濟發(fā)達情況看來，零售企業(yè)國際化經(jīng)營國對象基本可以分為工業(yè)發(fā)達國家和發(fā)展中國家兩種類型。這兩種類型的國家各自的環(huán)境特點不同，對其投資則有不同的優(yōu)缺點。工業(yè)發(fā)達國家對我國的零售企業(yè)的國際化具有以下的優(yōu)點:政策變更少，投資限制少，進出自由，國民經(jīng)濟基礎(chǔ)良好，消費水平高，市場容量大，信息通暢，通訊設(shè)施發(fā)達;缺點是競爭激烈，投資優(yōu)待少，經(jīng)營費用高等。發(fā)展中國家對我國的零售企業(yè)的國際化具有以下優(yōu)點:投資優(yōu)待多，經(jīng)營費用低，競爭對手少，當?shù)仡櫩洼^易對之歡迎和有興趣;缺點是投資環(huán)境差，投資限制多，消費水平低，市場容量小，市場排斥力量大等。從我國零售企業(yè)現(xiàn)狀來說，應(yīng)重點考察投資環(huán)境好，限制少，同業(yè)競爭力較弱，消費潛力大的國家，在自身經(jīng)營能力控制下的國家和地區(qū)范圍內(nèi)有選擇地投資，重點是經(jīng)濟發(fā)展狀況較好、較有市場潛力、與我國政治關(guān)系穩(wěn)定的發(fā)展中國家。目前較為理想的區(qū)域包括東南亞地區(qū)、印度為主的南亞地區(qū)、中東地區(qū)的卡塔爾、伊朗等國，還有非洲諸如埃及、南非等國。尤其是東南亞地區(qū)，這些國家與我國有地理鄰近性，加上活躍的邊境貿(mào)易的影響，中國產(chǎn)品在當?shù)睾苁軞g迎，有較大市場潛力，同時由于長期進出口貿(mào)易關(guān)系，我國零售業(yè)在該市場存在一定的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，信息獲取相對容易，在進入市場時較易找到良好的戰(zhàn)略合作伙伴。零售企業(yè)通過在這些國家經(jīng)營能夠積累一定的國際化經(jīng)驗，增強自身的競爭力，等到有了一定規(guī)模，可以考慮向海外其它國家進行跳躍式的發(fā)展。

(二)零售企業(yè)國際化經(jīng)營的業(yè)態(tài)選擇

不同零售業(yè)態(tài)的服務(wù)對象不同，提供的零售產(chǎn)品組合也不同。目前，零售業(yè)態(tài)主要有超級市場、百貨公司、大型綜合超市、大賣場、倉儲超市、便利店、專賣店等。我國零售企業(yè)國際化業(yè)態(tài)選擇要遵循這樣一個原則，即根據(jù)國際市場需要，從我國零售企業(yè)的實際出發(fā)，發(fā)展一種業(yè)態(tài)為主、多種業(yè)態(tài)并存的海外零售投資格局。既要對外投資、百貨店、雜貨店等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，也要投資超級市場等現(xiàn)代業(yè)態(tài)，并要以超級市場為主。每種業(yè)態(tài)也要采取多種具體形式，如超級市場，可以是綜合超市，也可以是專業(yè)超市，可以是超市與百貨店融合，也可以是超市與雜貨店融合。中國零售企業(yè)走出去要選擇何種業(yè)態(tài)，主要應(yīng)分析擬進入市場的要素結(jié)構(gòu)和本企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)特點之間的關(guān)系。擬進入市場所要評估的要素結(jié)構(gòu)主要包括進入市場的市場集中或分散度、公共交通設(shè)施、政府管制、城市規(guī)劃及規(guī)則，土地價格和店鋪租金、物流基礎(chǔ)設(shè)施、制造業(yè)與批發(fā)業(yè)的發(fā)展水平、住宅狀況、人口規(guī)模與結(jié)構(gòu)、收入水平與結(jié)構(gòu)、消費者的流動性、偏好、生活方式、消費習慣等等。如果兩者有較多的共同屬性，則可以采取相同業(yè)態(tài)，繼續(xù)發(fā)揮在本國市場的經(jīng)營系統(tǒng)作用;反之，則需要進行變更和調(diào)整因地制宜選擇其他業(yè)態(tài)。分析國外跨國企業(yè)國際化成功經(jīng)驗，他們大多選擇全球最具成長性的主力零售業(yè)態(tài)，如大型綜合超市、倉儲超市，搶占最有成長前景的市場領(lǐng)域。目前很多國內(nèi)零售企業(yè)服務(wù)對象主要是大眾消費者群，主要業(yè)態(tài)是與國際上的新興業(yè)態(tài)相一致的大型超市，走出去發(fā)展大型連鎖超市，既迎合了世界購物方式的發(fā)展趨勢，又發(fā)揮了企業(yè)本身的特長。

