余蔭山房客源市場淺析

摘要：園林建筑及其特有的文化一直以來對旅游者都有很強的吸引力。我國的園林建筑根據其地理位置及風格特色分為北方皇家園林、江南園林和嶺南園林三大類。廣州市番禺區的余蔭山房是廣東四大名園之一，也是嶺南園林的代表之一。但是與其它地區的園林相比，余蔭山房的年接待量僅有30萬人次。通過對余蔭山房所做的三次問卷調查、實地調研和相關文獻資料的分析，發現了余蔭山房存在的問題，并根據這些問題提出了一些措施，對余蔭山房的進一步開發規劃有一定的指導意義。

關鍵詞：余蔭山房；嶺南園林；客源分析

中圖分類號：F592 文獻標志碼：A 文章編號：1671-7740(2010)01-0005-05

一、余蔭山房客源現狀分析

余蔭山房，又名余蔭園，位于廣東省廣州市番禺區南村鎮北大街東南角，始建于清同治五年(公元1866年)，歷時五年時間，距今一百三十九年。占地面積不足2 000平方米，但是亭橋樓榭，曲徑回欄，河池石山，名花異卉等，一應俱全。布局十分的精巧，以“小巧玲瓏”的獨特風格著稱于世，被譽為“廣東四大名園之一”。目前余蔭山房有兩大景區，舊園區和文昌苑新園。舊園區由原園主舊居、善言鄔公祠、瑜園組成，它也是余蔭山房的精華之所在。文昌苑新園是于2006年竣工完成，增加了新的元素，也在一定程度上緩解了舊園容量不足的壓力。

番禺余蔭山房、佛山梁園、順德清暉園、東莞可園是廣東的四大名園，是嶺南園林建筑的杰出代表，也是嶺南文化的精髓之所在。四大園林中，余蔭山房據廣州市17千米，有著獨特的區位優勢和廣闊的客源市場。但是目前余蔭山房的年接待量為30萬人次，其中團隊占65％，即19．5萬人次，而在團隊中又以港臺地區為主，約占70％，即13．65萬人次；散客占35％，即10．5萬人次，主要是以廣州和番禺兩地的家庭自駕車為主。為了更好的了解余蔭山房目前的客源現狀，我們對余蔭山房做了一項問卷調查。通過問卷調查了解主要的客源地，年齡結構，文化程度，有助于進一步細化客源地和客源市場類型；交通工具，看是否具有便捷的交通，有多少回頭客，最具有吸引力的產品，能有助于打造品牌產品。通過對問卷的分析，發現一些問題，找到解決方案，以指導后期開發。

為了能夠比較準確的掌握余蔭山房的客源情況，分別于2009年6月6日(星期六)時間：8：30-17：30，2009年6月14日(星期天)時間8：30-17：30，2009年6月23日(非周末)8：30-17：30，在余蔭山房景區內對游客做了隨機問卷調查。 對余蔭山房隨機問卷調查總共為189份，包括了周末的144份和非周末的45份，統計數據。

從匯總來看，余蔭山房客源具有以下特征：男性游客與女性游客的比例相差不大；游客的主要年齡段在25~40歲，占到了50％以上；學歷主要是大學及以上學歷，占70％以上；客源地主要來自廣州和番禺，占73％；游客以自駕車過來的居多，主要是家庭自駕車；對于余蔭山房的了解主要是來自朋友的介紹；第一次來的游客居多，占68％；余蔭山房的嶺南園林建筑最吸引客人；而存在的主要的問題是交通不方便、園區太小等。

二、調查結果分析

根據所做的189份問卷調查，可以看到：周末有團隊的話，每天的游客數可以達400~500人，只有散客的話，每天約250人左右；而非周末的團隊是比較少的，有的話約150人左右，如果沒有人更少。客源的特征如下：

1．游客的性別比例分別為54％，女性46％，主要是因為來余蔭山房的主要是以團隊和家庭為主，特別是散客中家庭人數占到了70％以上。余蔭山房為廣東四大名園之一，在港臺地區有一定的知名度。而且是嶺南園林建筑的代表，具有很深的文化內涵和很高的藝術觀賞性。余蔭山房目前每天游客很少，也是很多家庭的選擇原因。

2游客中主要是以25~60歲群體為主，占到了68．78％，這些大多是有一定的經濟能力，能支付旅游費用，并且有家庭，也是尋求像余蔭山房這樣比較幽靜環境的主要群體。既能放松身心又能享受一下家庭親情。而60歲以上的游客，占5．29％，他們有一定的人生閱歷，能夠體味余蔭山房的特色。而25歲以下的除了跟家人一起來的孩子以外，還有大學生，他們具有一定的文化背景，能夠欣賞余蔭山房的文化內涵。

