廣播電視報(bào)如何發(fā)揮宣傳作用

【摘要】近年來，廣播電視報(bào)的影響力式微。如何更好發(fā)揮廣播電視報(bào)的宣傳作用，筆者認(rèn)為，要解讀政策，關(guān)注民生，拓寬辦報(bào)思路，加強(qiáng)互動(dòng)。

【關(guān)鍵詞】廣播電視報(bào) 宣傳 輿論

報(bào)紙、廣播、電視承擔(dān)著重要的宣傳使命，是黨和政府的喉舌和傳統(tǒng)輿論陣地。盡管社會多元化需求使都市報(bào)、專業(yè)報(bào)刊蓬勃發(fā)展，盡管電信通訊業(yè)的繁榮帶來網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)手機(jī)等新興傳媒的發(fā)達(dá)，但傳統(tǒng)媒介在輿論宣傳中扮演的重要角色和所處的中流砥柱的地位是無可替代的。無論是晚報(bào)和晨刊類都市報(bào)，還是廣播電視報(bào)類生活?yuàn)蕵穲?bào)紙，亦或各類專業(yè)報(bào)刊和網(wǎng)絡(luò)新興傳媒，都承擔(dān)著應(yīng)有的宣傳任務(wù)，發(fā)揮著輿論宣傳的重要作用。

作為特殊歷史時(shí)期誕生，有著特殊功能的廣播電視報(bào)，其在向廣大人民群眾提供豐富的節(jié)目資源的同時(shí)，有義務(wù)也有責(zé)任承擔(dān)宣傳黨和政府的方針政策，傳遞有用的服務(wù)信息，普及科學(xué)文化知識，共建和諧社會的歷史重任，這是廣播電視報(bào)作為大眾傳媒的功能所決定的。因此，廣播電視報(bào)只有拓寬服務(wù)領(lǐng)域，滿足大眾需求，傳遞政策服務(wù)信息，有效發(fā)揮和擴(kuò)大宣傳功能，找準(zhǔn)自身發(fā)展的立足點(diǎn)，才能成為主流媒體肩負(fù)宣傳使命的重要補(bǔ)充。

不可否認(rèn)，廣播電視報(bào)曾經(jīng)走過一段輝煌的歷程，其功能僅限于節(jié)目預(yù)告和傳遞少量的娛樂資訊，很少承擔(dān)解讀方針政策、提供服務(wù)信息等宣傳任務(wù)。早期廣播和電視業(yè)的繁榮，特別是上世紀(jì)80年代國家提倡四級辦臺，大力發(fā)展廣播電視的措施，刺激了人們對廣播電視節(jié)目介紹的需求，而以傳播節(jié)目預(yù)告為主要內(nèi)容的廣播電視報(bào)也成為搶手貨。90年代中期，一個(gè)中等城市的廣播電視報(bào)發(fā)行量能達(dá)到10萬份左右。隨著社會生活的多樣化和人們對文化娛樂需求的分化，以單一的節(jié)目預(yù)告和劇情介紹為主要內(nèi)容的廣播電視報(bào)的影響力也在逐步消弱。上世紀(jì)末本世紀(jì)初，廣播電視報(bào)行業(yè)因其“節(jié)目報(bào)”的單一功能明顯不適應(yīng)報(bào)業(yè)發(fā)展趨勢，加之都市報(bào)對廣播電視節(jié)目這個(gè)廣電報(bào)獨(dú)有資源的占用及其它文化娛樂報(bào)紙刊登最新影視動(dòng)態(tài)的沖擊，其發(fā)行量逐步萎縮，廣告量銳減。嚴(yán)峻的形勢迫使廣播電視報(bào)業(yè)不得不思考這樣的新課題——如何振興廣播電視報(bào)?

客觀現(xiàn)實(shí)迫切需要廣播電視報(bào)改變辦報(bào)思路，承擔(dān)起媒體應(yīng)該承擔(dān)的宣傳任務(wù)，以更好地服務(wù)于大眾。要進(jìn)一步拓寬宣傳領(lǐng)域，在增強(qiáng)知識性、趣味性、服務(wù)性方面下功夫，才能成為黨和政府輿論宣傳的有機(jī)組成部分及宣傳陣地的有力補(bǔ)充。近幾年廣播電視報(bào)業(yè)發(fā)展的事實(shí)也證明，凡是主動(dòng)迎接市場挑戰(zhàn)，及時(shí)轉(zhuǎn)變和拓寬辦報(bào)思路并在強(qiáng)化宣傳功能和內(nèi)容多樣化方面做出過有益嘗試的，其社會影響不會弱化。

