加強國家形象宣傳的策略研究

【摘要】改革開放以來，我國在國家形象塑造上取得了一定的成就，但由于西方觀察視角以及自身存在題等原因也存在一些不利因素，我們應采取加強對外傳播、擴大文化交流等措施來應對。

【關鍵詞】國家形象 形象建構 應對策略

一、國家形象簡述

在全球化浪潮席卷而來的今天，在國際競爭日趨激烈的大背景下，國家形象的塑造受到各國重視。

關于國家形象的定義，目前眾說紛紜，尚無權威界定。本文采用中國傳媒大學國際關系研究所楊偉芬教授的定義:“國際社會公眾對一國相對穩定的總體評價。”國家形象作為一個國家極其重要的無形資產，是一國綜合國力和國際地位的重要體現。兩千多年前，孟子便有“得道多助，失道寡助”的論述。拉斯韋爾的代表作《世界大戰中的宣傳技巧》，揭示了戰爭期間交戰雙方的宣傳戰通過對對方國家形象的詆毀而對戰爭進程進行影響。當今國際競爭的實質是以經濟和科技為主導的綜合國力的較量，國家形象的塑造作為一種“軟實力”，對國家的發展所起到的作用不可忽視。

二、我國的國家形象:成就與西方偏見

國家形象是一種相對穩定的評價，但并不是說某一國的國家形象是一成不變的。13世紀以來，隨著《馬可波羅游記》等書的出版和流行，中國在西方人眼中一直是一個神秘而富庶的東方國度，至17世紀末和18世紀，西方人更是視中國為經濟發達、政治開明的文明國度。但近代以來，西方人心目中的中國形象發生了相當大的轉變，中國人被認為是“野蠻的”、“未開化的”。改革開放以來，我國在國際社會樹立起了改革開放以及“和平”“發展”的形象，特別是2008年北京奧運會的召開，更是向世人展現了中國日新月異的變化。

盡管中國的國家形象隨著經濟實力的提高和外交戰略的完備已取得了很大的成就，在國際上的影響力也在不斷擴大，但是中國塑造良好的國家形象還有很長的路要走，中國的國家形象還潛伏著危機。首先，國際上對中國日益提高的國際威望表現出擔憂的跡象。例如近幾年來甚囂塵上的“中國威脅論”，除去原來的“中國軍事威脅論”、“中國經濟威脅論”、“中國政治威脅論”外，又增添了“中國資源能源威脅論”、“中國生態環境威脅論”、“中國軟實力威脅論”、“中國責任論”等新的內容。

我國目前處于戰略轉型期，發展過程中不可避免地會出現許多問題，如貧富差距、腐敗問題、能源問題等等。這些常常為西方媒體所利用，成為他們關注的焦點，這增加了實施國家形象戰略的難度。例如西方經濟學家在“中國威脅論”之外又提出“中國崩潰論”的論調。

另外，意識形態的差異讓西方部分媒體經常帶著有色眼鏡看中國，如2008年拉薩“3·14”打砸燒搶事件中西方媒體不顧他們一直標榜的“客觀、真實”新聞理念和職業操守，不惜利用“移花接木”等手段嚴重歪曲事實，這種對輿論的誤導嚴重影響了公眾對中國的正確認識和了解。由此可見，在西方國家視野中的中國國家形象并沒有真實反映中國。

三、應對策略

1、對外傳播，發出自己的聲音

“權力如果沒有話語，等于沒有權力”。在國家形象傳播中，媒體的作用是不可忽視的，如果媒體的實力強，就容易發出自己的聲音，而對外傳播實力弱，則只能是 “任人評說”。這也是“媒介帝國主義”理論引發發展中國家共鳴的原因。隨著我國經濟社會的發展，我國的傳媒業也進入快速發展時期，但目前我國的對外傳播無論從力度上還是質量上都還不能令人滿意。

要在國際語境中掌握話語權，首先得搭建平臺，我國近幾年在傳播技術上有了很大提高，例如中央電視臺目前已有英語、法語、西班牙語等數套外語頻道。中國國際廣播電臺近年來無論是從語種的類別上還是從廣播時間上都有了較大的提升。但這還遠遠不夠，可以利用的平臺還有很多，目前的金融危機給我們提供了一個很好的“走出去”的機遇，與境外大眾媒體開展更多的節目交流，通過他國媒體表達自己的觀點。

其次，在對外傳播的質量上，我國的媒體也亟待改進。傳播是“傳”與“受”的雙向過程，我國媒體的對外傳播力度有了提高，但傳播效果如何，需要考量。我國的一些節目外國觀眾并不喜歡看，媒體將自己定位為“宣傳者”的角色，導致傳播內容晦澀難懂，節目形式僵硬、不生動。在對外傳播中我們要講策略、講方法，以目標受眾樂于接受的方式實現自己的傳播目的。只有我們的節目有人看，才有可能在潛移默化中樹立起自己的國家形象。

值得注意的是，在信息的公開透明方面，媒體還需努力，我們習慣于“家丑不可外揚”，然而，在信息高度發達的今天，國家的任何動向都可能被“神通廣大”的媒體捕獲，一旦負面報道被外媒搶先報道，我們便失去了對議題設置的主動權。即使西方媒體對我國負面消息是夸大的甚至不實的，我們的辯駁也往往是蒼白無力的。

2、加強對外文化交流，增進相互了解

文化是國家“軟實力”的重要要素，是塑造國家形象的過程中不可忽視的力量。近幾年韓國通過影視劇、游戲的大量出口，極大地宣揚了該國的民族傳統及文化理念，樹立起了良好的國家形象。又如，好萊塢大片不僅通過票房獲得經濟收益，也通過故事情節的設定將其價值理念、行為方式潛移默化地傳達給世界各地的觀眾，使受眾逐漸產生文化認同。

西方媒體對中國的歪曲報道，有出于政治意識形態的刻意為之，也有信息交流不暢所致的誤讀。通過文化“走出去”，可以使外國民眾更加直觀、深入地了解中國，改變他們對中國的刻板印象，對那些不實傳聞也是一種有力的打擊。2008年北京奧運會我們向全世界展示了中國傳統文化的博大精深。2010年的上海世博會，廣州亞運會也是我們應當利用的有利時機。

3、積極參與國際事務，樹立負責任的大國形象

中國在外交上承擔起自己應負的國際責任，展現我國的和平發展道路，讓一切流言不攻自破。但我們不能接受西方強加給我們的有違中國的道義原則以及國家利益的所謂“責任”。

4、大眾參與，戮力同心

除了政府的外交途徑，還應當重視大眾的力量，只有人民群眾同心協力，增強民族凝聚力和向心力，才能樹立起中華民族一往無前的形象。2008年汶川地震，億萬中國人團結一心，勇于面對災難的情形使許多外國人改變了對中國人的印象。

當然，國家形象的塑造和維護是建立在國家“硬實力”的基礎上的。特別是在經濟建設和國防力量建設等方面。“發展才是硬道理”，只有不斷提高自己的國際競爭力才能在國際社會中獲得更多的話語權。■

參考文獻

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②李正國:《國家形象構建》[M].北京:中國傳媒大學出版社.205

③[美]哈羅德·伊羅生，于殿利，陸日宇譯:《美國的中國形象》[M].北京:中華書局.2006

④吳友:《國家形象理論與中國國家形象的塑造和傳播研究》[D].上海:上海外國語大學出版社.2008

(作者:河北大學新聞傳播學院08級研究生)

責編:姚少寶