3．余蔭山房有著很深刻的文化底蘊，保留了很多的詩詞字畫，種植了各種花草樹木，還有兼具南北、中西特色的園林藝術。因此，來這里游玩的游客72％以上的人都是大學及大學以上的學歷。

4．余蔭山房位于番禺區南村鎮，距廣卅l市約1個小時的車程，吸引了46．03％的廣州游客前來游玩，番禺地區的有37．57％。并且余蔭山房是廣東四大名園之一，憑借其名聲吸引了約30％左右的其它地方的游客。

5．從游客的交通方式可以看出，58．73％的人是自駕車來的，主要是家庭。而乘坐公交車和地鐵的占31．21％，步行及自行車的占12．89％。在某種程度上講到余蔭山房的交通方式還是很多的。

6．從親友那里獲得余蔭山房的信息比較多，也是最可信的，占60．32％，這種人的口碑是最有效的宣傳方式。而更多的年輕游客喜歡通過網絡了解，從網絡上所獲取的余蔭山房的信息占22．22％，也能反映出余蔭山房的網絡營銷這塊做的并不是很好。其它的方式如電視、廣播、報紙等也有部分關于余蔭山房的信息。

7．大多數游客都是第一次來，占到了68％，他們對余蔭山房是四大名園之一抱有好奇心。而回頭客僅占32％，而這部分回頭客認為余蔭山房的環境很幽靜，游客較少，更具有休閑的效果。

8．余蔭山房是嶺南園林建筑的代表，并且很好的融合了北方園林、江南園林的造園特色，還略帶西方園林風格。所以有61％的游客認為其建筑特色最有吸引力。而25％的游客認為園區里花草樹木及盆景有吸引力，14％的人很欣賞字畫。

9．從問卷調查表來看，游客對余蔭山房的評價是比較好的，說明其還是有很好的口碑。但是游客也指出了余蔭山房存在的問題，40％的人認為交通不方便，而36％的人認為園區太小了，可觀賞的東西太少，也有27％左右的人認為周圍沒有別的玩的。

三、余蔭山房客源少的原因

(一)宣傳太少，知名度還是不夠

對于余蔭山房的了解主要是來自朋友的介紹，占60．32％，而從網絡上獲取信息的占22．22％，其它的占17．46％。因為廣告宣傳成本比較高，且需要長期投入才有效。目前其知名度還比不上番禺的寶墓園。在市場營銷方面，還只是和旅行社合作，通過旅游社的宣傳吸引游客。沒有自己的網站，而在百度或Google上搜索，只是有很少的簡單介紹而已。即使檢索到的信息也是從番禺旅游開發公司的網站，或是有關介紹旅游方面的網站或是網友的博客之類的。

(二)交通不便

對于自駕車來說，在下高速公路后，很難找到有關余蔭山房的路標或是指示牌之類的。到目前為止沒有直接到達余蔭山房的地鐵和公交車，如果要采取這兩種方式，路線如下：

1．如果是從廣州市區到余蔭山房，乘坐3號地鐵線到大石下，然后轉乘公交8號線在南村公園下，也是沒有任何的指示牌，步行約15分鐘達到目的地，中途需轉乘2次。

2 從廣州市區到余蔭山房，乘坐地鐵4號線至新造鎮，轉乘番禺客運站班車到南村鎮，再步行15分鐘到余蔭山房，中途需轉乘2次。

3 從番禺區的大石洛溪麗江花園出發，乘番禺17路公交至南村鎮，再步行15分鐘到余蔭山房。

4 從番禺區內石基城市花園，乘坐番禺10路公交車到南 村鎮總站，然后步行15分鐘到余蔭山房。 雖然有很多車可以到達南村鎮，但是沒有直接到余蔭山房的，中途轉乘次數太多，也會直接影響到游客是否會再來。

(三)余蔭山房的文化知識沒有得到很好的傳播

余蔭山房的文化蘊涵還沒有通過一些渠道得到傳播，因為沒有免費的講解(一般請一次導游的講解需要40元錢。而門票僅售18元，許多的游客不愿花錢請講解)，只有少量的文字介紹，很多的游客并不能很好的體味其文化，很難再吸引回頭客。從問卷調查可以看到，回頭客僅占32％，并且大多數回頭客是因為其幽靜的環境，人少比較休閑。

