少兒科普圖書市場調查與分析

少兒科普引進版圖書的火爆，應該只是一個階段性現象，肯定會帶動本土原創科普圖書的崛起。少兒文學類圖書也走過了這樣一條發展的道路：從自主開發為主，到大量版權引進，到原創與引進平分秋色。

2000年以來，兒童文學圖書百花齊放，成長迅速，兒童科學讀物卻因內容普遍、枯燥而陷人低迷狀態。直到2008年年底，少兒暢銷書總榜上總算出現了少兒科普圖書的身影，到2009年5月份，已經有好幾套科普圖書在排行榜中顯山露水，少兒科普圖書市場似乎正在復蘇。

筆者從2008年12月至2009年5月的各類排行榜中遴選出暢銷的少兒科普圖書(見表一)，調查所利用的暢銷書榜包括2008年開卷少兒類暢銷書總榜、當當網各月少兒科普暢銷書排行榜、卓越亞馬遜各月少兒科普暢銷書排行榜、圖書城少兒類暢銷書榜、99網上書城暢銷書排行榜，北京圖書大廈、廣州購書中心、北京王府井書店等各大書城的少兒類暢銷書排行榜。通過當當網、卓越網的讀者評論和一些讀書博客廣泛了解讀者對以上暢銷書的評價，初步總結這些暢銷書受讀者歡迎的原因。利用互聯網搜索每種暢銷書所做營銷宣傳推廣的信息，從圖書營銷運作的角度分析其成功原因。到書店閱讀或購買暢銷書，親身感受并分析這些暢銷書的特點。

本文根據上述調查進行分析和總結，剖析暢銷科普書的成功元素，探討少兒科普圖書的市場趨勢。

一、少兒科普圖書呈現的新特點

1 引進版圖書占了絕對優勢。

中國是一個非常重視教育的國家，前幾年市場的低迷主要是因為“有效供給”的不足，國內原創科普書內容陳舊、形式單一、語言文字枯燥無味，小讀者不喜歡看，給引進版科普讀物的引進留出了空間。對出版機構來說，引進國外成熟的優秀暢銷書比出版國內原創作品的風險要小得多，而且營銷宣傳的由頭也比較豐富，好推廣。

2 引進版圖書在原出版國都是暢銷書，其中不少還獲得過大獎。

《神奇校車》原版1990年在美國出版，1991年獲得了《華盛頓郵報》非小說類兒童讀物獎，并成為美國國家圖書館推薦給所有學齡前兒童和小學生的課外自然科普讀物。《“怦怦跳”科學圖畫書》于2004~在韓國出版，是科學家、作家、畫家、教育家聯手創作的產品，獲韓國第三屆文化大獎?！段业牡谝惶茁嫊返脑嬖陧n國銷了200萬冊，二十一世紀出版社引進出版后4個月內就重印了3次。

3 這些暢銷書多是成套引進出版的，且以故事或漫畫的形式講述科學，語言文字優美或風趣，知識嚴謹，圖片精美。

成系列推出一方面可以使圖書的面市具備“集團軍”效應，造成較強的聲勢；另一方面也使其容易以統一的裝幀風格吸引讀者眼球。

國外的童書，大多以少兒的視角來講述一個個妙趣橫生的故事，潛移默化地培養他們的科學素養。漫畫科普可以讓學習變得更加輕松有趣；優美的語言文字可以使孩子們享受閱讀的樂趣?！渡謭蟆?春、夏、秋、冬全四冊)是前蘇聯著名兒童科學作家維·比安基(1894-1959)的代表作，著者用輕快的筆調、采用報刊形式，按春、夏、秋、冬四季12個月，有層次、有類別地報道森林中的新聞，將動植物的生活描述得栩栩如生。《法布爾昆蟲記》將法布爾著作中的一些知識點改編成童話故事，作者給每一條小蟲子都起了名字，知識性和趣味性都非常好，圖畫也非常精美。可見。傳統的一問一答百科式的科普圖書已難適應讀者需求。

