體育新聞娛樂化成因探析

【摘要】體育已成為人們生活中不可缺少的一部分，體育新聞報道的風格也在不斷發生變化，體育新聞從開始的政治隱喻到現在的娛樂傾向，其中的原因是多方面的。本文主要從市場、消費觀念以及新媒體的沖擊三個方面分析體育新聞娛樂化的成因。

【關鍵詞】體育新聞 娛樂化 體育報道

改革開放后，我國經濟出現了前所未有的增長，與之伴隨的是人們生活水平的提高和消費的多元化。體育新聞作為人們精神消費的重要組成部分，其內容和報道角度越來越呈現娛樂化的趨勢。

一、市場化運作的原動力

改革開放之前，經濟種類只有國家經營和集體經營，實行計劃經濟，國家對資源統一管理統一調控。而改革開放后，我國經濟結構開始轉型，由計劃經濟向市場經濟轉變。“中國的體育新聞改革已經開啟了制度創新的新階段。現在傳媒業被分兩大塊:公益性的文化事業單位和經營性的文化企業單位，并讓經營性的媒體實施公司制度改造，實行自主經營、自負盈虧、自我發展、自我約束，一句話，他們將實施徹底的市場化運作。”①除了黨報和少數機關報外，國家對大部分報紙開始實行市場化運作，不再給予財政補貼。媒體過去“等靠要”的觀念面對市場經濟時已行不通，媒體面臨的首要問題是生存。如果將新聞作品作為“商品”的話，那么媒體這個“生產商”首先需要做的是如何打開受眾市場。這樣，市場經濟成為了體育新聞娛樂化的最初動力，而消費者則成了直接動力。受眾作為消費者，有選擇的權利。呆板、嚴肅的說教性體育報道，顯然無法滿足受眾的消費心理，這就直接影響到了報紙的發行量，繼而直接影響到的就是廣告投放量。而媒體被推向市場，廣告收入是媒體的主要經濟來源之一。如何找到二者的契合點，成了新聞工作者的首要任務。

既要如實報道新聞又要讓讀者滿意，于是媒體選擇了娛樂。娛樂作為一種精神要素，是人與生俱來的需求。隨著人們生活水平的提高，娛樂消費的比重在總消費支出的比重也漸漸增大。據統計，我國城鎮居民家庭人均教育文化娛樂服務支出由1981年的38元增加到2008年的1358元，增長34.7倍，年均增長14.2%，占消費性支出比重也由8.4%上升到12.1%。

社會發展，科技日新月異，帶來的是媒介種類和數量的急劇增加，面對高度發達并且競爭激烈的市場，“媒介的信息供應量也達到空前的程度，就這個角度而言，社會信息量供大于求，殘酷的市場競爭下的部分媒介不得不采取娛樂化策略以爭市場、求生存。”②

以現在發行量最大的《體壇周報》為例，剛開始，它只是湖南體委的一份機關報，體委每年在財政上給其5萬元的補貼。后來湖南體委實行“放水養魚”的政策，體委不再給《體壇周報》的員工發工資，體委的福利《體壇周報》也沒有份，任其市場化運作，自負盈虧。為了生存，《體壇周報》就必須迎合市場、迎合讀者，大行娛樂之風。

二、消費觀念轉變的助推力

1978年改革開放以來，中國進入了發展變革期。與之相伴隨的不僅僅是經濟體制的改變，還有思想的解放以及消費觀念的轉變，這也是導致體育新聞娛樂化的一個重要因素。

什么是消費觀念?尹世杰在其主編的《當代消費經濟詞典》一書中認為消費觀念亦即消費意識，“消費是一種有目的有意義的行為和過程，直接支配和調節這一行為的觀念和意識，就成為消費觀念或消費意識”“消費觀念可分為低級的消費心理和高級的消費觀兩個方面。前者是由消費者自我感覺體系形成的消費意念、欲望、情緒和動機，具有自發性和易變性。后者則基于一定的人生觀、幸福觀和價值觀而形成的對消費生活的基本觀點和看法，具有自覺性和相對穩定性，是消費觀念的主導因素。③改革開放后，我國經濟體制發生了轉變，計劃經濟向市場經濟的轉變，也徹底解放了生產力。我國的經濟和物質水平有了飛速發展。日益增長的物質和精神需求同生產力之間的矛盾成了我國當時的主要矛盾。隨著人們生活水平的提高，精神消費和精神享受也就成了消費比例中重要的一部分。

精神生活消費，是指為滿足人們的精神文化需要，提高消費者文化知識水平，陶冶思想性情，愉悅情緒等目的的以精神產品為消費對象的消費。同物質消費比，精神消費是較高層次上的消費活動，精神消費包括生活性精神消費和生產性精神消費。精神消費可以起到豐富思想、放松身心的作用。人們在工作之余，更希望看到的是輕松娛樂的體育新聞，說教性的體育新聞報道，起不到刺激讀者消費的作用。

