余佳榮小尾羊大突圍

9年的時間。余佳榮將他的小尾羊打造成了“中國最具市場競爭力的服務商標”，華北地區惟此一家。2009年，余佳榮位列胡潤餐飲富豪榜第三，財富數量13個億。與許多富豪不同的是，余佳榮的財富并非股市創造，那么，他靠的又是什么呢?

從今年3月起，中國的火鍋企業有了統一的服務規范。這個由商務部公示的《火鍋企業經營服務規范》的制定者之一，便是內蒙古小尾羊餐飲連鎖股份有限公司。

“今后，對于符合經營服務規范的火鍋企業，國家相關部門還將對其進行授牌，并懸掛特定標志?！毙∥惭虿惋嬤B鎖股份有限公司(簡稱小尾羊)董事長余佳榮介紹說，“此外，該標準還規定，要發展加盟店，火鍋企業自己的直營店必須在5家以上，經營時間必須超過1年以上。各連鎖店店長須具備經國家標準認定的職業經理人資格?！?/p>

大大小小的羊肉火鍋，幾乎是內蒙古最常見的飲食業態，就像陜西的面館那樣的普通家常。小尾羊能從內蒙古“群羊”中脫穎而出，不僅成為小肥羊的有力競爭者。還成為火鍋標準的制定者，余佳榮有著怎樣的不為外人所知的法寶呢?

收購小尾羊

進入餐飲業之前，余佳榮是包頭鋼城攝影器材有限責任公司董事長。

1981年，余佳榮從無錫縣頂替父親到包頭工作，直做到包頭市青山區商業局副局長。但6年后，他卻下海經商了。

喜歡攝影的余佳榮選擇了他所熟悉的領域——經營攝影器材。直到現在，他還是包頭市攝影家協會副主席。

其實，余佳榮的企業當初的經營范圍不僅僅局限于攝影器材，還包括服裝等領域，隨著經營的穩定，他面臨一個事業發展的平臺期，需要找到新的利潤增長點。

2001年夏天，余佳榮在草原考察項目時，偶遇一種被當地牧民稱為“神湯”的湯料。用這種湯煮熟的羊肉，口味異常鮮美。他經過深入了解得知，原來這種“神湯”依據的是蒙、藏及中醫的食補理論，對人體很有補益。

當時，小肥羊火鍋已是紅遍內蒙古，并走向全國。余佳榮憑著多年的經商經驗判斷，餐飲業的前景不可限量?！袄习傩帐掷镉辛隋X，外出就餐的需求旺盛是很正常的?！庇嗉褬s這樣解釋自己當初介入餐飲業的原因。

“放眼內蒙古，國內能數得上的企業，蒙牛、伊利、鄂爾多斯無一不是利用這片土地上的資源來做大做強的。”出于這樣的思路，余佳榮決定做羊肉火鍋連鎖，而這恰恰是最能依托內蒙古資源的一種餐飲業態。事后的一切證明，余佳榮當初的選擇是正確的。

余佳榮伙同幾個合作伙伴花費30O萬元買下一個瀕臨倒閉的“小尾羊”火鍋店，經過一番裝修，2001年8月18日，小尾羊火鍋店開業迎客了。

余佳榮在原來“神湯”基礎上，對涮鍋湯料加以調整研制，遵循“四氣五味、升降浮沉、歸經”的特征，對黃芪、甘草、蓯蓉、沙蔥籽等數十種中藥進行了科學配制，調和了大草原稀有調料之五味，使小尾羊火鍋獨具春防溫、夏祛暑、秋祛濕、冬御寒之功效。

這家位于包頭昆都侖區市府西路的小尾羊火鍋店，一開業生意就出奇地火爆。每天都排隊，不提前兩三天預訂，根本沒位置。

因為從一開始就打定主意走連鎖擴張的路子，余佳榮在火鍋店開業的第二個月便成立了內蒙古小尾羊餐飲連鎖有限公司。兩個月后，小尾羊第一家加盟店在包頭市青山區開業。一年后，第10O家連鎖店在上海開張。2009年底，小尾羊在全國只有50多家直營店，其余600多家均為加盟店。

