人體的商機

【摘要】廣告是一種極為有效的推銷方式，特別是人體廣告。廣告中普遍運用的“身體符號”具有形體性、代表對象性和意義傳達性。在符號化趨勢下，身體已經成為特定群體的符號標志和消費品。身體作為一種意象，被廣泛運用于現代商品廣告之中。本文在論述人體作為一種媒介傳達信息的同時，也談到了女性形象問題和公共道德問題，以及人體廣告在積極的推銷作用背后所隱藏的缺陷。

【關鍵詞】人體 廣告 消費

一、人體廣告的優勢

人體廣告起源于英美，近年來在國外非常流行，有很多有規模的人體廣告公司已經形成，并走向專業化。國內的人體廣告也已經起步，但大多是些個人性質的散兵游勇，有規模的人體廣告公司在國內并不多見。

每種廣告都有它的優勢，人體廣告也有它的商業價值。電視廣告的優勢是它的畫面鮮艷、動感、到達率高，受眾的數目也很大，及時性比較好;報紙廣告的優勢是它的反復閱讀率高，傳閱率高;雜志廣告的優勢是做工考究，廣告畫面和內容很精彩，傳閱率高。而人體廣告的優勢是節省成本:不用印刷彩頁，關注點強:人們遠遠看到一人在舉著牌，有事沒事都喜歡走近看看;人性化:要了解具體信息，看不懂牌上寫的，就可以直接問舉牌的人;人體廣告最大的優勢是能在最短時間內吸引人們的眼球，而廣告商做廣告要達到的目的不就是為了把自己的商品推銷出去，讓人人知曉，吸引大家的注意么?

利用身體不只是廣告的專利，很多其他的學科也在利用身體來傳情達意，充分利用身體資源。例如畫家用自己或是別人的身體作畫;行為藝術也是離不開身體的;還有很多人用身體來抵抗某一種行為，像抵抗濫殺動物的動物保護者會赤裸著游行。身體可以表達很多意思，可以是美好的，可以是丑陋的，更可以是無言的抵抗。

二、身體的現實意義

1、身體如何能吸引人們的眼球

人體廣告和身體分不開，而身體又和性分不開，因此人體廣告總會引起人們的遐想，這是必然的。商家用美女、帥哥這兩張王牌來吸引受眾，效果也是可以想象的，波及面很大。但針對性還是有必要的，不能沒有尺度，沒有分寸，肆意用人體廣告來吸引人們注意，盡管有部分非受眾人群會因為被吸引而去購買，但是這仍然是少數，對真正的受眾用心思才是賺錢之道。

2、用身體做廣告產生的效應

現在廣告形式多種多樣，商家也是數不勝數，在這種情況下，人們不得不對廣告形式動起腦筋，吸引人們的眼球是最主要的前提，在這種前提下，人體廣告應運而生。例如新州一位21歲女大學生拍賣自己的身體來做廣告。考特尼·范丹克在電子灣拍賣網站上張貼了一張她身穿比基尼泳裝的圖片，讓登廣告者投標在她的身體上做廣告。

用身體做廣告可以產生事半功倍的效果，這是一個不爭的事實。我們知道藝術源于生活、高于生活，而現代藝術就是要在生活中發現你沒有發現的東西，其實生活中任何部分都是有內涵的，這就需要我們換一個角度把它挖掘出來。

三、商家對人體廣告的利用

以人體作為廣告發布媒介的案例總在不斷地推陳出新。在國內，店鋪門前或客流量較大的區域設置身著廣告衫和手舉廣告牌的促銷人員已相當普遍。廣州佛山市一位王姓先生在鬧市中打出了“人體廣告招租”的廣告牌，引起當地公眾和專業人士對人體廣告是否會成為城市新“牛皮癬”的爭論;在國外，T恤的前襟被嵌入用于發布視頻廣告的液晶顯示屏，為新一代廣告媒介注入了高技術的成份。

人體廣告的形式從單調的演員，球星等名人穿某品牌服飾為其推銷商品，到現在在人體上作畫。走在大街上，我們可以看到某個人把自己包裝在一個“廣告服”里，有的在自己的臉上或手臂或身體其他部位涂上某個品牌的標志。國內的廣告在起步階段，所以還是比較傳統的，沒有充分利用我們現有的資源來做大，相反，俄羅斯，歐美等國家的人體廣告已經比較成熟，很多新穎的人體廣告形式和構思值得我們學習。

