市場營銷案例教學利弊分析及方案探討

摘要：案例教學法是一種理論聯系實際，啟發式教、學相長的教學過程，有助于學生實踐能力的提高和創新精神的培養，因此，如何在高校市場營銷教學中運用案例教學，培養學生的創新能力與實踐能力，已成為提高相關專業大學生綜合素質的關鍵。結合案例教學的優勢和劣勢，探討適合市場營銷案例教學的方案。

關鍵詞：市場營銷；案例教學；方案

中圖分類號：G642

文獻標志碼：A

文章編號：1671-7740(2010)01-0096-02

案例教學法是一種理論聯系實際，啟發式教、學相長的教學過程。它要求根據教學大綱規定的教學目的要求，以案例為基本教材，在教師的指導下，運用多種形式啟發學生獨立思考，對案例所提供的材料和問題進行分析研究，提出見解、做出判斷和決策，借此提高學生分析問題和解決問題能力的一種教學方法。

一、案例教學發展現狀

案例教學法在管理學科教學中的應用是由哈佛商學院首開先河的。從1909～1919年，該院請管理人員到課堂提出管理中的問題，然后要求學生寫出分析和建議。科波蘭德博士于1921年出版了第一本案例集，由此奠定了管理教學中案例教學法的基礎。但案例教學法因為有違傳統的教學方法論原理，在美國管理教育界的推廣也經歷了較長的一段時期。直到20世紀50至60年代，哈佛商學院在福特基金的資助下，連續舉辦了11期8周制的案例教學暑期研討班，才逐步就案例教學的意義、特點與有效性建立了初步的共識，為其推廣提供了認識上的基礎。

隨著改革開放的深入，案例教學法的功效日益為我國管理教育界所認同。1986年國家經委在大連培訓中心舉辦了首期案例教學培訓班，并出版了專門的學術刊物《管理案例教學研究》。此后，相關的管理案例著作相繼問世。尤其1999年國家教委社科司為推廣案例教學，運用社科基金，由北京大學光華管理學院牽頭實施“中國管理案例庫工程”，已經出版《企業管理案例集》、《市場營銷案例集》、《戰略管理案例集》等系列叢書；清華大學出資800萬元，面向全國征集案例，建立案例庫；中國管理科學院也收集了600個成功企業的實證研究案例，組織全國50多高等院校將其改編為高校所需的教學案例，結集出版了《中國企業管理科學案例教程》。

二、案例教學法的利與弊分析

1．案例教學的優勢分析 案例教學使得學生成為了教學活動的主體，形成了學生自主學習、合作學習、研究性學習和探索性學習的開放型的學習氛圍。與傳統的以教師為主導的教學法相比，案例教學法有以下幾個方面的優勢：(1)案例教學有利于改革傳統概念的教學。傳統教學方式是以教師和教材為中心，以灌輸的方式從書本到書本，從概念到概念，關注的是向學生灌輸了哪些知識，忽視了對學生學習潛能的開發，導致學生理論與實踐的脫節。而案例教學可以把抽象的概念、原理具體化，讓它們處于一定的情境之中，注重學生的主體性、主動性、自主性的發揮，注重引導學生通過案例的分析推導、運用概念較好地解決實際問題，在這過程中學生要學會收集各方面的資料和信息，學會對已有的資料作多方面的分析，促使學生的思維不斷深化，并在力圖對一個問題尋找多種解答的過程中培養和形成創造性思維。(2)案例教學有利于提高學生分析問題和解決實際問題的能力。區別于傳統的注入式教學方式，案例教學是一種動態的、開放的教學方式，在案例教學中，學生被設計身處在特定的情境中，在不充分信息的條件下對復雜多變的形勢獨立做出判斷和決策，在這過程中鍛煉了自我綜合運用各種理論知識、經驗分析和解決問題的能力。(3)案例教學有利于促使學生學會學習。學會學習是學習型社會對人們能力的基本要求。傳統教學方式教給學生的是運用概念解決問題的現成答案，學生獲得的是背誦、機械記憶、按標準答案答題的知識。而案例教學告訴學生“答案不止一個”，答案是開放的、發展的。在案例教學中，教師通過有意識的引導，讓學生自己去查資料，通過個體獨立或群體合作的方式做出分析和判斷，積極尋找多種答案，這樣經過反復多次的積淀后，就會獲得了自主學習的方法，使學會學習成為現實。(4)案例教學有利于促使學生學會溝通與合作。案例教學的過程，通常要經過小組、大組合作思維的撞擊。在合作中互相溝通，在溝通中增進合作，在這過程中會教會學生相互溝通、尊重他人、關心他人，同時也增強了他們說服別人以及聆聽他人的能力。(5)案例教學可以增強學生充分利用時間和處理模糊性問題的能力。案例教學教會學生怎樣管理自已的時間，怎樣處理模糊性問題，不得不在很緊張的時間內，在缺少完備信息的前提下作出判斷并形成可信賴的行動方案。