4 引進上述暢銷書的出版機構都有著較強的市場運作能力。

圖書的暢銷，與出版機構的營銷運作是分不開的。各出版機構不僅從選題、文本、裝幀設計到定價、開本等方面下功夫，在宣傳手段上也不斷創新——在平面媒體宣傳，在網絡上宣傳，在電視臺做節目，在賣場中重點擺放，舉辦讀者見面會或簽售活動，請院士專家推薦，舉辦進校園閱讀推廣活動和征文活動、買圖書贈禮品等。比如《神奇校車》這套書早在2000年就已經被四川少兒社引進，但當時銷售情況并不好，首印5000冊都沒賣完。但2005年他們在版權到期后又重新引進了這套書，并做了比較到位的營銷宣傳，比如專門編寫小報，刊登圖書介紹、讀后感等，并將它發放到媒體、網絡、幼兒園等。此外，還開展了《神奇校車》讀書評比活動，請院士做推薦等。從2005年到現在，該書已經銷售了十幾萬套。

“成規模出版，重市場營銷”已經成為出版機構打造少兒類暢銷書的重要手段。統一的品牌以及群體亮相的發售方式比起單打獨斗的書更加引人注意，出書系列化，還能使舊書帶新書，新書拉舊書，大大推動相關所有品種圖書的銷售。

5 國家的重視和導向對培養青少年閱讀科學書的興趣會產生顯著的影響。

從2004年起，新聞出版總署每年會向全國青少年推薦100種優秀圖書，雖然所推薦的圖書不一定都能被讀者認可，但有不少暢銷書是從這個推薦書目中出來的。如《神奇的校車》、《法布爾昆蟲記》和《我的第一套百科全書》(地球卷、自然卷、動物卷)等等。

但是，與少兒文學類圖書相比，這種激勵還是遠遠不夠的。各級單位向青少年推薦的圖書目錄中，科學書所占的比例非常低。其實目前受市場歡迎的那些少兒文學作品，也是因為先有社會激勵然后有市場效應，最終形成了良性循環。

6 針對中學生閱讀的優秀科普書很少。

從目前的暢銷科普品種看，主要受眾對象是學齡前兒童和小學生，給中學生看的書很少。分析其原因可能有兩點：

(1)現在的中學生課業負擔重，讀課外書的時間不多，且與西方發達國家相比，我國青少年沒有從小養成閱讀科學書的興趣。這種狀況令出版機構對出版中學生科普書沒有信心。

(2)國外中學生科普圖書文字量大，如引進則需要高水平的翻譯家，既懂得科學又能翻譯出文采，難度較大。這些因素都抑制了出版機構對國外中學生優秀科普圖書的引進。

少兒科普引進版圖書的火爆，應該只是一個階段性現象，肯定會帶動本土原創科普圖書的崛起。少兒文學類圖書也走過了這樣一條發展的道路：從自主開發為主，到大量版權引進，到原創與引進平分秋色。

二、對少兒科普圖書市場發展趨勢的幾點思考

(1)引進版圖書的火爆，應該只是一個階段性現象，肯定會帶動本土原創科普圖書的崛起。

目前，我國網絡科普的新生力量“科學松鼠會”已經積聚了相當的人氣，原創科普作品《當彩色的聲音嘗起來是甜的》已經出版。

(2)要注意避免圖書的同質化現象，否則會導致出版資源和社會資源的浪費。題材獨特，可替代性不強的品牌產品才有長久的生命力。

(3)引進版圖書在運作手法和營銷方式的經驗和啟示。首先是出書系列化，新書舊書相互拉動；其次是文娛互動，將圖書內容制作成電視或電影，或是根據電視電影出圖書；第三是開發其他衍生品，如文具、玩具、藝術品、服裝等，各類產品不斷在各個領域滲透，形成良性循環。