俄羅斯某通信公司利用了人體廣告的另一種形式，在人體的某個部位做廣告。該公司在雅羅斯拉夫爾州的若干城市進行宣傳活動時，將該公司的廣告印在孩子的額頭上。工作人員在市里搭建了若干彩色的帳篷，孩子們可以去領取免費的糖果、氣球、口哨和小旗，作為交換，工作人員在他們光潔的額頭和可愛的小臉蛋上蓋上“我愛××公司”的紅戳。當天，城中隨處可見被蓋上紅戳的小孩，他們蹦蹦跳跳，玩得興高采烈。歡喜之余，孩子們不知不覺地成了這家公司的活廣告。

在美國，人體廣告的形式也多種多樣，一個20歲的青年安德魯·菲舍爾在eBay網站上發了一個帖子，提出愿意把自己的額頭作為廣告空間待價而沽。一個月內，拍到菲舍爾額頭這塊“廣告牌”的人可以在其額頭紋上臨時廣告。菲舍爾在貼子中說，當他在城里四處轉悠做自己的事情時，別人就會注意到他額頭上與眾不同的廣告。僅僅一個多月，北美的許多人開始步菲舍爾和其他更早的先行者的后塵，愿意在身體某些部分紋上某公司的商標——前提是價錢要合適。

人體廣告現在還是很受人們歡迎的，很多人都很喜歡這種新穎的廣告，不斷開發新的廣告形式，并有人追隨，這樣推陳出新，人體廣告這個大家庭也可以注入新的血液，以后成為一個龐大的體系不是沒有可能。

四、身體廣告引發的思考

1、以身體做廣告牽涉的道德倫理問題

人體廣告、人體藝術是人類在自然情感的支配下欣賞自我、贊美自我、肯定自我的高雅行為，用不侵害社會和他人的方式表達出來是任何文明社會所允許并保護的。世界優秀的文化對中國產生了極大影響，這其中就包括了人體藝術。從裸體畫、裸體雕塑、“比基尼”、人體攝影、人體行為藝術等等，中國人也從神神秘秘到從從容容接受了人體廣告。

美好而健康的人體，可以給欣賞者以人和自然的和諧美感，可以引發欣賞者思考人與自然的關系，可以培養欣賞者更加尊重和愛護人類自身的意識。健康的人體藝術本身就是社會主義精神文明建設的組成部分，不應因為是人體藝術或是因為人體藝術沾上了商業氣味，就簡單地與“淫穢”與“丑惡”劃等號。

任何事物都是從無序到有序，從簡單到復雜的，人體廣告這種新興的廣告形式也不例外。它在中國剛剛起步，可以說是在成長階段，很多方面都不規范，也不被人了解，有時甚至是曲解。這主要是因為制約它的法律不健全。此外，它還涉及到道德與人格問題。為了讓人體廣告更好地發展，必須讓其有法可依，所以建立一套完整的法律體系是必要的，里面的內容必須要把人體廣告考慮進去。

2、人體廣告的發展前景

據聯合國教育科學與文化組織公布的最新數據:中國已成為全世界最大的媒體國家，中國大陸擁有的電視機數量占全球總數的29%。廣告雖然是一種商業載體，有明確的商業目的，但也應擔負傳承文明的使命;作為社會主義國家，廣告還應承擔宣傳精神文明、提高公民道德水平的社會責任。優秀的商業廣告、公益廣告可以成為展示社會進步，昭示精神文明，傳播真、善、美的窗口。然而，一些人體廣告的廣告主、廣告公司經常急功近利，為獲取最大限度的利潤不惜迎合低級趣味，設計制作不良廣告。比如一些和情色擦邊的廣告，這些廣告，往往在媒體密集投放，對缺少鑒別能力的未成年人來說，潛移默化地影響著他們的身心健康。

人體廣告也是我們生活中的藝術作品，既然是作品，我們就要以辯證的態度去欣賞它，發現它的美，幫助它改正錯誤，而不是刻意地一味地批判它。所以我們不能在一個事物剛剛開始的時候就對它進行打壓，或者發表很多不利于它成長的言論，我們要做的就是讓人體廣告正規化，讓其光芒真正發揮出來，使其茁壯成長。■

參考文獻

①丁力主編:《商業廣告基礎》，天津:天津大學出版社

②馮章主編:《2009，廣告創意與策劃:方法·技巧·案例》，北京:經濟管理出版社

③寧萍主編:《2009，網絡廣告》，北京:中國鐵道出版社

④穎秋:《點擊商業人體秀:搭上色情的賊船》，北京:新世界出版社

⑤崔曉文主編:《2009，廣告學概論》，北京:清華大學出版社

⑥彭小華著:《2009，廣告的性別再現》，成都:四川大學出版社

(作者:孫世琳 上海同濟大學傳播與藝術學院07級研究生;指導老師:黃輝)

責編:周蕾