借力發力 強壯地方媒體品牌

城市廣電報從全國來看，目前大都處在經營困難的境地，主要表現是廣告經營的危機。如何走出困境，突破瓶頸，除做好自身媒體定位外，借助活動營銷，依托央視品牌欄目進行深度合作、整合營銷傳播，可以說是在困境中的新探索。《徐州廣播電視新周刊》2009年4月聯合“非常6+1”舉辦的“非常6+1”徐州選秀，可以說就是《徐州廣播電視報》借助央視品牌欄目彰顯地方媒體品牌的成功范例。不僅帶來了廣告收入的增長，同時探索出一種地方媒體依托國家級媒體名牌欄目搞活動進行深度互動營銷的新模式。

初期策劃:“搶”出來的事件營銷

中央電視臺“非常6+1”是一檔平民化的知名娛樂節目，特別是在選秀類節目叫停和受到諸多限制的今天，CCTV和“非常6+1”的兩個品牌更是輻射出空前的影響力，欄目組所到之處的選拔活動也總是獲得當地乃至全國觀眾的廣泛關注。

此前，淮海經濟區城市還從未舉辦過“非常6+1”的地區選拔活動。2009年3月中旬，徐州廣播電視臺廣電報編輯出版中心在深入分析該活動在一線城市的成功案例，并分析本地特征后，決定主動與央視節目組對接，商討舉辦事宜。

沒有熟人介紹，不知道該找誰，甚至電話號碼都是搜出來的，在陌生拜訪的背景下，經過多次努力，我們聯系到了節目組江蘇地區執行導演王丹。通過交流，我們發現同城媒體日報也在同時洽談，并且已占據先機。對此，我們沒有氣餒，從徐州廣播電視臺“電視、報紙、網絡、廣播”四種媒介優勢和整合傳播的功效出發，繼續積極與央視節目組溝通。

正當希望渺茫時，4月1日，央視“非常6+1”節目組突然來電詢問合作事宜。原來，由于檔期要求，徐州地區的選拔定在了同月25日，在20天的時間內要求報名人數達到600人、活動宣傳每日輻射，并搭配系列報道和戶外廣告宣傳等。日報的突然退出給廣電報帶來了機遇，但同時也面臨著不小的挑戰。經請示，領導當即表示就算沒有贊助，就當公益活動做出品牌影響力，搶占事件營銷的焦點。

當天正逢《徐州廣播電視新周刊》清版，下午我們就給央視節目組給予承辦答復，并調整版面第一時間刊登了“非常6+1”徐州地區選拔的平面廣告和第一期活動報道，同時將樣稿傳至央視節目組。

4月2日，央視“非常6+1”節目網站懸掛出徐州地區選拔報道，報名工作在清明節期間拉開帷幕。與此同時，招商工作也與報名一起同步展開。

活動開展:整合優勢資源齊頭并進

沒有舉辦經驗，時間緊湊，招商工作沒有落實，活動一開始遇到的問題就很多。在廣電報中心統一部署，并依托徐州廣電系統內優勢資源，活動很快步入正軌。

招商——深挖活動內在價值

時間上的緊湊并沒有使招商工作變成簡單的拉廣告。我們分析并提煉出“CCTV、淮海經濟區首次、難得的選秀活動、整合傳播”等此次活動的價值點，篩選出與此次活動屬性相符合的客戶開展工作。變關系營銷為顧問式分析，從單一的羅列回報變為個性化策劃。很快，初期計劃的10萬元冠名項目吸引了很多公司關注，并以30萬元的價格由一家房地產公司獲得。除冠名外，我們還借此次活動按行業劃分，挖掘出“唯一指定產品、區域協辦”等贊助宣傳模式，滿足了不同客戶的媒介預算需求，擴大了活動影響力。

