分眾化:電視媒體在競爭中突圍

【摘要】就電視媒體而言，傳統的舊有傳播模式面臨挑戰，已經不能滿足不同群體的收視需求，“分眾”傳播成為電視人研究的一個重要課題。以“分眾化、對象化”為出發點，傾力打造具有鮮明地域特色的電視頻道，是電視媒體突圍的重要路徑。

【關鍵詞】專業頻道 分眾化 傳播盲點

“分眾”概念是美國未來學者阿爾文#8226;托夫勒在其撰寫的《未來的沖擊》一書中提出來的。所謂“分眾”是相對于傳統的大眾社會而言，按照年齡、性別、收入及生活方式等因素，對原先認為無差別的大眾進行細化，按其價值觀和生活方式的差異分成一個個相對較小的群體。

電視媒體長期以來被認為是最有影響力的大眾媒體之一，它有畫面、有聲音、具備形象性和現場感，同時覆蓋面廣，入戶率高，這些優勢都是其它媒體所無法比擬的。但隨著市場經濟的深入，社會群體的多元化趨勢越來越明顯，人們按照價值觀、生活趣味接近性形成了差別化的群體。據央視的調查顯示:財經、法制、時尚節目，新聞評論與深度報道、紀錄片、體育競賽、綜藝節目、科技文化、健康類節目、軍事節目、老年節目、少兒節目、涉農節目、社會服務節目都有著一定的收視需求，這都意味著分眾化社會的到來，在這樣的背景下，電視媒體的盲點也凸顯出來。

1、媒體的快速擴張淡化了傳播效果

1978年，我國只有35家電視臺，全國電視機的普及率僅為每千人3臺，電視觀眾為8千萬人。1995年，我國電視機的社會擁有量超過了2億7千萬臺，普及率達每千人225臺，電視觀眾達9億多人。截至2006年底，全國共有電視臺、廣播電視臺、教育電視臺2277家，電視機社會擁有量達4億臺，人口覆蓋率為96.24%，全國開辦的電視節目為2984套，播出電視節目1360萬小時。據統計，內地4歲以上的電視觀眾總數達12.05億人(比1987年觀眾增加了一倍)、觀眾戶均能收看電視頻道有32.4個(比5年前增加了一倍)。如此之多的媒體及電視節目勢必使原先集中的受眾分散，從而淡化、稀釋了傳播效果。

2、電視覆蓋的空白點弱化了傳播效果

任何媒體，總有其傳播的局限性，電視也不例外，它無法覆蓋所有的人群，一些特殊群體因為身體、工作、視聽愛好等原因，經常不看電視，加上網絡的普及，移動電視的出現，讓電視覆蓋的空白點進一步加大。

3、受眾市場的細化稀釋了傳播效果

隨著社會呈現出多元化、異質化和去中心化的特點，受眾需求滿足呈現差異化，差異化的需求形成了差異化的收視習慣，稀釋、減弱了電視媒體的傳播效果。

在這樣的格局下，電視媒體走向分眾化已成為一個必須面對的課題。從傳播的實踐層面來講，電視媒體的分眾化應從以下幾個方面來努力:

(一)頻道專業化

頻道專業化是以專業化的內容，特定的服務對象組合而成。頻道專業化大致可分為三個層次:1、大眾化專業頻道:如新聞、電影、電視劇、娛樂、體育等;2、分眾化專業頻道:如財經、歷史、地理等;3、小眾化專業頻道:如圍棋、汽車、高爾夫等。

頻道專業化在我國的發展非常迅速，中央電視臺率先將自己旗下的數十個頻道細化，各省級電視臺也紛紛仿效。河南電視臺按照新聞、都市、民生、法制等分成了9個頻道，開封電視臺也分為新聞、經濟生活、圖文信息等3個頻道，但目前國內電視的專業頻道劃分還比較粗放，西方發達國家采用人口統計學和社會學相結合的方式，對電視受眾市場進行科學細分，例如美國依據市場統計學方法，根據受教育程度與收入狀況、家庭生活圈、居住區域、種族與信仰、人口流動性等5大范圍共39項細目，將美國居民劃分為62個生活方式不同的群體。顯然，在此基礎上再對受眾進行全面、科學、定量的分析，針對目標觀眾的年齡結構、文化水平、教育程度、收視習慣乃至消費能力、生活習慣、心理狀態等諸多信息進行研究。目前，諸多電視媒體都在按照“受眾需求”來打造自己的專業頻道，珠江電視臺打造了全國第一家用粵語方言播出的電視頻道，大連電視臺開辦了專業的體育頻道，濟南電視臺開辦了女性頻道。頻道專業化成為電視媒體市場競爭的利器。在分眾時代，縮小內容服務范圍，在很大程度上避免媒體傳播的“無的放矢”，盡可能地滿足受眾多元化的需求。

