2009年育兒類期刊零售市場現(xiàn)狀解析

隨著生活水平的不斷提高，人們對優(yōu)生優(yōu)育表現(xiàn)出越來越多的關(guān)注，育兒類期刊也順應(yīng)這一市場變化，展現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好勢頭，而“賺女人和孩子的錢”這句猶太人的名言更是歷久彌新，育兒類期刊正是瞄準(zhǔn)了準(zhǔn)媽媽及嬰幼兒這個不容忽視的消費(fèi)群體，從而形成了育兒類期刊這個獨(dú)特的細(xì)分類別。

整體銷量上漲一線城市表現(xiàn)突出

目前在報(bào)刊亭出售的育兒類刊物種類繁多，多達(dá)十幾種，世紀(jì)華文對育兒類期刊長期監(jiān)測，選取了具有代表性的7份期刊，包括 《媽咪寶貝·孕0-3歲》《父母必讀》《媽媽寶寶》《寶貝世界》等，所監(jiān)測的城市為13個重點(diǎn)城市，包括北京、上海、廣州、深圳、南京、杭州、成都、西安等，2009年監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，盡管該類期刊目前的銷量與高碼洋時尚類、汽車類期刊等市場上走俏的期刊難以相比，但育兒類期刊零售市場呈現(xiàn)出良性增長態(tài)勢，從2009年育兒類期刊總量指數(shù)走勢對比圖來看(圖1)，2009下半年，育兒類期刊在全國13個城市的整體平均銷量繼續(xù)保持上揚(yáng)趨勢，總量指數(shù)比上半年增長了19.46%，在北京、上海、廣州、深圳四大一線城市都有一定程度的上漲，在多數(shù)二線城市也呈現(xiàn)不同漲幅。

從區(qū)域角度來看，目前此類刊物在華北和華東地區(qū)的北京、大連、杭州以及廣州等地平均銷量相對比較高，而在華西地區(qū)的西安和成都偏低，各刊在不同城市的表現(xiàn)不一，地域差異化較為明顯。

市場表現(xiàn)擁擠超細(xì)分定位加劇競爭

如果把育兒類期刊本身的分類定為細(xì)分的話，那么0-3歲可以稱得上是近年來超細(xì)分定位，競爭的激烈程度也隨之日益加劇，而且0-3歲這一超細(xì)分期刊類別目前也是市場上表現(xiàn)比較活躍的一支，如平均銷量較高的《媽咪寶貝·孕0-3歲》《媽媽寶寶》《寶貝世界》以及《為了孩子(0-3)》等均屬于這一超細(xì)分范疇。

育兒類期刊種類繁多，市場競爭局面自然是相當(dāng)擁擠，從世紀(jì)華文監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，《媽咪寶貝·孕0-3歲》《父母必讀》《媽媽寶寶》《寶貝世界》《父母世界》《母子健康》《為了孩子(0-3)》等刊物的平均銷量相對比較高，大部分在1-2份/攤之間，與上半年相比基本保持穩(wěn)定，同時各刊相互之間平均銷量差距較小，競爭關(guān)系很緊密，這一點(diǎn)從他們各自所占市場份額對比圖(圖2)也可以看出來，與其他同類媒體相比，他們在該類期刊中競爭表現(xiàn)較為強(qiáng)勢。在銷售能力及鋪貨力度上，育兒類期刊的平均實(shí)銷率和覆蓋率水平均在80%以上，《媽咪寶貝·孕0-3歲》兩項(xiàng)指標(biāo)均領(lǐng)先于其他媒體，其市場份額為20.54%，領(lǐng)先《父母必讀》5個百分點(diǎn)左右，表現(xiàn)突出，市場競爭實(shí)力較強(qiáng)。

“危”與“機(jī)”并存，多元化發(fā)展勢不可擋

2009年下半年育兒類期刊整體銷量出現(xiàn)近20%的增長，與該類期刊多元化的發(fā)行及經(jīng)營模式是分不開的，例如刊社通過贈品和各種服務(wù)活動給讀者以更多超值的回饋，再如許多期刊夾帶增刊、贈送消費(fèi)券、全年訂戶贈送超值母嬰用品，另外有些刊社組織的明星寶寶攝影大賽展、孕媽媽征稿等等這些親子互動活動，這也在一定程度上拉近了育兒類期刊與讀者的距離。

育兒類期刊具有較大的市場潛力，但也存在著一定問題，世紀(jì)華文監(jiān)測過程中，與報(bào)刊亭主交流發(fā)現(xiàn)，盡管大部分育兒類期刊在零售終端目前施行可退換政策，但各刊單期單攤平均銷量不是很高，多數(shù)亭主對此類期刊的銷售前景不是很看好，對各刊物的暢銷評價不高，多在5分～6分左右(滿分10分)，這與期刊的銷量普遍不高有一定關(guān)系，也不排除其他的因素，如期刊本身的階段性，讀者更替較快，一般為3～5年;其次廣告比較單一，多為母嬰用品及產(chǎn)后瘦身恢復(fù)產(chǎn)品等;此外，同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，沒有形成全國性的領(lǐng)導(dǎo)品牌，整體表現(xiàn)出“多而不強(qiáng)”的市場狀況;還有重要的一點(diǎn)就是其他期刊(如兒童類、家庭主婦類等)與育兒類期刊有著相近的內(nèi)容取向，讀者不斷重疊，市場的大蛋糕被諸多刊物所分食，市場競爭愈演愈烈，育兒類期刊未來持續(xù)發(fā)展的腳步不會停止。

目前該類刊物中還沒有絕對的強(qiáng)者，面對變幻莫測的市場，誰能成為市場的主導(dǎo)者，形成品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位?面對新興媒體的沖擊，育兒類期刊能否成功突圍?這需要各刊社在市場中把握時機(jī)，在多元化發(fā)行中尋找突破點(diǎn)，以期獲得更多讀者和廣告商的青睞，從而走上品牌發(fā)展之路，世紀(jì)華文將持續(xù)關(guān)注。