虛假醫藥廣告考驗媒體良知與責任

生活富足后人們自然更講究健康與美。消費時代，追求肉身的健康與美往往屈服時尚標準。此伏彼起的選秀競賽表面上重視內在修養勝于外貌，但選秀的標準與其說看重身體的內在意志、人格主體或類似的精神性元素，不如說時尚服裝、減肥、隆胸更能帶來“愉悅性”效果——身體消費觀念催生的美容醫院、健身中心、減肥食品等新型產業，便是最好注腳。另外，當大家接受“沒啥別沒錢，有啥別有病”的世俗原則時，不如疾病那么引人注目的藥物，經過廣告和種種視覺藝術不厭其煩的重復，人們關于藥物與肉身缺陷和疾病的聯想，也變得更直接。身體真有了什么毛病，“病急亂投醫”的心理占了上風，這給一些別有用心的人進行詐騙活動提供了機會。發人深省的是，部分醫藥企業和大眾媒體共同制造的虛假醫療廣告，又加重了當代“身體消費”的亂象。

藥商、媒體圍繞患者的口袋演雙簧戲，這一現象牽扯出兩方面的問題，一是究竟有多少廣告違規?二是有多少媒體在刊播違規廣告?北京市中醫藥管理局在《2004年北京市中醫醫療廣告調研報告》中就宣布:中醫醫療廣告有不同程度違規問題的占99.13%。 另有資料顯示，在市、縣級廣電媒體中，醫藥廣告在廣告時段總長度中有的占到60%~70%，其中涉及夸大、誤導、虛假的違法違規廣告又占到30%，非黃金時間的下午或午夜時段，廣告商只須花每分鐘幾十元的價格就能向觀眾展開輪番轟炸。2009年初，國家廣電總局、衛生部等五部委聯合下發通知，“對發布違法廣告情節嚴重的播出機構，要對直接責任人給予處分，追究其主要負責人的責任，并向社會公開曝光”，但人們發現，很多地方臺依然故我，虛假醫藥廣告誤導患者問題禁而不止。

作為虛假醫藥廣告滋生地的媒體，無法從虛假醫藥廣告傳播鏈條中脫身，主要在于新聞媒體也是個利益單元。媒體需要商業的甘露去滋潤本來就不夠強健的體魄，在法律約束力有限的情況下，靠道德調節利益沖動畢竟顯得蒼白無力。但媒體與受眾之間的良好關系才是真正稀缺的資源。要知道，廣告產業里的廣告主、廣告公司和大眾傳媒，其實是圍繞爭奪受眾群而形成利益關系的，這個食物鏈中的“食物”是活生生的受眾，一旦位于終端的變動不居、難以捉摸、無從掌控的消費群體，認定媒體在向不正當利益“繳械投城”，它可能導致媒體全行業的信任危機，受損最大的終究還是媒體。在商業廣告經營中，媒體與公眾的信任度，取決于它是不是遵守了一些底線倫理:如法律規范、真實可靠、嚴格自律、承擔道義責任等等。我們認為，在虛假醫藥廣告相關監管法規還處在完善的過程時，媒體的盈利模式必須著眼長遠，用良知與責任規范、調適利益訴求。具體來說有下列五個方面:

