國內(nèi)大型戶外音樂節(jié)淺析

【摘要】傳統(tǒng)唱片業(yè)的市場亟待轉(zhuǎn)型，世界范圍內(nèi)的音樂節(jié)卻依然如火如荼。西湖音樂節(jié)是個年輕的音樂節(jié)，本文分析了西湖音樂節(jié)的成功經(jīng)驗，同時探討它的定位與商業(yè)運作。

【關鍵詞】西湖音樂節(jié) 創(chuàng)新 商業(yè)營銷

西湖現(xiàn)代音樂節(jié)在08年5月舉辦第一屆，是《都市周報》創(chuàng)刊周年系列慶典活動，也是西博會啟動的首個文化項目，得到杭州市政府的大力扶持，是塑造杭州“生活品質(zhì)之城”的一張王牌。衡量一個城市的發(fā)展，文化軟實力不容小覷，讓西湖現(xiàn)代音樂節(jié)在國內(nèi)眾多音樂節(jié)中奠定自己的品牌基礎，打造“中國最美的戶外音樂節(jié)”是與城市定位相結合的互動，在已有的音樂節(jié)市場中打造出屬于杭州的特色品牌，為杭州的城市文化打上鮮明的烙印。

當前，傳統(tǒng)唱片行業(yè)亟待轉(zhuǎn)型，眾多流行藝人已不能靠唱片版稅讓公司贏利，傳統(tǒng)唱片受到盜版與數(shù)字化的沖擊，數(shù)字領域則受到免費下載的威脅，讓音樂回歸現(xiàn)場，讓普通人去現(xiàn)場感受音樂的魅力是現(xiàn)代音樂回歸本真的同時也是最佳推廣途徑之一。

找準音樂節(jié)與城市的共性

成功舉辦屬于一個城市的音樂節(jié)，關鍵在于找準城市的音樂調(diào)性。杭州在國人眼中一直都是一座美麗、有故事、有人文氣息的城市。扎根于群眾中的民謠音樂因有親民氣息，和緩的樂調(diào)，有意境的歌詞因而非常適合西湖音樂節(jié)。作為第一屆西湖音樂節(jié)的主題，民謠的調(diào)性與西湖邊徐徐的微風很好地結合到一起，但是僅憑民謠是支撐不起一個要長久舉辦下去的音樂節(jié)的，所以在第二屆西湖音樂節(jié)上觀眾看到了更加多元化的節(jié)目，如民謠、搖滾等，目的是為了體現(xiàn)杭州的調(diào)性。西湖音樂節(jié)的口號是:“中國最美的戶外音樂節(jié)”，得天獨厚的地理優(yōu)勢和杭州“生活品質(zhì)之城”的招牌將西湖的傳統(tǒng)和音樂的現(xiàn)代相結合，讓西湖更時尚，音樂也因西湖別具魅力。

培養(yǎng)良好的城市音樂環(huán)境

浙江的音樂歷史源遠流長，20世紀70年代在浙江余姚河姆渡遺址發(fā)掘出土的160件骨哨及陶塤，反映了早在7000多年前，祖先就在這塊古老土地上播下了的音樂種子。但杭州的音樂起步較晚，而公益性的音樂活動舉辦的頻率也較低。小型的譬如LiveHouse這種最原始的城市音樂的首發(fā)地，杭州也僅存旅行者酒吧和蜜桃咖啡兩家。舉辦音樂節(jié)，要從這種頗具草根色彩的小型現(xiàn)場演出開始，逐步讓市民愿意花錢去現(xiàn)場看音樂演出而不僅僅是在家在電腦上看免費視頻和下載mp3。用小的演出培養(yǎng)觀眾的習慣，再用音樂節(jié)培養(yǎng)音樂氛圍，兩者相互作用。杭州的演出市場需要更多有實力的愛好音樂的人參與制作，也需要更多商業(yè)上的贊助。

票價的合理性與配套服務設施

西湖音樂節(jié)與上海爵士音樂節(jié)票價基本差不多，但還是明顯高于經(jīng)驗比之豐富，樂隊歌手比之多元化與大牌，品牌形象鮮明的“迷笛”與“摩登”。這對于本地觀眾影響不大，但卻阻礙它成為輻射江南地區(qū)的音樂節(jié)，外地觀眾鮮少參與。在西方發(fā)達國家，大型音樂節(jié)的套票價格一般是占他們月平均收入的十五分之一，這是一個極限，超過了這個極限就會造成音樂節(jié)的惡性循環(huán)。高票價最直接的負作用就是把大多數(shù)需要培養(yǎng)的潛在觀眾群隔絕在外。音樂節(jié)是屬于有激情的人的節(jié)日，其中學生和剛參加工作的占大部分，如果學生因門票貴、付不起來回車費及住宿費而放棄參與，音樂節(jié)在錯失了在觀眾中樹立品牌的機會，同時也放棄了對觀眾的情感培養(yǎng)。