“一家成功的連鎖企業最核心的東西，就是一定要實現產品的標準化、服務的標準化。”這是余佳榮對連鎖業態的理解。

小尾羊火鍋產品從羊肉制品到火鍋湯料，全部實現了大規模、流水線生產，把傳統的需要在廚房處理的產品，全部集中到了小尾羊的加工廠。

余佳榮從羔羊的養殖開始，選用優質綿羊品種，從源頭上保證了小尾羊火鍋涮肉的品質。傳統火鍋需要廚師配鍋，難以做到味道統一，余佳榮將小尾羊火鍋湯料進行流水線生產，一袋一鍋，廚房工作人員只負責打開包裝，倒八鍋內加熱即可。這樣，任何人在全國各地吃到的小尾羊火鍋，味道、品質都是一樣的?！澳壳霸诖笠幠?，工業化的生產技術上，我們是國內領先的?！庇嗉褬s說。戰上海出國門

2003年對余佳榮而言，是一個充滿挑戰與考驗的一年。

這一年，小尾羊店面已擴大到200多家。但是，非典席卷全國，餐飲業遭到前所未有的重創。到年底，一同創業的股東有的選擇了退出，而余佳榮卻在心里醞釀著新的突破點。

2004年初，余佳榮盤下上海大連路及周家嘴路的兩個樓面，總共3200平方米，建起了華東地區規模最大的涮羊肉火鍋單店，成為小尾羊立足上海、輻射南中國包括華東、華南、西南、華中的標志性樣板店。這個店開業即一炮走紅，8個月收回全部幾百萬元的投資。

“選擇上海，是因為這里是中國經濟最發達的地區，上海人愛吃，不僅對飲食的味道、質量有較高的要求，而且對飲食的營養、安全、健康認識程度很高。小尾羊火鍋如果能得到上海人的認可，就會在全國得到認可。”說起“戰上?！钡某踔?，余佳榮侃侃而談。

連鎖加盟最核心的問題是怎么控制加盟店的質量。余佳榮的原則是沒有物流配送中心的地方，是不會發展加盟商的。一個地方的小尾羊火鍋店達到一定數量后，就在該地成立中心廚房，菜品集中處理后向門店統一配送。這樣做的好處是，門店節約了人力成本，提高了勞動效率，集中采購還降低了費用。

小尾羊在上海的成功，更加激發了余佳榮的擴張野心，他將目光投向了國外市場。

2009年底，小尾羊成為“2008年阿聯酋10大最受歡迎中餐廳”之一，被阿聯酋消費者稱為“中國連鎖餐飲楷模”。2005年12月，小尾羊在迪拜開業，近4年的努力，獲此殊榮可謂名至實歸。

小尾羊阿聯酋(拜迪)店開業，標志著小尾羊走出國門，邁向世界。到2009年底，海外店面有18家，分布于阿聯酋、日本、澳大利亞、英國、越南……

日本是余佳榮拓展海外市場的第二個目標，他的考慮是，日本跟中國距離較近，物資配送方便，加之兩個民族飲食習慣有相近之處，日本顧客對中國料理不陌生，應該會接受中國火鍋。恰好，小尾羊中國總公司跟日本的豐田通商公司有多年的業務合作，他們對小尾羊的火鍋也很有興趣。2006年，小尾羊開始啟動日本市場。

小尾羊日本株式會社社長王明琳介紹說：“小尾羊在日本確立了一個合作伙伴，提前做了很多溝通工作，開辦手續比較順利?！苯涍^近3年多的經營，小尾羊在日本東京地區擁有了4家直營店，在關東地區也有幾家加盟店。

由于日本規定產自中國的肉制品不能輸送到日本，所以小尾羊除火鍋湯料完全是從國內總廠配送外，涮品中的肉類和蔬菜全部是現地采購。供貨商跟日本本部簽約，給直營店和加盟店同時提供貨品。

與小尾羊在其他國家針對華人目標顧客群不同的是。日本的主要顧客群也包括日本人。

打通產業鏈

“目前，小尾羊是國家級的農牧業產業化龍頭企業，我是內蒙古肉羊協會的會長?！庇嗉褬s說，“為什么我們自己要養羊?第一是能保障我們的羊肉品質，第二能夠形成規模效應，第三是起到帶頭示范作用，吸引牧民學習現代畜牧的生產方式，并最終帶領牧民脫貧致富。通過這一利益聯結模式，實現了國家、企業、牧民共贏的局面。這種可持續發展的模式，同時也是我們的優勢?！?/p>

對涮羊肉火鍋企業來說，優質和豐富的羊肉資源是立于不敗之地的根源。如果能把整條產業鏈打通，從牧場的羊直到餐桌上的羊肉品質均能得到有效控制，無疑就獲得了強大的核心競爭力。