一、尊重科學知識，不為惡劣營銷行為火上加油

近幾年，醫療藥品廣告投放額占到總廣告投放額的10%以上，這類廣告又主要投向市、縣級媒體。不少媒體以此為主要廣告來源，以致于社會上有醫療藥品廣告“養活”電視臺一說。為了創收，有的媒體置起碼的科學精神于不顧，聽任毫無事實根據的虛假廣告充斥頻道。什么“尿毒癥患者的曙光”，“糖尿病兩個療程保你治愈”，“艾滋病并非不治之癥”，“攻克了癌癥”……一些疾病尚無法根治，這是醫學界的共識，是科學的論斷，可一個個“祖傳秘方”和“靈丹妙藥”卻接連不斷地宣稱攻克了世界性醫學難題，創造了“醫學奇跡”，并信誓旦旦地宣稱他們能藥到病除，明眼人一看就能判斷這是偽科學。就藥品的產學研而言，當今世界新藥研發的投入是非常巨大的，2000年全世界平均每個上市新藥的投入已高達12億美元。中國醫學科學院藥物研究所所長王曉良作客CCTV“新聞會客廳”(2005年11月28日)時說，“一般來說國內搞一個創新藥物，大概10年到15年，所以你投下去幾千萬元、一億元，得10年到15年才能見效，很多藥廠企業可能是等不了。另外一方面，國內有些比如說搞了研發，投了幾千萬元、一億元，不如做廣告，我投入一億元的廣告，可能一下回來幾十億元，當年甚至第二年就能回來。”激烈的市場競爭使得一些企業采用違背科學、法律和營銷道德的手段去爭取顧客以獲取最大利益，媒體為之鼓吹，混淆視聽，無異于為這種惡劣的商業行為火上加油，不僅侵蝕了科學理性，破壞了公平競爭的市場秩序，損害了廣大消費者利益，也影響了自身的形象。

二、審查權威身份，保證信息的真實可靠

曾幾何時，醫藥廣告文本幾乎不約而同地瞄準群眾相信醫生、相信科學的心理，用群眾演員穿上“白大褂”和派發“教授”頭銜的方式忽悠人。這是極具迷惑性的敘述方式。比起早些年“一針注射，永不復發”之類的廣告，即借專家之口說出。專家集行業聲望、社會地位于一身，專家話語等于權威意見，其人格境界社會上還有很高的期待，公眾一般容易輕信。醫療藥品之類的消費品，生產和使用本來存在著明顯的信息不對稱，這時專家模樣的人對患者釋疑解惑、娓娓道來，不明就里的人們往往掉入他們編織的知識迷宮，這一群體頻頻出現在發布真實信息的主流媒體上，患者尤其容易上當受騙，而有百分之一、千分之一的受眾被說服，他們就獲利豐厚。所以政府禁止聘請不具備執業資質的人士擔當醫療、健康類節目的嘉賓，嚴禁演員和社會名人主持醫療、健康類節目，無疑是及時的。電視媒體廣告實現廣告主的意圖，告知消費者其產品(或服務)的差異性、優異性及獨特性，這無可厚非，但對使用普通演職人員冒充專家、學者作為療效證明和發布虛假療效的行為，卻不能縱容。一方面，借助現代網絡核查其身份的真實性可信性，原本不算困難;另一方面，專家系統畢竟是公眾最信任的群體，是公共道德中的中堅，所以對廣告的具體內容和形式要進行審核，是廣告經營堅持底線倫理非常重要的一環。

三、加強行業自律，不做無良商家的工具

個別藥企靠廣告炒作牟利，影視公司靠策劃拍攝廣告分一杯羹，許多演員靠“扮專家”賺錢，電視臺靠播放廣告創收——虛假醫藥廣告業已形成一個完整的利益鏈條。媒體陷身其間，危害甚大。社會上存在假冒偽劣產品是一回事，參與制作和宣傳假冒偽劣產品誘使消費者購買是另一回事。廣告總是虛中有實，實中有虛，虛虛實實，廣告影像在策劃者和制作者那里，實際上要攝影師、編輯根據商家意圖呈現那些最想讓人看到的事實——廣告攝影是生意人與攝影人密切合作的結晶。為了參與廣告蛋糕的分配，攝像、編輯一旦放棄行業的道德自律，就可能把攝影天生的真實可靠作為“欺騙”手段，為根本就不存在的“事實”制造夸張的刺激效果和視覺享受。比如減肥增高藥品廣告，制作人拍攝周期一般很短，通常一兩天內完成，不可能今天拍了這個胖子，等到兩三個月減肥以后再來拍他瘦了的樣子。為拍攝出對比效果，于是在尺子刻度上作假，在鞋里面放增高墊，根據需要任意制作“模特”胖瘦高矮的視覺效果。虛假醫藥廣告典型地反映出影像生產機構與無良商家的共謀，成為違法藥品促銷的附庸和弄虛作假的工具，“有奶便是娘”，這是媒體人的悲哀。攝影讓人了解世界任何一個角落發生的活生生的事實，當商品市場營銷活動不受基本道德的約束時，呈現在人們眼前的視覺藝術越精致，引人誤入歧途的效果也越顯著。