西湖音樂節(jié)的現(xiàn)場配套服務設施相較之下較為簡陋。一是因為地理優(yōu)勢(位置好，坐擁西湖，在市中心)所以并未設置專線大巴，很多大學城的學生乘車還是較麻煩，應考慮在集中在票源處設立來回大巴;二是場外附近缺乏大眾消費水平的餐館，應附有就餐指南，第三屆音樂節(jié)場外設有一排小吃攤，但價格相對較貴且體現(xiàn)不出杭州特色;三是現(xiàn)場垃圾桶不足，或活動方宣傳中未強調(diào)導致現(xiàn)場略顯狼藉;四是杭州市政府大力發(fā)展的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)沒有與音樂節(jié)更好融合，雖標榜有創(chuàng)意市集，但地方狹小，設備簡陋如夜市擺攤;五是除了一塊展板供觀眾貼小紙條發(fā)泄，交友外，缺乏有組織的活動，例如唱片區(qū)、搭訕廣場、一些相關媒體的線下活動等。

長期保持節(jié)目的原味與適時創(chuàng)新

成功的音樂節(jié)要保證它的特色鮮明，這點，西湖音樂節(jié)已經(jīng)比較好地區(qū)別于國內(nèi)其他音樂節(jié)。音樂節(jié)的特色集中體現(xiàn)在節(jié)目上，首先節(jié)目要符合“西湖音樂節(jié)”的特質(zhì)，并且在細節(jié)處推陳出新，達到吸引眼球的目的。音樂節(jié)請來頗受關注的歌手，很多是詩人出身，帶著人文氣息。在中國，搖滾、民謠的歌詞在一定程度上代表了城市平民自我意識的覺醒，這些都保證了音樂節(jié)的品味。音樂節(jié)還有一個功能，就是給大家提供盡可能多的選擇和表現(xiàn)形式，例如第二屆的陳珊妮，她在內(nèi)地的知名度還不高，但是作為音樂人她的個性獨特鮮明，音樂節(jié)既是通過她來提升音樂質(zhì)量與可觀性，同時也為她進軍內(nèi)地市場做一次試水。音樂節(jié)承擔著推廣音樂文化的責任，音樂節(jié)要為很多新生代樂隊提供機會，用一起成長來見證一個音樂品牌的誕生。

專業(yè)的演出運營團隊

音樂節(jié)從前期策劃到招商、演出隊伍、場地選擇、票務運營等是一個非常繁瑣的過程，擁有高效的管理可大大降低舉辦音樂節(jié)的風險。組委會在前期與媒體接觸，借助整合營銷擴大影響力，精良的演出制作是音樂節(jié)成功的保證，主要包括演出隊伍、硬件設施和舞臺管理，舞臺需要一名經(jīng)驗豐富的人來做音樂總監(jiān)，在技術上把握整體效果，并處理好演出中的各種技術類突發(fā)事件。同時組委會應讓大眾廣泛參與進來，把現(xiàn)場一些工作交給民間選拔的志愿者來做，這樣不但激發(fā)他們的熱情，也減少運營成本，同時培養(yǎng)他們對音樂節(jié)的歸屬感。第三屆西湖音樂節(jié)通過網(wǎng)絡報名選拔了50名志愿者協(xié)助現(xiàn)場活動，一方面降低了主辦方成本，另一方面音樂愛好者的專業(yè)性也更好地體現(xiàn)了音樂節(jié)的專業(yè)性，帶動了志愿者身邊的人對音樂節(jié)的支持。

商業(yè)與文化接軌

音樂節(jié)一直以來都游走在商業(yè)化的邊緣，一是音樂節(jié)本身的性質(zhì)決定它如果太商業(yè)化就會失去音樂本身的質(zhì)感，二是商業(yè)品牌不看好國內(nèi)音樂節(jié)市場，不愿與之合作。商家應采取潤物細無聲的方式，與年輕人的生活方式結合起來，與文化接軌。第二屆音樂節(jié)西湖啤酒的贊助，進一步接近目標消費群體并且培養(yǎng)了品牌忠誠度。第三屆的贊助商是杭州有名的嘜歌KTV量販，不僅鎖住了愛好音樂的目標群體，同時也體現(xiàn)了品牌的時尚性與專業(yè)性。■

參考文獻

①金燕，《大型露天搖滾音樂節(jié)可以盈利嗎——迷笛音樂節(jié)個案分析》[J]. 《藝術評論》，2008(4)

②金勝山，《杭州:打造生活品質(zhì)之城》[J].《寧波經(jīng)濟(財經(jīng)視點)》，2008(7)

③王競雄，《對多元發(fā)展態(tài)勢下的音樂節(jié)項目管理的思考》[J].《中國音樂》，2008(3)

(作者:浙江傳媒學院管理學院06級本科生)

責編:姚少寶