借鑒各地文化生活類報(bào)紙與其它媒體的成功經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為，以傳遞生活與消費(fèi)信息、提供休閑娛樂服務(wù)為主旨的廣播電視報(bào)要實(shí)現(xiàn)再振興，必須在宣傳內(nèi)容上有所突破，在傳播互動(dòng)上有所延伸，拾遺補(bǔ)缺地對主流媒體宣傳觸角難以到達(dá)的領(lǐng)域進(jìn)行覆蓋，使廣播電視報(bào)輻射到家庭。筆者認(rèn)為廣播電視報(bào)的宣傳功能可以通過以下形式來實(shí)現(xiàn):

其一，積極主動(dòng)宣傳黨和政府的有關(guān)政策。廣播電視報(bào)類文化生活報(bào)刊的宣傳限于時(shí)效、出版周期及篇幅，可以對老百姓關(guān)注的新出臺的相關(guān)政策和國計(jì)民生類的資訊作分析與解讀，如燃?xì)狻⒐步煌ā⒆詠硭凸╇姷扰c百姓生活密切相關(guān)的領(lǐng)域等，為溝通政府與群眾提供平臺。

其二，通過與執(zhí)法部門合作，普及有關(guān)法規(guī)知識，參與社會監(jiān)督，提升輿論監(jiān)督力度。廣播電視報(bào)的另一個(gè)補(bǔ)充作用是發(fā)揮媒體的輿論監(jiān)督功能。由于廣播電視報(bào)長期以來被人們視為“電視節(jié)目報(bào)”，其作為輿論陣地的作用往往被人忽視。目前，相當(dāng)多的廣播電視報(bào)打破同質(zhì)媒體競爭壁壘，主動(dòng)與行業(yè)創(chuàng)建及政風(fēng)評議部門聯(lián)合，對社會不文明現(xiàn)象和行業(yè)不規(guī)范行為進(jìn)行監(jiān)督。同時(shí)，廣播電視報(bào)紙還可與工商、技術(shù)監(jiān)督、食品衛(wèi)生、醫(yī)藥監(jiān)督和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等部門聯(lián)合，提供輿論監(jiān)督平臺，普及宣傳相關(guān)知識，較好地提升廣電報(bào)在大眾心目中的地位。

其三，走專版之路，有效發(fā)揮廣播電視報(bào)的宣傳作用。利用專版培養(yǎng)大眾閱讀習(xí)慣，讓讀者在專版宣傳中受到教育。時(shí)下，不少廣電報(bào)都在拓寬辦報(bào)思路，努力走專題宣傳與專版宣傳之路。這里所說的專題宣傳與專版宣傳與廣告專版宣傳不同，它是圍繞某個(gè)領(lǐng)域的知識普及與政策宣傳，比如“勞動(dòng)保障與就業(yè)”專版，刊登社會保障等方面政策措施和勞動(dòng)就業(yè)信息等，又如“法制園地”、“醫(yī)療衛(wèi)生”等專題與專版，讓讀者通過專題與專版了解相關(guān)法規(guī)政策和專業(yè)知識等。

其四，廣播電視報(bào)加強(qiáng)與本行業(yè)媒體互動(dòng)，整合廣播電視系統(tǒng)資源為我所用，同時(shí)借助網(wǎng)絡(luò)傳媒優(yōu)勢，力求內(nèi)容新、視角新。廣播電視報(bào)的采編力量薄弱，加之資源缺乏和信息渠道不暢，很難有大手筆、重磅的宣傳主題推出。為此，廣播電視報(bào)應(yīng)該積極與系統(tǒng)內(nèi)媒體合作，充分利用好廣播電臺和電視臺的資源優(yōu)勢，選取并整合有價(jià)值、有深度的視頻、音頻內(nèi)容，提煉主題并以視頻與音頻的文字版形式推出。此外，廣播電視報(bào)也應(yīng)挖掘網(wǎng)絡(luò)資源，選取與百姓生活息息相關(guān)的資訊，以充實(shí)內(nèi)容。

其五，拓寬辦報(bào)思路，主動(dòng)參與并關(guān)注社會熱點(diǎn)，創(chuàng)造性開展活動(dòng)。作為文化生活類報(bào)刊，廣播電視報(bào)應(yīng)經(jīng)常舉辦貼近社會、貼近百姓、貼近生活的健康文明的活動(dòng)。廣播電視報(bào)是面向社會大眾特別是面向家庭的報(bào)紙，積極舉辦引領(lǐng)時(shí)尚的文化娛樂活動(dòng)、科學(xué)知識普及活動(dòng)，以及各種培訓(xùn)、知識競賽等活動(dòng)，為樹立良好社會風(fēng)氣，為推動(dòng)精神文明建設(shè)發(fā)揮應(yīng)有的作用。■

(作者單位:蚌埠廣播電視報(bào)社)

責(zé)編:姚少寶