四、嚴格執行禁令，為公序良俗蓄積能量

廣告作為一種信息傳播形式，在推銷產品或服務的同時，也在推銷一種生活方式、行為方式、價值觀念，即“教導”人們應該如何去消費、如何去享受生活，一句話，廣告在推銷一種文化。違法醫療廣告泛濫的根本原因或者說引起廣告道德缺失的主要癥結，既有醫療廣告法律制度不夠健全的背景，也與商品生產和服務不講誠信的語境有關。比如電視購物在歐美占據了社會商品銷售三分之一的份額，但這一先進的銷售模式在我們的土地上卻完全走樣。中國電視購物業2000年前后進入寒冬，緣于它成為消費者投訴案件中的重災區，電視購物公司由1000多家銳減到300家，行業總收入急劇縮水。這一新興行業的失敗，主因就是誠信危機，表現在產品功能惡意夸大，電視購物廣告嚴重違規、售后服務欠缺等。現在國家鼓勵電視臺設置專業購物頻道，仍暫時地禁播藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高等“黑五類”產品，表明這方面的虛假宣傳給媒體造成的長長的陰影并未消除。在法律制度建設滯后、法律條文尚未被社會信守、誠信體系面臨危機時，媒體理當嚴格執行禁令，服從監管，以足夠的責任與眼光推銷生活圖景，維護公序良俗，這從長遠看，或許能得到更豐厚的回報。

五、發揮監督功能，對弄虛作假的廣告說“不”

我們在新聞中常用各種事例告誡公眾“投醫”的時候要格外小心，保持頭腦清醒，別相信吹得天花亂墜的廣告;可新聞欄目后跟著的就是被禁止的醫療、藥品、保健食品廣告，這是多么矛盾的節目編排，讓人覺得充滿諷刺意味。主流媒體一面對醫療市場的無序現象指手畫腳，以維護公眾知情權、消費權自居，一面又用虛假醫療廣告誤導患者，危害其健康權、生命權，這必然使媒體的社會公信力大打折扣。我們發現，至今還有一些電視臺的新聞頻道頻頻上演購物直銷，為“黑五類”產品打一槍換個地方提供舞臺。對醫療藥品的虛假宣傳無異于“謀財害命”，埋單的是廣大上當受騙的患者、消費者，但透支的是消費者對整個媒體行業的信任。媒體應有足夠的責任與眼光，堅決地對弄虛作假的廣告說“不”。新聞媒體擁有可觀的社會資源，還以特殊方式支配社會資源，監督企業非道德營銷行為的條件得天獨厚，理性的選擇是，除了自身告別違法違禁廣告，對各種虛假廣告還要堅持不留情面地予以曝光，幫助社會查漏補闕，呼喚制度建設，增強法律的操作性，這是職責所在，也是媒體社會公信力的回歸和重塑。

媒體在對廣告主負責的同時也對消費者負責，這背后自有深刻的經濟倫理內涵。只站在出資企業立場，不分青紅皂白、唯利是圖，而沒有站在消費者立場準確介紹產品，幫助消費者花最少的錢買到符合其利益的最好產品，最終得利的并非媒體。道理很簡單，廣告商不完全看中節目和內容，集聚和依附在這些節目和內容的受眾群才是關鍵，即媒體可以最后打包出售賣錢的資源是觀眾的“注意力”，因為它存在吸引更多人來觀看、接受和消費的行為預期，廣告商才樂于與媒體合作。這等于說，人氣是媒體生死攸關的大事。一味與不負責的廣告主“合謀”，大言不慚地“吹牛”，毫不顧忌地“撈銀子”，媒體落到被消費者拋棄的境地，任何可持續的盈利模式將無從談起，其利弊得失，不言自明。

(作者系福建南平廣播電視臺總編室主任、主任記者)