(二)定位分眾化

頻道定位，如果從營銷角度來考察，專業化頻道實際上追求的是一種目標市場營銷策略，也就是說，它是將現代企業先進的經營管理理念引入傳媒管理之中，通過“分眾化”策略，實現“大眾化”目標，最大限度地滿足受眾多方面、多層次、多樣化的需求。因此，專業化頻道的定位十分重要。目前頻道的定位方法基本上是根據節目內容的不同來區分和定位，比如江蘇衛視定位為“中國情感特色頻道”，廣西衛視主打“女性頻道”，廣東衛視和浙江衛視不約而同地瞄準了“財富頻道”。在實際操作中，頻道的定位必須在市場調研的基礎上，根據不同受眾的需求，根據重點收視群體的需求來制作、購買和編排節目，進行頻道規劃設置，實現電視市場的細分化與有序化。

(三)欄目人性化

伴隨著人們的收視心理日趨成熟，人們期望從媒體得到的，已經不僅僅是一種簡單的娛樂需求，他們更希望一種深層次的精神共鳴。而電視媒體通過“對象化”、“人性化”來吸引目標群體，引起他們的精神共鳴，同時培養目標群體對媒體的歸屬感。因而欄目設置的人性化是實現電視媒體分眾化傳播的重要環節之一。欄目的人性化主要包括(1)欄目的設置既要張揚媒體的獨特個性和地域特色，又要體現區域內觀眾的收視習慣和審美取向。(2)欄目的內容要把民生民情民意的表達放在首位。群眾關心的、健康向上的、喜聞樂見的都應該在欄目內容中得到最直接的體現。(3)欄目編排科學化、欄目播出準時化等。

(四)品牌特色化

在欄目和頻道的包裝和宣傳上，大到臺標、形象宣傳片、呼號、主持人;小到電視畫面、文字、語言、音樂、色彩等，形成一種和諧統一的美感，使得目標群體能夠快速辨認出來。比如，浙江的體育健康頻道，以綠色為主基調，體操名將劉璇為形象大使;河南的電視劇頻道，采用玫瑰紅為主基調，“看不完的好故事”為頻道的基本定位，這些都是媒體的“形象識別系統”，目的是使媒體在目標群體心目中形成“形神合一”的美感。首先，它可以迅速地傳遞電視節目的個性，在短時間內迅速抓住目標群體;其次，鮮明的形象定位吸引了對消費物品有著相似定位的廣告商，通過為廣告商有效鎖定目標群體，保證欄目和頻道的后續發展;最后，統一、貼近其文化品位的包裝形式可以演變為目標群體一種文化象征，通過目標群體間的文化互動，品牌的力量得以不斷延伸。

(五)生產模式總監化

2005年以前，國內電視臺實行的都是以節目、欄目中心為主的管理體制，中央電視臺社教中心管理兩條半頻道，10套科教頻道、12套法制頻道;文藝中心管理3套、8套、戲曲、音樂四條頻道。這兩個中心主任扮演的角色只是內容的供應者，無法真正對頻道進行整體運營。實施專業化頻道后，以節目中心為主的管理體制轉變為以頻道總監為主的管理體制，由頻道總監對頻道的運營提出總體意見，確認頻道的總體風格和總體訴求，再由各個欄目的制片人來管理欄目。這種管理體制的變化要求有一個適應性強、產能和效益最大化的生產模式，從而科學配置人才、設備、技術、資金等方面的資源，進行優勢整合。

(六)人員專業化

從業人員是否具有相匹配的專業素質直接影響到頻道是否能實現分眾化。主持人要“?！保@個“?！辈粌H指主持人要對節目所涉及的專業有充分的了解和掌握，同時還指主持人對欄目要專一。專業頻道的主持人最好不要跨欄目，否則會降低目標觀眾對主持人權威度和可信度的認可。在頻道方面，也盡量避免頻頻更換主持人，觀眾很可能會因此而搞混欄目甚至淡忘欄目。分眾化專業頻道的主持人應該成為某一個欄目甚至是某一個專業的代言人，由此確立在觀眾心目中的地位。編輯、記者、攝像同樣要“專”，因為他們的思想、行為會直接滲透并反映到節目中，決定節目的專業水準。除此，廣告業務人員、頻道包裝人員、制作播出人員乃至行政人員，每一個環節的工作人員都應該有良好的專業素質，完成好每個細節才能保證節目“?！钡馁|量。

(七)信息反饋多樣化

通過短信、電話、互聯網等交流平臺，調查目標群體對節目的反饋。目標受眾群的興趣和愛好會隨著時間、社會潮流的變化而出現偏移，所以，一個良好的反饋環節可以使傳播者隨時追蹤目標受眾群的變化，有針對性地對節目作出調整，從而維持節目的生命力。

通過以上幾項具有針對性的措施，電視媒體可以確立自己特色鮮明的“身份”，現在包括中央電視臺在內的各大綜合頻道紛紛改版，向“主題化、個性化、分眾化”的路線發展。作為地方電視媒體，更應該順勢而上，以“分眾化、對象化”為出發點，傾力打造具有鮮明地域特色的電視傳播平臺?！?/p>

(作者:開封電視臺專題部副主任)

責編:姚少寶