戰略導向讓我們從容應對市場變化

不確定的2009年即將過去，受全球經濟危機影響的這段時間，對媒體經營工作來講，競爭必是你死我活。但更加突出戰略導向的2009年績效考核，讓我們在激烈的市場競爭中，可以從容應對經濟危機所帶來的市場影響和變化。

危機心理增大競爭壓力

不同的專家從不同的角度不同的行業，在年初的時候對廣告市場進行了預測。無論怎么預測，得出的結論都是2009年面臨環境比2008年更為嚴峻。尤其是“馬太效應”強者更強的理論，讓我們正在面臨爬坡的媒體，更加感覺運氣不好。業內專家認為，如果趕上2009年經濟形勢好，就是我們全面超越競媒的一年，但趕上經濟形勢不好，對我們就很不利。

種種預言，讓媒體經營工作者對2009年充滿了強烈的緊迫感和超常的壓力。因為即使在經濟高速發展期，我們的工作每天都充滿硝煙味。

市場方面的反應在開年之后，也突出地表現出來。由于市場都在預測經濟下滑，客戶借經濟危機，開口閉口談減量;動不動就說“總部要求降價”;為一單廣告反復溝通的成本加大了;以競媒為要挾，議價或砍價的幅度經常突破底線;各媒體從年初就開始大規模促銷，于是價格大戰開始了;能不能給我們做個活動?客戶對活動分外感興趣，媒體的職責已經從僅僅對傳播負責，逐步過渡到對營銷負責，甚至對成交負責的階段，越來越多的廣告獲得，需要線下活動的支撐。各類媒體都在做活動，就連很少做活動的一些媒體也紛紛舉起活動大旗。在此過程中，我們同時看到我們所提供的營銷方案的影響力在減弱，媒體引導消費的功能在減弱，客戶的市場反饋在減弱。

危機心理影響產品消費，廣告主更加強調少投入、多產出，廣告投放科學性增強;危機心理同時考驗媒體的競爭力，各家媒體的危機感和緊迫感加強，競爭更加激烈，穩定和提高廣告市場份額成為各家媒體的主要經營策略，事實上，即使是當3月之后市場開始回暖，這種媒體間的份額保衛戰仍持續激烈。

一方面報紙廣告吸附能力越來越差，另一方面媒體之間的明戰和暗戰逐漸升級，如果不從戰略上進行調整，僅在戰術上比拼，對還沒有完全成熟和沒有達到相對強勢的媒體，競爭壓力和經營壓力會更大，其后勁發展也不足。

戰略落地讓經營增強體質

《華商傳媒集團未來三年戰略規劃落地報告》的及時出臺，不僅從集團傳媒產業本質和運行規律、面臨的挑戰等方面進行了分析，而且確定了未來3到5年集團的基本戰略導向是規模增長。

根據集團戰略導向，增量發行打造更強平臺，成為《華商晨報》提升和增強在區域媒體中的競爭優勢，確立區域市場優勢地位戰略落地的首要關鍵點。這一關鍵點經過3000黃馬甲團隊落地實施，在全面拉升發行量的基礎上，更強調了對重點地區和重點人群的滲透，不僅擴大了報紙的影響，還為廣告商提供了有價值的傳播平臺，進而支持了廣告經營。廣告客戶市場反饋明顯好轉，醫藥客戶不再喊效果不好，就連萬科的房子在廣告淡季也賣得快了，《晨報》的廣告競爭力在發行量和發行結構調整的基礎上再次提高。

在擴大發行、拉動廣告的基礎上，《華商晨報》在集團會診后，內容上又進行了改版，走大報之路，定位更加清晰;增加評論版，更加強調為讀者提供新聞的解讀和多種觀點，為擴大發行奠定了堅實的基礎，同時增加了高質量的讀者群。

在品牌推廣上，與國內包括央視、新生代、慧聰、世紀華文等第三方數據公司合作，及時傳遞報紙的變化，并公開發布，增強廣告主的投放信心;加強和地方政府的宣傳合作，廣泛傳播報紙影響力;2008年以來獲得國內10余項大獎，躋身國內“最具品牌傳播力的強勢媒體”行列，報紙的品牌價值因此不斷得到提升。

堅持品牌經營，價值競爭的廣告經營策略，雖然在新形勢下，受到了全新的挑戰，但在清晰戰略目標指導下，圍繞提高城市報紙核心競爭力進行戰略落地的這些措施的實施，以及集團基于核心能力成長而不是僅僅考慮財務收益考量的新績效考核指標，使得我們在面臨市場變化時，可以涵養水源，增強體質。也因為有了發行、內容和品牌的支撐，廣告經營面對市場變化時相對從容。

同時，我們還不失時機地抓住遼寧區域經濟增幅平穩，包括房地產、商業等重要支柱行業在區域市場中健康發展的時機，通過強化優勢行業，扶植弱勢行業，提供個性服務，加大營銷活動力度，改進行業新聞，推出廣告新產品，不斷穩固和提高市場份額，牢牢地把握住了市場競爭的主動權。在集團中長期戰略指導下，在報社子戰略整體推進下，“聚焦目標、扛起責任、確保完成年度任務”，不會僅僅只是一句豪言壯語，我們的目標一定能實現。

(作者系華商晨報社編委、總編輯助理)