地市級(jí)交通廣播的生存困境與對(duì)策

【摘要】地市級(jí)交通廣播的生存與發(fā)展受到內(nèi)外環(huán)境的制約，精選內(nèi)容，創(chuàng)新服務(wù);強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)，靈活開(kāi)展廣告業(yè)務(wù);精心營(yíng)銷，樹(shù)立品牌形象，是其突破困境的路徑選擇。

【關(guān)鍵詞】地市級(jí)交通廣播 品牌 營(yíng)銷 困境

一、多種外在因素的制約

地市級(jí)交通廣播的生存與發(fā)展，受到多種因素的制約:

首先，是受媒介環(huán)境的制約。就媒體實(shí)力而言，地市級(jí)交通廣播面臨中央電臺(tái)、省級(jí)電臺(tái)的壓力，客觀上導(dǎo)致其覆蓋范圍有限，無(wú)論是新聞資源、人才資源，還是聽(tīng)眾資源、廣告客戶資源等，都遠(yuǎn)比不上中央級(jí)和省級(jí)媒體豐富。

其次，地市級(jí)交通廣播還有各種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、新媒體等，也對(duì)它的生存構(gòu)成威脅。

第三，廣播聽(tīng)眾的主動(dòng)選擇。廣播聽(tīng)眾不會(huì)鎖定某個(gè)固定頻率，也不會(huì)毫無(wú)過(guò)濾地全盤(pán)收聽(tīng)某個(gè)電臺(tái)提供的內(nèi)容。

第四，廣告客戶的謹(jǐn)慎選擇。廣告客戶根據(jù)收聽(tīng)率和有效覆蓋人群來(lái)進(jìn)行媒體投放與選擇。尤其是在全球金融危機(jī)襲擊、國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇回升不穩(wěn)定、大小廣告主營(yíng)銷費(fèi)用均有限的背景下，作為地市級(jí)交通廣播電臺(tái)，更是雪上加霜。

二、自身存在的問(wèn)題

除了以上因素的制約，地市級(jí)交通廣播電臺(tái)自身也存在一些問(wèn)題:

1、節(jié)目?jī)?nèi)容缺乏個(gè)性與原創(chuàng)。地市級(jí)交通廣播，尤其是欠發(fā)達(dá)地區(qū)的廣播，鑒于人才、資金、設(shè)備等因素，節(jié)目?jī)?nèi)容缺乏個(gè)性化與原創(chuàng)性。地市級(jí)交通廣播的服務(wù)對(duì)象是“當(dāng)?shù)匾苿?dòng)人群”①，核心傳播內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是“極具地域性的路況信息”②。交通廣播要“專注于交通服務(wù)”。

2、廣告業(yè)務(wù)游走在灰色地帶。隨著法制的不斷完善，不斷出臺(tái)政策法規(guī)，嚴(yán)格監(jiān)管豐胸、減肥、性保健等醫(yī)藥廣告，而一些地方電臺(tái)運(yùn)用公關(guān)手段，坐臺(tái)賣(mài)藥，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，不利于電臺(tái)的健康發(fā)展。

3、電臺(tái)品牌營(yíng)銷缺少總體規(guī)劃。各媒體為了生存與發(fā)展，相互之間展開(kāi)受眾爭(zhēng)奪。廣播聽(tīng)眾在總體規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，也不斷被分流，而廣告客戶的媒體選擇面更加廣泛。地市級(jí)交通廣播在應(yīng)對(duì)激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，營(yíng)銷缺少總體規(guī)劃，有的不求創(chuàng)新，復(fù)制模仿，跟風(fēng)營(yíng)銷，落入俗套;有的盲目營(yíng)銷，各個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)相互孤立，缺乏主線。正如大衛(wèi)·奧格威所說(shuō)，每一次營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)當(dāng)是對(duì)廣播電臺(tái)品牌形象的長(zhǎng)期投資，而不能是臨時(shí)性的短期行為。有的虎頭蛇尾，活動(dòng)轟轟烈烈揭幕，卻草草收?qǐng)觯瑳](méi)有對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)效果進(jìn)行調(diào)查與分析，缺乏整體控制駕馭能力。每次新的營(yíng)銷活動(dòng)不是建立在已有的營(yíng)銷效果積淀基礎(chǔ)上，而是另起爐灶，重新開(kāi)始，進(jìn)入“狗熊掰玉米”的怪圈。

三、對(duì)癥下藥 尋求突破

地市級(jí)交通廣播在內(nèi)外因素的制約下，處境尷尬，如何走出困境，筆者以為應(yīng)從如下幾方面考慮。

第一、精選內(nèi)容，創(chuàng)新服務(wù)。目前，地市級(jí)交通廣播的內(nèi)容編排通用模式是“整點(diǎn)資訊+自辦欄目+廣告”。在現(xiàn)有的廣播模式下，首先應(yīng)對(duì)地市級(jí)交通廣播聽(tīng)眾類型進(jìn)行研究。其聽(tīng)眾大致分為出租車(chē)司機(jī)、私家車(chē)主、乘客等。地市級(jí)交通廣播電臺(tái)當(dāng)對(duì)三類聽(tīng)眾進(jìn)行群體特點(diǎn)分析，圍繞其不同需求，進(jìn)行選題策劃、節(jié)目編排，“精干主業(yè)，樹(shù)立形象”③，贏得受眾。資訊內(nèi)容以交通信息為主，輔以天氣、社會(huì)、財(cái)經(jīng)、影視、音樂(lè)、娛樂(lè)、體育、文化、房地產(chǎn)等領(lǐng)域。其中交通資訊的內(nèi)容以即時(shí)路況、交通管制信息、道路維修、交通政策法規(guī)為主。為了保證交通資訊的質(zhì)量，可以充分發(fā)揮三方面的力量:“地市級(jí)公安交通管理局、交通廣播路況信息員、司機(jī)路況信息員”④，以確保交通信息的權(quán)威性、時(shí)效性和服務(wù)性。