(三) 我國零售企業(yè)國際化經(jīng)營的模式選擇

1、特許經(jīng)營。特許經(jīng)營指授予某個國家和地區(qū)特許經(jīng)營權(quán)人經(jīng)營權(quán)，簽訂協(xié)議。授予者依據(jù)協(xié)議規(guī)定，在特定的時間內(nèi)提供加盟店完成事業(yè)所必要的所有信息、知識、技術(shù)和訓練等，同時還要授予店名、商標、服務(wù)標志等在一定區(qū)域內(nèi)的壟斷使用權(quán)，對被授予者(加盟店)在經(jīng)營上有持續(xù)控制權(quán)，開店后還要繼續(xù)進行經(jīng)營指導(dǎo)，而加盟店則依協(xié)議規(guī)定向總部交納權(quán)利金和部分利潤。特許經(jīng)營對采取該策略的零售商來說不需要太大的投入?yún)s能夠迅速擴大市場占有率，降低投資風險的優(yōu)點。在國外，“特許經(jīng)營”一直被跨國零售巨頭們看作是企業(yè)實施低成本擴張的最佳方式，如肯德基和麥當勞在國外就有70%到80%的店是加盟店。但該策略卻要求實行特許經(jīng)營的零售商必須有自己的品牌產(chǎn)品、強大的商品配送能力，而且特許繹營也存在著不穩(wěn)定，企業(yè)收益有限的弱點。

2、合資。合資即通過尋找一個當?shù)氐暮献骰锇楣餐顿Y建立一個合資企業(yè)。這種方式適合進入一個環(huán)境比較復(fù)雜的市場或者新興市場，可以充分利用當?shù)仄髽I(yè)的資源。通過這種方式，零售商可以充分利用合作伙伴的專門技能和當?shù)氐姆咒N網(wǎng)絡(luò)，從而有利于開拓國際市場;同時還有利于獲得當?shù)氐氖袌鲂畔?，以對市場變化做出迅速的反?yīng);由于它可以使東道國政府在保持主權(quán)的條件下發(fā)展經(jīng)濟，因此受到地方政府的接收和歡迎;另外，合資的方式還能夠向合資雙方提供相互借鑒、相互學習的機會，但這種方式也存在弊端，如:合作雙方常會就投資決策、市場營銷、財務(wù)控制等問題發(fā)生爭端，有礙于國際零售企業(yè)執(zhí)行權(quán)的統(tǒng)一協(xié)調(diào)。

3、獨資。獨資經(jīng)營指零售商運用自己的資源從其他零售商處購買現(xiàn)有場地，或者從零開始在國外建立自己的零售店。獨資經(jīng)營模式可以使投資的零售企業(yè)有獨立的經(jīng)營管理權(quán)和收益獨占權(quán)，直接向當?shù)叵M者提供可靠的產(chǎn)品和售后服務(wù)，如果當?shù)氐膭趧恿?、原料和能源等生產(chǎn)要素更便宜的話，可以帶來較大的成本優(yōu)勢。但這種進入模式需要更多的時間和資源(資金和管理)，風險較大，投資回報周期也比較長，經(jīng)營者需要熟悉東道國的政治、法律、經(jīng)濟、社會和文化環(huán)境，而且還要掌握當?shù)剡@個全新市場的營銷技術(shù)。因此，獨資經(jīng)營不大適合零售企業(yè)初期的跨國經(jīng)營。

4、并購。并購是指直接收購國外已有的零售企業(yè)的全部股權(quán)或大部分股份，以達到控制企業(yè)的目的。歐洲零售商進入海外市場的時候更傾向于采取收購的方式。20世紀90年代后期，并購逐漸成為跨國零售商海外市場進入的主導(dǎo)模式。這種方式特別適用于己經(jīng)飽和的或成熟的市場，如美國、日本等市場經(jīng)濟發(fā)達的國家，可以用不多的投入迅速獲得一定的市場份額和收入。并購為跨國零售商在東道國確立市場份額提供了最快的路徑，但是由于企業(yè)很難發(fā)現(xiàn)和評估一個候選企業(yè)，不同的會計標準或虛假的財務(wù)記錄可能使并購的過程復(fù)雜化。但并購之后如何使原有的企業(yè)和本企業(yè)互相融合的問題比較復(fù)雜，有不少企業(yè)因為整合失敗又重新分開。

我國零售企業(yè)通過實施跨國經(jīng)營戰(zhàn)略，可以尋求到新的發(fā)展機遇，在全球內(nèi)實現(xiàn)資源優(yōu)化配置，提高競爭力，獲取國際超額利潤，從而促進我國零售業(yè)的健康、快速發(fā)展，對我國融入全球經(jīng)濟具有重要的意義。

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(作者單位:蘇州大學商學院)