宣傳——發揮整合媒體優勢

對活動的宣傳，我們充分利用臺內電視、淮海網、新周刊、廣播四位一體優勢，以“秀出絕活奔北京”為活動口號對報名和贊助商進行整合傳播。活動以《徐州廣播電視新周刊》為核心媒介，開辟專版對報名進展、選手花絮和贊助商進行專題報道。同時，在淮海網首頁懸掛了報名啟示，在電視4個頻道的黃金時段滾動播出報名廣告，在廣播穿插播出報名通告。此外，還利用臺門口黃金地段的三面翻戶外廣告牌制作了大幅活動海報。經過多媒體整合傳播，宣傳效果立竿見影，報名首日即吸引了50多位市民前來應征，通過一周連續宣傳，選拔已經成為街頭巷尾的重要談資。

報名——海選、星探缺一不可

為了拓展活動影響，掃除宣傳死角，我們特地趕制了500張A2宣傳海報，并組織專人進社區、學校、企業進行張貼。同時，找到學校等有關單位負責人宣導活動，并設立集體報名點。很快，報名人數直線上升，僅僅一周時間即突破600人。為了使活動選拔有人數更有人才，我們還專門聯系了文化宮、職業院校和大企業的工會，精選出一批圈內實力選手參加選拔，充分保證了選拔的含金量。

選拔——現場策劃到每一環節

此次活動共有1000余人報名參加，而預賽僅僅有一天時間，對于活動現場組織是個不小的考驗。選拔活動在冠名商的一處樓盤舉行，為了保證現場秩序和效率，先期進行了細致入微的策劃，責任到人，并劃分出等候區、更衣區、候場區等多個區域，并準備了突發事件的應急預案，包括對現場評判有意見的選手如何快速隔離、規勸等均有專人負責。

回顧與展望:在細節中探求多贏

本次事件營銷巧妙借勢CCTV“非常6+1”節目的品牌魅力，實現了社會效應和經濟效益的雙豐收。回顧活動歷程，環環相扣，兼顧了各方利益，也有許多地方值得總結。

廣告宣傳與活動報道有機融合

本次活動十分重視置入式廣告的設計和編排。在每期專題報道中，除融入贊助商標志和冠名標題外，還注重通過對報名現場的細節描述展現贊助商諸如“為等候報名者送水，設立休息點”等公益形象，充分利用此次選拔事件提升冠名商的品牌親和力。同時，將主報名點設立在冠名商(房地產公司)的售樓中心，選拔現場設立在樓盤工作處，直接拉動售樓現場的銷售人氣，并借助電視新聞的系列報道側面展示樓盤風采和售樓信息。

拓展活動外延增強影響力

CCTV“非常6+1”徐州地區選拔只是一個為期兩天的區域選拔活動，如何拓展活動外延，努力制造焦點事件，增強事件營銷的影響力成為活動出彩的關鍵。對此，除了正常選拔外，還精心策劃了晉級選手“五·一”匯報演出活動，并將演出錄制成專題節目在五一期間播出。匯報演出為晉級選手和部分優秀的未晉級選手提供了一次難得的展示機遇。同時，我們還組織了專人對后期央視節目組來徐錄制晉級選手生活花絮進行了跟蹤報道，并對晉級選手做了專訪，延續了活動的后續影響力，滿足了熱心市民對活動的持續關注，為今后活動的舉辦打下了扎實的群眾基礎。

展望來年充滿期待

回顧此項活動，有很多地方還有開發潛力，一些細節可以做得更好。比如活動當天聚集了大量預賽選手和陪同來的親友，很多號數靠后的選手等候時間長達幾個小時。對于這部分選手的時間安排，完全可以融入一個互動子活動。從受眾與活動屬性的匹配角度出發，可以舉行諸如“演藝培訓機構咨詢、時尚服飾促銷、娛樂嘉年華”等附屬活動，既能盤活現場等候人群的豐富活動，還能使活動商業增值擴大影響力。

(作者惠龍和系徐州廣播電視臺廣電報編輯出版中心金融事業部主任;黃寅系徐州廣播電視臺廣電報編輯出版中心金融事業部編輯)