賣預期

一些國際知名航空發動機制造商的銷售新理念是，它們賣給航空公司的是能夠安全使用的發動機的總時數。

任何時代的經濟發展都是循著一定的經濟鏈條來推動的，廣義虛擬經濟時代也不例外。“衣、食、住、行”這條最基本的經濟鏈所演變形成的規律，誰也擺脫不了，這在實體經濟時代是很明顯和易于理解的。

20世紀80年代初開始的經濟體制改革中，和人們最直接相關的變化就是依循這么一個經濟鏈條展開的:首先取消了布票(衣);接著取消了糧票(食);隨著改革逐步深入，又逐步取消了福利分房(住);到了今天，轎車進入家庭已不再是可望而不可及了(行)。

如果人類社會只停留在這四個環節，廣義虛擬經濟就永遠不會產生。而

當人們在解決了衣食住行之后開始追求“樂”這一環節時，廣義虛擬經濟就破繭而出。實際上，沒有“樂”這個環節，實體經濟的商品和企業頭上就戴不上品牌這個金色的桂冠。

在廣義虛擬經濟條件下，社會問題和危機的產生都已和實體經濟時代不一樣了。因此，在選擇發展觀時，不能丟失“樂”這個新經濟鏈條的重要環節。通過實現自身強大來實現安定與和平的世界環境是我們這個時代經濟發展的基本前提，沒有這個前提，我們這個新經濟體系就會遭受打擊，就會招致危機。而要避免危機，我們的經濟活動就必須有一個大家都能認可和共同遵循的外在形式，這種外在形式對于企業來說，其實就是品牌，它表現出了企業各具特色的全部核心競爭力。

在實體經濟時代，產品的制造商賣的是產品及產品功能，即使用價值。而廣義虛擬經濟理念認為，廠商不再是賣使用價值，而更主要的是要賣給客戶一種“預期”。這種“預期”是未來的，也包括當下的一種體驗。這一切創造的都是虛擬價值。

這就是眼下世界一些著名的制造商(例如GE公司等)喋喋不休地強調他們要把業務重心轉移到服務上來的原因。現在有些國際知名航空發動機制造商已提出一種新的銷售理念:他們賣給航空公司的不再只是發動機，而是賣給航空公司能夠安全使用的發動機的總時數。

實際上，這就是賣一種“預期”，使得航空公司在未來的運營中，對發動機所耗費的成本非常清楚。對于這樣一種新的營銷手段，現在有些經濟管理學者把它提煉上升為一種價值鏈對價值鏈的高端競爭。如果讓這種價值鏈和未組成價值鏈的產品展開競爭，誰勝誰負是顯而易見的。

不過，一個企業到了賣預期的境界，能夠讓客戶信賴的就只剩下品牌。在實體經濟時代，可以一手交錢一手交貨，有沒有品牌不是問題。但在銷售非物質的價值時，人們除了能信任一個優良的品牌外，就再也沒有別的什么東西可依靠。

光有廣義虛擬經濟的營銷理念還不夠，非常重要的還要有真正意義的以人為本的行業機制。從廣義虛擬經濟的理念來看，人自身的資本是無限資本。但現在這樣的資本往往未被接受和承認。帶有廣義虛擬經濟色彩的物化資本要被承認都很難，更何況赤手空拳的一個人呢!比如，今天中國的工商企業登記都是采取資本注冊登記制度，可以是現金出資，也可以是實物出資。但是，如果真的有人拿著250張“雪原牌”香煙的煙盒，去注冊一個50萬資本的有限責任公司，一定會被工商行政部門斥為“神經病”。而在美國，注冊公司可以是零資本。這就是美國能產生戴爾電腦這樣的公司的深刻原因。戴爾把簡單的銷售產品、銷售一般功能，改變成銷售可以滿足客戶需求不斷變化的特殊功能，實際上也是銷售一種“預期”，這是應用廣義虛擬經濟理念的成功典范。但如果戴爾是在中國，結果又會如何

呢?值得深思。(作者系中國航空工業集團公司總經理，本文摘編自《廣義虛擬經濟——二元價值容介態的經濟》，標題為編者所加。)