2006年，小尾羊公司與包頭市懷朔鎮興圣村的養殖農戶約定：在養殖戶自由飼養母羊的前提下，按2：1的比例向養殖戶投放基礎母羊，每只墊付400元。母羊產羔后，小尾羊公司負責以墊資的方式向養殖戶提供4至5個月的育肥飼料，每只羊約需135元左右。羊羔養至4到8個月可出欄，回收價格由小尾羊公司、旗農牧業局、所在鎮、村負責人及養殖戶代表共同協商議定。小尾羊公司為養殖戶墊付的基礎母羊款、育肥飼料款不收取養殖戶利息，所有費用在羔羊回收時從售羊款中一并結清。

“剛開始和小尾羊公司簽合同的時候，村民最怕的是企業收購的時候壓價?，F在完全沒有了這種擔心。”興圣村支部書記秦貴虎說，“村里現在有37戶是小尾羊的養殖戶，最大的一戶養了30O只羊，光購買基礎母羊和飼料款的利息錢，一年都要十幾萬元，公司都給免了?！?/p>

秦貴虎老兩口從2006年開始成為小尾羊的養殖戶，還種著百十畝地?，F在，他已在鎮上買了房，準備以后去城里帶孫子了。

紅崖灣村是內蒙古固陽縣金山鎮的一個村。2008年3月，該村和小尾羊公司合作發展一個占地3000多平方米的小尾羊養殖場，養殖規模為1000只。養殖人員從紅崖灣招聘，該村劃出4DO畝水澆地種植玉米，以保證飼料供應。

小尾羊公司還計劃在固陽縣、土默特右旗建設集中連片的肉羊產業化養殖項目，這個項目投資3000萬元，財政撥款、地方自籌、小尾羊投資各1000萬元。余佳榮給公司定了這樣一個原則——不要掙養殖戶的錢。

小尾羊肉業加工基地擁有每年100萬只羊的加工能力。每天清晨，幾千只月齡6個月大的羊羔從各個村的養殖基地被陸續運到這里，經過剝皮、取臟、檢疫等程序，很快就被分割得清清楚楚。羊腿、上腦、里脊、半成品的羊肉串……每種產品都像火鍋調料那樣，不僅供給全國的600余家連鎖加盟店，還通過超市流向家庭餐桌。

這個無心插柳之舉，卻為小尾羊在金融危機席卷全球的時候，爭取到了額外的盈利空間。行業分析報告顯示，目前中國羊肉需求量每年正以20％到30％的速度增長，越來越多南方人開始喜歡吃羊肉，因為認同羊肉仍是綠色健康食品。小尾羊羊肉制品目前在各地超市的銷量正在增加，2009年，僅這塊業務就比前一年翻了4倍。

在產品終端，余佳榮實行的是多品牌戰略。

2008年，小尾羊進軍高端市場。在人們的印象里，火鍋通常是大眾化的一種消費，不夠高檔。小尾羊推出“元至壹品”，目的是打造出一個面向商務人士的高端蒙式火鍋子品牌。“元至壹品”充分借鑒中國元素及外來簡約主義，將小尾羊火鍋與西餐化格調環境相結合，構筑出極盡奢侈而又不失沉穩大氣的商務宴請空間。

與此同時，余佳榮還推出針對注重美味與健康，追求時尚和實惠，以溫馨輕松的就餐環境打造幸福飲食概念的骨頭館——“吉骨小館”。這一項目的目標人群是收入穩定的打工族、商業密集區人群、居民消費人群，走大眾化路線。

去年，小尾羊新開的8家直營店，有一半是“歡樂牧場”。這是一個為80、90后年輕人打造的一個以“時尚歡樂”為主題的自助時尚火鍋品牌項目，針對年輕人的偏好，在店面環境上偏重于簡約明快、色彩亮麗的風格，配套設施新潮化，力圖成為年輕人休閑聚會的場所。

早在2006年，余佳榮就有了將小尾羊上市的打算。上市地點從新加坡改為香港，最后決定還是在國內A股上市。2008年，小尾羊進行了股份制改革，并進入上市輔導期。原計劃在2009年下半年上市，但直到現在也沒成為現實。

“上市只是小尾羊企業發展的一個里程碑，通過上市會讓小尾羊成為一家公眾關注的餐飲企業，小尾羊會更公開、更透明、更規范，當然也更安全，更具有生命力。我們會在一個適當時機實現這一目標?！庇嗉褬s淡然地說，“早一年晚一年上市，不會影響企業正常發展，或許晚一年上市條件更具備，準備工作更充分，融得的資金更多?！?/p>