自辦欄目應(yīng)以汽車(chē)服務(wù)為宗旨。圍繞汽車(chē)服務(wù)，發(fā)散出汽車(chē)保養(yǎng)、維修、護(hù)理、買(mǎi)賣(mài)等欄目觸點(diǎn)，打造出品牌欄目，以欄目提升電臺(tái)品牌號(hào)召力;也可以建立車(chē)友俱樂(lè)部、車(chē)迷沙龍等，增強(qiáng)聽(tīng)眾的互動(dòng)性，使其對(duì)電臺(tái)形成好感與依賴。而對(duì)交通及其衍生品的重視與關(guān)注，也能形成交通廣播的特色。

同時(shí)，交通廣播可以與其他行業(yè)整合，創(chuàng)新服務(wù)形式。如與餐飲、旅游、攝影攝像等的結(jié)合等。如“臨汾交通文藝廣播風(fēng)尚889”的《爆炒17點(diǎn)》，將美食與路況播報(bào)融合在一起，每天下午17點(diǎn)，值班主持人推薦一道美食，只要司機(jī)朋友撥打熱線電話進(jìn)入直播間，就可以到該日美食供應(yīng)商處免費(fèi)領(lǐng)取。同時(shí)，要準(zhǔn)確報(bào)告其所在位置的路況信息，以為其他司機(jī)提供參考。這是一檔廣受好評(píng)的節(jié)目，既宣傳了美食供應(yīng)商，又調(diào)動(dòng)了司機(jī)朋友的積極性和參與性，得到即時(shí)路況，為廣大司機(jī)提供服務(wù)。

第二、強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)，靈活開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)。媒體應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，地市級(jí)交通廣播的社會(huì)責(zé)任感，影響其品牌形象。

廣播電臺(tái)的社會(huì)責(zé)任感，一是來(lái)源于從業(yè)者的世界觀、人生觀、價(jià)值觀;二是受制于各級(jí)政府及社會(huì)各界對(duì)其的角色定位與角色期待。因此，地市級(jí)交通廣播在內(nèi)容播報(bào)上要嚴(yán)格把關(guān)，既要以正面宣傳為主，也要充分發(fā)揮廣播電臺(tái)的輿論監(jiān)督作用，維護(hù)社會(huì)公平正義。同時(shí)，堅(jiān)守“真實(shí)是新聞的第一生命”原則，摒棄虛假的廣告信息，不以色情、兇殺、暴力、迷信及其他格調(diào)低下的內(nèi)容迎合少數(shù)人的心理，樹(shù)立健康文明的社會(huì)風(fēng)尚。在凈化廣告環(huán)境、履行社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)電臺(tái)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)收益。

第三、精心營(yíng)銷，樹(shù)立品牌形象。抽調(diào)精干業(yè)務(wù)人員，組建品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，探索地市級(jí)交通廣播品牌推廣的方法、渠道與技巧。

一是尋求營(yíng)銷點(diǎn)，敏銳捕捉社會(huì)熱點(diǎn)，搶占先機(jī)。視野不局限于交通，可延伸至政治、經(jīng)濟(jì)、文化、體育、娛樂(lè)等領(lǐng)域。二是營(yíng)銷點(diǎn)的切入角度要新穎獨(dú)特，能夠吸引廣播聽(tīng)眾的注意力，有助于激發(fā)聽(tīng)眾興趣，發(fā)揮人際傳播的口碑效應(yīng)，從而提高其品牌知名度。如“臨汾交通文藝廣播風(fēng)尚889”，自2008年9月改版以來(lái)，圍繞臨汾廣電的服務(wù)宗旨，設(shè)定長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，緊扣臨汾本市熱點(diǎn)，創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)，不余遺力地進(jìn)行品牌推廣，開(kāi)展多項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng):如為臨汾城市環(huán)境改善獻(xiàn)策的“2008臨汾綠色出行日”;首開(kāi)該臺(tái)戶外直播先河的“2008臨汾首屆房產(chǎn)汽車(chē)旅游大型博覽會(huì)”等活動(dòng)，既獲得了經(jīng)濟(jì)效益，也在臨汾市及周邊地區(qū)贏得了收聽(tīng)率。■

參考文獻(xiàn)

①②鐘新，《定位地方媒介細(xì)分區(qū)域市場(chǎng)——從交通廣播看廣播媒體的定位》[J].《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2003.9

③李秀磊，《超越與創(chuàng)新——解讀北京交通廣播成功之道》[J].《山東視聽(tīng)專刊》，2006.4

④石萌萌，《交通廣播節(jié)目的差異性服務(wù)特色》[J].《現(xiàn)代視聽(tīng)》，2009.5

(作者:安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院09級(jí)傳播學(xué)碩士)

責(zé)編:姚少寶