寓購于樂

【摘要】電視購物是以電視臺的專門購物頻道或節目為平臺，不間斷地以直播或錄播的方式播出商品信息，為觀眾提供全新的視聽感受與多樣性選擇的一種家庭購物方式。QVC是美國最大的有線電視購物頻道，其運作模式也是電視購物中的佼佼者。本文旨在分析QVC成功的運作之道，對于改進國內同類型的電視購物節目有一定的借鑒意義。

【關鍵詞】電視購物 QVC 電視節目

“QVC就是Quality(質量)、Value(價值)、Convenience(便利)的英文縮寫?！泵绹鳴VC公司成立于1986年，目前是全球最大的電視與網絡的百貨零售商。QVC的百貨零售業務覆蓋美國、德國、英國及日本市場。QVC公司在電視購物領域，被公認為是顧客服務質量方面的革新與發明者，通過電視與網絡購物服務直達美國近億戶家庭。

反觀我們國內的電視購物，它們在消費者心目中的印象往往被貼上虛假宣傳、品位低俗、價格昂貴的標簽。

對比國內的電視購物節目，我們來看看QVC成功的運作方式有哪些?

一、質量取勝，注重顧客的長期利益和價值

QVC作為一個銷售產品的機構，非常注重研究顧客的購物心理和個人體驗，注重顧客的長期利益和價值。“QVC公司的顧客絕大多數是熟客，占93%。QVC16年以上的顧客，每年平均向它購買1261美元的商品，幾乎是新顧客的6倍?！雹傥覀冎?，要讓顧客再三地從一個賣家購買產品，重要的一點就是能保證所銷售的產品的質量。在這方面，QVC采取了什么樣的措施呢?

首先，QVC公司常年有150名專業人員在全球范圍內為顧客采購世界精品，比如嬌蘭、詩狄娜等國際品牌。除此以外QVC也銷售來自不知名的中小企業的產品，比如普通人設計的一個化妝鏡。但是，QVC實行極其嚴格的質量檢驗制度，有專門的質量檢驗人員把關每一件產品的質量，從而保證了每位顧客從QVC購買的產品是百分之百的貨真價實。

其次，QVC還精心策劃和開發新市場，滿足廣大客戶的需求。對于電視購物來說，充足而新穎的貨源也是保證顧客經常光顧的因素。1995年QVC開辟了“足不出戶，買遍美國”的購物欄目，到美國的各個州搜索新產品。通過不斷推出和介紹實用的新產品，迎合消費者喜新厭舊的心理，使QVC在廣大顧客的心中保持了常購常新的良好信譽。

QVC公司還規定，30天內顧客可以無理由退貨。這在美國購物行業是普遍現象，顧客免去了許多后顧之憂。就我們自身的購物體驗而言，女性在購買產品時有時是因為當時的沖動，買回家以后經過反復考量，對產品又不滿意了，這時的無理由退貨就起到了補救的作用。但就我們國內的實際情況來講，實行無理由退貨還有相當大的難度，特別是對于電視購物。因為我們國家的電視購物節目大都是商家宣傳產品，電視臺通過提供播出平臺和時段獲取廣告費。對于售后出現的問題，電視媒體理所當然不會埋單。而QVC公司從一開始就介入到產品中去，從產品設計、制作，直到在電視購物頻道上宣傳、銷售包括售后服務都一手完成。這些措施在一定程度上保證了QVC銷售的產品的質量，讓消費者可以放心購買，同時也使QVC賺得了長期的利益回報。

二、節目富有欣賞性、娛樂性，融入消費者生活

談到國內電視購物節目，許多人對主持人喋喋不休，夸張的語言，煽情的表演感到反感，更別提節目的趣味性和欣賞性。國內的電視購物節目表演的場景單一，一般就是主持人和產品局限在一個非常狹小的空間。

而QVC擁有世界上最先進的專業電視購物節目演播大廳，有模擬辦公室、野外場景、廚房、臥室、車庫等等，能夠滿足制作幾十種不同購物節目的需求。這在一定程度上保證了QVC制作的節目具有可看性。

QVC所有的節目都在費城的郊外進行無腳本直播。公司主導“后院籬笆哲學”，將購物變成一種令人振奮、有趣的消遣。舉例來說，主持人正在推薦一款新的美容產品，導播通過耳機告訴主持人:展示這款美容產品的使用。于是主持人立刻示范“讓我告訴你，這款啫喱膏怎樣涂抹于面部?！泵廊莓a品的使用吸引了觀眾的興趣，電話數量明顯上升。5分鐘內銷售了2000款，導播及時將賣出的數量向主持人反饋。主持人馬上告訴觀眾;“現在這款啫喱膏已經賣出2000款了，我們的工作人員十分忙碌?！庇^眾的購買熱情再一次被鼓動起來。

據調查，“QVC的顧客大致有兩類:一類是生活節奏緊張的職業女性，沒有去商場購物的時間和閑情，QVC為她提供了便利;另一類是美國小城市或郊區的家庭主婦，附近沒有太多的大商場或者shopping mall，QVC為她們提供了更多的選擇?！雹谟谑蔷徒洺Ｓ羞@樣的場景，家庭婦女在家，把QVC打開作為背景聲，聽聽有什么值得購買的東西。在這里，觀眾選擇的不僅是QVC，更是一種QVC式的生活。這在一定程度上契合了消費者為渴求心靈愉悅而購買的理論依據。

三、信得過的節目主持人

節目主持人的風格和專業水平對于一個電視節目來說非常重要，他(她)是節目與觀眾情感溝通最直接的符號。QVC的節目主持人必須有豐富的產品知識和主持電視節目的經驗，這樣才能使QVC觀眾與客戶把主持人看作他們信得過的購物顧問。因此選擇能讓顧客產生信任感的主持人特別重要。QVC一般從三四百個參加面試的人中選取一個，對主持人的要求非常嚴格。比如“節目不能有太強烈的訴求，主持人的語調一定要像平時說話一樣，心平氣和，客觀真實，讓顧客對你的節目乃至產品產生好感。”③主持人用聊天的方式拉近與顧客的心理距離。QVC還規定主持人的薪酬不與銷售業績掛鉤，從而避免了主持人在產品宣傳中夸大其辭，甚至弄虛作假。

同時，“QVC每年要培訓1500名左右的企業代表，目的是使他們在直播前熟悉QVC的哲學:要告訴觀眾產品能做什么，也要坦誠產品不能做什么?！雹?/p>

主持人與企業代表圍繞產品所做的一切介紹只能是真實的，它是取信于顧客的前提。

當然QVC作為美國電視購物的代表，其成功的因素還有許多。QVC行之有效的措施也與美國整個金融體系的完善和商業環境的誠信是分不開的。美國有為專門對消費者個人信用進行評估的機構;也有為對政府、企業等單位進行信用評估的機構。良好的外部環境能對電視購物的健康發展起到助推器的作用。我國的電視購物還處于發展期，要想擁有良好的前景，有待整個社會環境的改善，QVC的經驗為我們提供了一種選擇?！?/p>

參考文獻

①②④陸生 著:《走進美國電視》，復旦大學出版社，2007年10月，第1版

③劉佩 陳熙，《美國QVC營運個案》，《青年記者》，2007年第16期

(作者:西華師范大學教師 四川大學文學與新聞學院研究生)

責編:周蕾