改革開放后，我國經濟迅猛發展，國人思想更加進步，言論也更加自由。經歷了思想解放和生活水平提高的國人，消費思想也從重節儉的物質消費到重發展的物質、精神上的雙重消費。體育新聞作為精神消費的領域，消費的目的自然是為了身心的愉悅。

面對國人思想解放、消費觀念的轉變和市場化運作，體育新聞不可能再依照原來的風格進行宣傳式報道。在自身生活條件得到了充分提高的情況下，受眾閱讀體育新聞除了要知道比賽結果和體育動態之外，更想了解與比賽相關的花絮以及運動員場內場外的相關信息。對受眾來講，在心理上，他們追求一種工作之余的全身放松，休閑娛樂以及花絮噱頭等軟性體育新聞備受青睞;在行為上，原來的“愛國體育迷”漸漸向“專業體育迷”和“非專業體育迷”轉變。對非專業體育迷來講，他們追逐時尚關注體育明星的從眾心理日益突出。于是，當媒體娛樂傳播到達大量的異質性受眾那里時，它的作用就在于表現為數眾多的人們所共有的價值、態度和體驗。但是高度發達的生產力和日益豐富的物質條件是一把雙刃劍，它為我們提供更為多元的物質和精神需求的同時，也使人們對娛樂的追求比歷史上任何一個時期都更為迫切和急促。④

對于媒體來講，體育明星越來越受到體育迷甚至非體育迷的關注，體育明星的賽場快報、場外的生活動態，自然也就成了體育新聞報道不可缺少的內容，這也促使了體育新聞報道娛樂化進程的加快。

三、新媒介的沖擊力

在體育新聞娛樂化的成因中，新媒介的沖擊也是一個不容忽視的因素。技術的發展，新媒介的出現，改變了人們接受訊息的方式，縮短了訊息到達受眾的時間，這就使得傳統媒介不得不采用相關的措施來減少技術的發展和新媒介出現所帶來的沖擊。

關于媒介手段或技術在社會發展史上的地位和作用，許多學者從不同的角度進行了考察，在這個領域最有影響力的要數加拿大學者，馬歇爾·麥克盧漢的學說。他在“媒介即訊息”的學說中認為，從漫長的人類發展歷程來看，真正有價值的、有意義的訊息不是各個時代的傳播內容，而是各個時代所使用的傳播工具的性質、它所開創的可能性以及帶來的社會變革。⑤

在傳統的媒介傳播中，由于技術的限制，受眾生存在媒介所提供的“擬態環境”中，受眾面對的訊息也只是媒介“鏡子式”的反映，媒介在其中充當“把關人”的角色。什么樣的體育新聞需要報道以及怎樣報道，完全取決于媒體，受眾幾乎沒有選擇的余地，受眾的個性化需求和消費受到了很大的限制。

電子媒介和網絡媒介的出現改變了這一狀況，從新聞發生到受眾接受，這一過程幾乎可以同步完成，空間和時間大大縮短，整個世界重新部落化為“地球村”。而受眾獲取訊息的渠道也更加多樣。直播技術的廣泛應用，更是讓受眾觀看與比賽同步進行。網絡等新媒體則可以讓無法觀看現場直播的受眾在第一時間知道比賽賽況和進展。

面對新媒體的沖擊，傳統的紙質媒體只能從內容的深度和廣度上來彌補時效性的不足。盡管通過直播技術，受眾觀看可以與比賽同時進行。但是受眾所能接收到的也只是鏡頭所覆蓋的范圍。直播代替不了現場觀看的感覺。受眾也迫切想了解除了比賽結果，賽場外還有什么值得關注的事情發生。于是賽前狀況、比賽花絮、體育明星訪談、專家分析、明星的場外生活等軟性新聞也漸漸成為體育新聞報道的重點。

盡管新聞娛樂化之風盛行，但是娛樂化不是拯救發行量的“靈丹妙藥”，并且媒體在體育新聞報道中也不可過度娛樂化，否則就會出現“庸俗化”的局面。面對激烈的競爭，以受眾為中心，切實做好體育新聞報道才是媒體生存關鍵。■

參考文獻

①李良榮，《當前中國新聞改革的基本特點——紀念新聞改革25周年》，《現代傳播》，2004.05

②郭成崗，《論體育新聞的娛樂化》，《體育文化導刊》，2003.2

③尹世杰 主編:《當代消費經濟詞典》，西南大學出版社，1991年版，第35頁

④萬曉紅，《體育報道娛樂化成因分析》，《傳媒觀察》，2007.07

⑤郭慶光:《傳播學教程》，中國人民大學出版社，第148頁

(作者:均為安徽大學新聞傳播學院07級研究生)

責編:周蕾