做好三件事,讓房產(chǎn)廣告賺回更多白銀

2009年，《華商報(bào)》房產(chǎn)行業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)任務(wù)為1.21億元。1至6月，房產(chǎn)行業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)收入78387321元;7月，經(jīng)營(yíng)收入13003937元;8月，經(jīng)營(yíng)收入18739730元，無(wú)論是半年或單月，均超額完成經(jīng)營(yíng)任務(wù)。金融危機(jī)導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)放緩，樓市首當(dāng)其沖，然而，《華商報(bào)》的房地產(chǎn)行業(yè)廣告何以沒(méi)有受到來(lái)自經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響呢?

當(dāng)然，這主要得益于西安樓市在逆勢(shì)中依然呈現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的因素。在這個(gè)因素上，再加上華商報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)正確、務(wù)實(shí)的經(jīng)營(yíng)思路的貫徹，房地產(chǎn)廣告經(jīng)營(yíng)才把真金白銀賺到了自己的口袋里。結(jié)合房產(chǎn)事業(yè)部工作來(lái)說(shuō)，在日常工作中，客戶(hù)拜訪(fǎng)、現(xiàn)場(chǎng)踩盤(pán)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、公關(guān)推廣、落實(shí)方案、危機(jī)處理等等這些環(huán)節(jié)，每個(gè)都馬虎不得，也只有做好了這些工作，廣告收入才會(huì)有保障。

善用政府資源，下足功夫打造權(quán)威

房地產(chǎn)行業(yè)一個(gè)顯著的特征是，從前期規(guī)劃到拿地、銷(xiāo)售，都要和政府職能部門(mén)打交道，這就給了我們一個(gè)提示，如果能夠把政府職能部門(mén)的作用力進(jìn)行有效地整合，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)的權(quán)威，不僅豐富了我們的產(chǎn)品品類(lèi)，也會(huì)直接增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)效果。

2008年下半年，在西安地鐵建設(shè)動(dòng)工之際，我們率先推出地鐵物業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，不僅有特刊收入，還將論壇活動(dòng)售賣(mài)出去，嘗到了和政府職能部門(mén)合作的甜頭。2009年4月份，結(jié)合西安市水務(wù)局全市水域治理工作，策劃推廣了“萬(wàn)尾觀(guān)賞魚(yú)進(jìn)社區(qū)”活動(dòng)，分別在西安城墻和護(hù)城河舉辦了隆重的啟動(dòng)儀式和放養(yǎng)活動(dòng)，也走進(jìn)社區(qū)放養(yǎng)觀(guān)賞魚(yú)類(lèi)，并以政府紅頭文件的形式，對(duì)參與的樓盤(pán)進(jìn)行命名并頒獎(jiǎng)，活動(dòng)吸引了14家房地產(chǎn)企業(yè)參與。6月，與西安市住房公積金管理中心合作，利用周末推出“居者有其屋”大型營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，兩天有4家廣告客戶(hù)參與，300余位市民聆聽(tīng)講座，贏(yíng)得了較好的口碑。

目前，房產(chǎn)事業(yè)部繼續(xù)在加強(qiáng)與西安市土地、房管、規(guī)劃等部門(mén)的合作，并將圍繞這些職能部門(mén)的工作內(nèi)容，進(jìn)一步強(qiáng)化與政府合作的營(yíng)銷(xiāo)策劃，強(qiáng)化報(bào)社房產(chǎn)行業(yè)在此方面的權(quán)威性。

做一個(gè)行家，用專(zhuān)業(yè)化實(shí)現(xiàn)增值

客觀(guān)地講，華商報(bào)社的經(jīng)營(yíng)工作較之以前，遇到的干擾在增大，競(jìng)爭(zhēng)媒體的覺(jué)醒和發(fā)力、客戶(hù)的需求增多、報(bào)紙自身營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力的趨弱等等，都直接影響到客戶(hù)的廣告投放。假若具體的工作做不好，報(bào)紙品牌再好，也不一定就和客戶(hù)的廣告投放成正比。