(四)園區太小，比較單調，周圍沒有相應的配套設施

擴建后的整個余蔭山房的面積約4 000m2，分為舊園區和文昌苑園區(圖5所示)，其主要的精華還是在舊園區，可容納的游客很少。舊園區主要是嶺南園林建筑亭、臺、樓、閣等，以及各種花草樹木，而新園區是以公園特色為主。游客可以參與體驗的東西幾乎沒有，整個園區的游覽最多也就是半天的時間。周圍20分鐘之內沒有其它可以游玩的地方，除園區有一個餐廳以為，在周圍需要走15分鐘的南村村菜市場附近有幾個快餐店，在約步行20分鐘的地方有農家餐館，用餐很不方便(圖6所示)。因此，很多的游客并不想再來。

(五)同類性質的旅游景區的開發，余蔭山房的競爭力不強

現代游客出游的主要目的是休閑娛樂，有很強的參與性的活動是首選目的地。而距余蔭山房約20公里的地方有一個與其性質相似的旅游區一寶墨園，它有很強的休閑娛樂功能，在一定程度上給余蔭山房造成很大的壓力。

四、解決措施

1．轉變觀念。余蔭山房隸屬于番禺旅游開發公司(而該公司已開發了長隆、寶墓園、蓮花山等旅游景區)。雖然屬于國家重點文物保護單位，只有部分國家劃撥的文物維修保護費。如果余蔭山房要擴大，需要的資金需要國際局批準，番禺旅游公司來直接管理。所以目前對于擴大新建這些都抱有一種依賴的態度，而沒有采取一些更積極主動的方式來集資自己興建。可以采用集資的方式，多方合作開發；或者是尋找對余蔭山房歷史文化感興趣的人士對其投資。

2．多種宣傳方式。目前余蔭山房的外地客源主要是通過旅行社的廣告宣傳，應加強直接與客源地市場的溝通與交流，直接在當地舉辦有關余蔭山房的宣傳活動。而在宣傳方面需要建立自己的網站，詳細介紹余蔭山房的，而不是現在單單依靠別的網站上的部分介紹，網絡營銷更能刺激高層次的旅游者去旅游。也可以多在報紙上定期做一些廣告宣傳，還可以與一些像旅游風景或名聲古跡等電視節目或紀錄片合作對其做介紹。也可以為一些電視劇或廣告提供拍攝的場地，并借助他們宣傳自己。同時也可以與其它的旅游景區進行合作，設立相連接的線路，對套票給一定的優惠。免費贈送一些小的紀念品，能增加游客的印象，能吸引回頭客。

3．交通接駁。雖然到達番禺區南村鎮的交通比較便捷，但是沒有直接到達余蔭山房的車，這在某種程度上讓游客有心理上的不滿。可以與公交公司協調，在余蔭山房約100米的橋頭增設一個站臺，這樣乘坐17路和10路公交車就能很方便的到達余蔭山房。或者是在人口多的地鐵口、渡口和汽車站，定時安排余蔭山房的專車接送。

4_進一步開發大學生客源市場。余蔭山房有其深刻的文化底蘊，真正能夠欣賞其精髓的人是需要很高的文化知識背景的。而在珠江對岸是廣州大學城，這里有10萬大學生，是一個巨大的潛在客源市場。從大學城的南亭村坐到南村鎮的渡．輪(半小時一班，8分鐘的路程)，再騎自行車約20分鐘就能到達余蔭山房。比做地鐵或公交車要方便很多。而從我們對大學城所做的210份調查表可以看出，有50％的學生是很愿意去余蔭山房的。可以通過對這部分大學生提供半階優惠政策(全票是18元)，或是與廣美、華工等學校的建筑、藝術類專業建立實習基地，根據美國著名的\"1=250\"的營銷理念，即一個人可以帶動或影響250人，這樣將會給余蔭山房帶來大量的游客。同時大學城二期規劃也在余蔭山房的旁邊，將會有更大的潛在客源。

五、結論

通過對余蔭山房的客源現狀分析，發現了存在的許多問題，如：園區太小、太單調；交通不方便，配套設施不齊全等。這些都是導致其游客很少的重要原因。

而最主要是余蔭山房的客源除現在的家庭為主外。在未來可以開發大學生客源市場。這兩個細分市場的最主要的特點就是休閑娛樂，參與性為主。因此，余蔭山房在未來的二三期規劃中應該考慮到這寫，開發相關的休閑娛樂旅游項目來吸引游客。