3G 周年大考

3G發牌正趕上全球金融危機，各國政府紛紛將通信行業、寬帶基礎設施建設作為挽救經濟頹勢的法寶。中國也不例外，2009年4月15日，《電子信息產業調整和振興規劃》(下稱《規劃》)正式發布，3G再次得到了政策的力挺。

《規劃》指出，要以新一代網絡建設為契機，加強設備制造企業與電信運營商的互動，推進產品和服務的融合創新，以規模應用促進通信設備制造業發展。

在政策利好下，3G堪稱2009年“最燒錢的業務”。三大運營商在政策與資金利導下，展開角力。其中，中國自主知識產權的TD-SCDMA更是持續獲得國家的各種支持。2009年1月22日，工信部、國家發改委、財政部、國資委、科技部等五部委聯合發布一系列支持TD-SCDMA發展的政策，要求加大對TD財政政策扶持力度，將TD產業鏈研發和完善納入電子發展基金和集成電路專項資金支持范圍，TD技術研發和設備制造廠家可以優先申請電子發展基金和集成電路專項資金支持。其次，按照國家自主創新產品認定管理規定，將TD相關產品納入《政府采購自主創新產品目錄》，獲得促進自主創新政府采購政策支持。2月，我國下達小靈通在2011年完全清退的批復，再次為TD清障。

此外，為彌補3G推行中的不足，監管部門也有意規避移動通信在2G時代只以用戶增長為核心的發展模式，對電信資費管理方式進行調整。2009年11月底，工業和信息化部、國家發改委改革部分電信資費管理方式，對固定本地電話等業務資費實行上限管理。12月11日，兩部委又發布了《關于簡化移動電話撥打長途電話資費的通知》，主要內容為簡化移動電話撥打長途電話的資費結構，要求實行單一計費方式。在本地用手機撥打國內長途時“僅收取相應的長途通話費”，實際上就是不再收取本地基本通話費。

如此短時間內固話、移動兩大業務資費政策密集調整，史無前例。事實上，在實際業務運營中，三大運營商通過資費套餐的形式，已經部分實現了兩部委政策調整的要求。

而在經過“燒錢”的3G元年后，2010年，政策的支持仍將持續。在日前召開的中央企業負責人會議上，國資委主任李榮融明確表示，包括三大電信運營商在內的131家央企2010年的工作重點是“做強主業增實力”。就電信企業來說，3G建設是電信央企目前乃至以后的工作重點，在新服務拉動中，3G勢必成為經濟引擎。

工信部部長李毅中則在工作報告中指出，2010年，工信部將繼續支持3G建設，做好TD及演進技術研發、標準研制與產業化，加強對增值電信業務政策支持。此外，工信部還提到，將結合“十二五”規劃，初步考慮把信息網絡、先進制造業等領域作為培育重點，制定專項規劃和產業政策，加強研發支持，力爭形成一批自主技術和標準。

廣告投入并不等于相應的用戶數量和回報產出，三大運營商砸下重金，但用戶普遍反應平淡。

100億元砸出個“冷清”

3G發牌一年以來，三大運營商對用戶展開了瘋狂的品牌宣傳和廣告攻勢，從電視廣告、報刊廣告、網絡廣告到街邊路牌廣告，甚至公交車身廣告，給廣大老百姓上了一堂很好的3G普及課。

雖然中國移動、中國電信和中國聯通分別于2009年的2月、4月和10月開始了3G業務的正式商用，但此前，三大運營商已經分別推出了3G業務品牌，并上演了一場場眼球爭奪戰。

就在3G正式發牌的當天，中國移動搶先推出了全新3G品牌標識“G3”和3G專屬的188號段。當晚7點，“G3”廣告就出現在電視、互聯網等各種宣傳平臺上，隨之出現的廣告語為“引領3G生活”。G3利用了用戶尚未分清是“3G”還是“G3”的心理特點，可謂是搶奪了品牌宣傳的先機。

中國電信的“天翼”品牌宣傳啟動得更早。2008年10月，當CDMA業務經營主體變更為中國電信后，中國電信就推出了移動業務品牌——天翼，并啟用了影視明星鄧超作為代言人。天翼189號段主打的功能是無線寬帶，既可以打電話，又可以上網、作為郵箱賬號等使用。早期，天翼一直定位在高端商務人士。

中國聯通直到2009年4月28日才發布了全新業務3G品牌——“WO(沃)”，是三大運營商中最晚公布3G業務的一個。進入3G時代，中國聯通決心一改以往品牌繁雜的形象，推出了用于3G的單一全業務品牌，包括“沃#8226;精彩”、“沃#8226;商務”和“沃#8226;生活”三大子品牌。

“沃”的標識采用橘紅色，色彩明亮、跳躍，給人時尚、動感的視覺形象，也反映了中國聯通試圖鎖定的用戶對象，即那些富有活力的、時尚的、發展前景廣闊的人群。在宣傳推廣上，中國聯通也邀請了孫紅雷和姚晨兩大明星代言，并冠名了中央電視臺電影頻道的大型電視活動《創意星空》欄目。

各大運營商為了搶占制高點，也不惜重金展開了一場廣告大戰。易觀國際的統計顯示，從電信重組到2009年6月，三大運營商的3G廣告投入突破了100億元，其中僅5月的網絡廣告投入就為1.98億元。除了網絡廣告，三大電信商在電視廣告上也投入巨額數字，均擠上央視黃金時段，據估算，單此一項，3家就可能各砸出2000萬元。

然而，廣告投入并不等于相應的用戶數量和回報產出。三大運營商砸下重金，只換來了目前大約1500萬3G用戶。究其原因，用戶并不僅僅被3G品牌名稱、LOGO圖案、品牌內涵等所吸引，3G的網絡覆蓋是否無縫、3G的終端和資費是否便宜、通話質量是否更好、上網速度是否更快等，才是促使他們從2G向3G升級的關鍵原因。

因此，如何下功夫練好“內功”，才是三大運營商2010年的重要功課。當2009年廣告的狂轟濫炸吸引來眾多的用戶后，運營商更應該思考的問題是，如何用高質量的服務給消費者留下良好口碑，并進一步擴大3G的消費群體，從整體上推進中國的3G應用進程。