2．案例教學的劣勢分析 (1)課堂上易出現“冷場”、“爆棚”或冷眼旁觀與積極參與在同一課堂內并存的現象。我們的學生中大多數長期在傳統的教學方法中成長起來，出現了或重或輕的迷信權威、迷信教師的行為，面對新的教學方法常表現出極端的現象：一種是爆炸式的釋放，另一種是保持原有的“惰性”，采取了冷眼旁觀的態度，被動接受、機械記憶的方式。(2)案例可能使學生形成一些不正確的概括化認識。因為有時某一或兩個案例所展現出來的信息非常吸引人，學生也深受影響。但他在這一兩個案例上形成的概括化的認識，也許遠遠不能說明事物的現象、規律、原則、原理等的整體，這樣會出現一種“過度概括化”的現象。(3)各案例間連續性不強，案例與案例之間在事件的敘述上常常是不連續的，而所學課程是一套系統的理論，這樣，學生通過各個案例所獲得的知識、技能等難以進入一個整體框架中，進而使其缺乏對課程所需要的概念、原理等知識的系統化認識。

三、市場營銷案例教學實施方案

市場營銷學是一門實踐性很強的綜合性學科，單靠教師講、學生聽的傳統教學方法，不論教師講得如何深入透徹，學生記得如何牢固，一旦遇到實際問題，學生往往手足無措。所以對于市場營銷課的教學而言，關鍵在于讓學生參與到實際營銷活動中，通過實踐鍛煉和經驗積累，形成一整套分析問題、解決問題的方法。但是，作為在校大學生，他們參加實際營銷活動的機會非常有限，案例教學法能夠通過對企業實際營銷活動的再現，為學生提供應用理論分析實際問題的機會。市場營銷案例教學的有效實施，可以從以下兩方面著手：

1．案例講授

案例講授是以教師為主，通過教師對案例的講解，說明課程內容，以加深學生對課程內容的理解和印象。根據教學計劃要求的不同又可分為四種：(1)案例導入。教師在上課伊始就可以巧設案例，創設情景，提出問題，能有效地集中學生的注意力，使學生產生期待心里，處于愛聽樂聽的最佳心理狀態。采用案例導入法，可以起到致趣、動情、引思的作用。(2)個案舉例。是案例教學中最常用的一種方法，它是指教師在講授教學內容的過程中，通過列舉案例來說明、論證章節中某一個概念、某一個理論或某一問題的一種方法。采用這種方法，可以使復雜的問題簡單化，枯燥的知識趣味化，抽象的道理具體化，采用案例例證法，教師必須明確案例只是作為佐證，不能讓案例“喧賓奪主”，沖淡對教學內容的講授。(3)案例結尾。它是指在一堂課的結束之時，教師為承前啟后，激發學生的好奇性和求知欲，以銜接上下課的教學內容而采取的一種方法。采用這種方法，不僅能讓學生咀嚼、回味、反思，而且能設置懸念，激發學生的學習興趣，促進學生去思考、去探求。(4)案例練習。它是指課后作業及各種考試中，根據教學中的重點、難點和學生中存在的疑難問題，精心設計案例題，以培養和檢驗學生的實際操作能力。此外，還可以組織學生編寫案例，進一步強化學生的動手能力和對所學知識的理解能力。

2．案例討論

案例討論法是在教師的指導下以學生為主體進行討論的一種教學方法。討論法能充分調動學生的主動性和積極性，增強參與意識，提高學生獨立思考問題、分析問題、解決問題的實際運作能力。討論法在具體的施教過程中叉可分為以下幾種方式：(1)學生發言。教師們在案例教學中，組織學生個別或分組對一篇案例加以分析與決策，然后進行正式的課堂發言。課堂發言不但可以延續學生們分析案例及解決問題的過程，而且也可以強化學生們的發言技巧，做到視、聽并用。正式的課堂發言要求小組作大量的準備工作，教師也要對學生的發言加以評價。在使用案例時，用正式發言的方法為學生們提供發言的機會，使其他同學也能聽到他們的聲音，并據此進行討論。(2)課堂討論。課堂討論中學生是主角。學生提前預習，并查閱有關資料，收集理論依據，準備好討論稿。課堂上學生從自身角度來剖析案例，闡述自己的看法，不同意見相互辯論，形成熱烈的探討問題的氣氛。在課堂討論中教師的角色是引導學生思考、爭辯和決策，引導學生探詢案例中各種復雜的情形及其背后隱含的各種因素和發展變化的可能性。其次可以組成案例分析學習小組。可讓一個學習班分成若干個學習小組，以學習小組為單位共同完成案例分析及課程研究課題，這樣有利于促使學生開展討論，集思廣益，聯合攻關，在分析和解決問題的過程中培養學生的團隊精神。(3)案例模擬。即由學生扮演案例中的角色，再現案例情景，給學生以真實、具體的情境感受，然后引導學生對模擬的案例進行評析。它不但可以掌握知識，更可以培養學生分析問題、思考問題、解決問題的能力，提高學生的思維能力、口頭表達能力、書面語言的表達能力以及組織和創造能力，培養學生的非智力因素。