這時(shí)候，就要摒除“大樹(shù)底下好乘涼”的想法，致力于打造專(zhuān)業(yè)媒體(版面)和專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，不僅做好本職工作，還要有能力成為客戶(hù)的顧問(wèn)、參謀，直接影響客戶(hù)的廣告投放決策，以個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或報(bào)社的專(zhuān)業(yè)形象贏(yíng)得加分，爭(zhēng)取更大的機(jī)會(huì)和利潤(rùn)。

2009年5月12日，是汶川地震一周年紀(jì)念日，我們提前策劃了“ 5·12周年樓盤(pán)形象展”，強(qiáng)調(diào)樓盤(pán)的質(zhì)量與對(duì)生命的珍惜，并幫助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)重塑形象，得到了業(yè)界的稱(chēng)贊。 12家房地產(chǎn)企業(yè)在此期間，自覺(jué)地在報(bào)廣上使用了本報(bào)設(shè)計(jì)的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)。7月份，根據(jù)半年樓盤(pán)銷(xiāo)售的信息，我們聯(lián)合權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)，推出樓市中考特刊，在這個(gè)過(guò)程中，有銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳的客戶(hù)以登廣告為條件，希望能讓其上榜，但被我們拒絕。最后，活動(dòng)客觀(guān)公正地對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)佳的樓盤(pán)和企業(yè)進(jìn)行了宣傳，并由報(bào)社付費(fèi)使用了戶(hù)外廣告牌幫助這些企業(yè)擴(kuò)大宣傳。最終，有17家企業(yè)響應(yīng)活動(dòng)，同時(shí)為我們承擔(dān)的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)項(xiàng)目——華商網(wǎng)房產(chǎn)家居頻道實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)收。

幫客戶(hù)售賣(mài)，不是幫客戶(hù)“暴露”

2008年，報(bào)社經(jīng)營(yíng)體系媒體營(yíng)銷(xiāo)部成立時(shí)，華商報(bào)社總經(jīng)理劉波就強(qiáng)調(diào):報(bào)紙不僅僅是給客戶(hù)提供了廣告暴露的機(jī)會(huì)，更重要的是能促進(jìn)其銷(xiāo)售。在房產(chǎn)事業(yè)部，營(yíng)銷(xiāo)策劃幫助客戶(hù)解決銷(xiāo)售問(wèn)題，也成了我們營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的最終目標(biāo)。

2009年年初，我們一改往年慣用“看樓直通車(chē)”的做法，從3月28日起，新設(shè)計(jì)推出了“名盤(pán)品鑒會(huì)”項(xiàng)目，在酒店設(shè)置會(huì)場(chǎng)，邀請(qǐng)樓盤(pán)參與展示和推介，報(bào)社負(fù)責(zé)征集讀者并把握整個(gè)活動(dòng)過(guò)程。首次活動(dòng)推出就吸引了900名讀者參與，隨后又相繼舉辦了區(qū)域樓盤(pán)和以戶(hù)型為特征的品鑒會(huì)，讓開(kāi)發(fā)商與目標(biāo)客戶(hù)面對(duì)面，增加了銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。8月，全國(guó)首個(gè)全民健身日來(lái)臨之際，我們提前設(shè)計(jì)推出了“運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口——西安地產(chǎn)界首屆全民健身運(yùn)動(dòng)會(huì)”，既讓樓盤(pán)的運(yùn)動(dòng)資源得到充分展示，也為開(kāi)發(fā)商拉來(lái)了數(shù)以百計(jì)的準(zhǔn)購(gòu)房者，11家樓盤(pán)的亮相，讓喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)的市民對(duì)其運(yùn)動(dòng)設(shè)施贊不絕口。

從廣告投放的角度考慮，一個(gè)好的成熟的媒體，因?yàn)橛懈叩淖x者覆蓋率、品牌美譽(yù)度，所以，就會(huì)有客戶(hù)慣性投放廣告，但如果僅依賴(lài)這一點(diǎn)，也會(huì)讓我們無(wú)法正確審視自己，繼而失去進(jìn)步的機(jī)會(huì)，等到問(wèn)題已經(jīng)擺在面前時(shí)，恐怕來(lái)不及反應(yīng)造成的后果更可怕。所以說(shuō)，如果我們能切實(shí)做好以上三個(gè)方面，華商系各報(bào)社的房產(chǎn)廣告都會(huì)賺回更多利潤(rùn)的。

(作者單位:華商報(bào)社)