豆瓣網的視覺消費文化

【摘要】 現代社會的消費者，購買的不僅是某種產品或者服務，更多的是尋找消費的“感覺”。視覺消費在當代消費行為中扮演了重要角色。各式各樣的形象成為消費的對象，消費者的行為或隱或現地受到各種商品及其形象的影響。本文試從視覺文化角度，淺析豆瓣網中的視覺消費文化。

【關鍵詞】豆瓣網 視覺消費文化 視覺沖擊

一、關于豆瓣網

豆瓣網是一家Web2.0網站，主要通過用戶點擊由Google提供的廣告，及購買電子商務網站的相關產品的折扣來獲得收入的評論及交友網站。在豆瓣網上，可以自由發表有關書籍、電影、音樂的評論，可以搜索別人的推薦，所有內容的分類、篩選、排序都由用戶決定，甚至其主頁上出現的內容也取決于用戶的選擇。還可以把其他人加為“友鄰”，成為朋友或是你關注的人;豆瓣網還提供了各種話題小組，讓你在評論之外進行各種交流，①實現了人人都可以在這個虛擬社區找到與自己志趣相投的朋友，以書籍、電影和音樂為紐帶，以人為中心的互動交流。

二、視覺消費在豆瓣網中的應用

視覺文化來源于人類早就有的視覺經驗，也就是“看”的經驗。“視覺”就是通常所說的“觀看”，眼睛提供的直觀視覺經驗為人類帶來對外部世界的原初認識，可以說，觀看是人類最頻繁的活動，為人類提供了最有用的第一手資料，是人類認識世界最直接、最有效的手段。②消費主義是視覺文化的溫床，為視覺文化提供快速發展的平臺。

早在20世紀20年代，就有人提出了AIAD的營銷模式，即:注意(Attention)、興趣(Interest)、愿望(Desire)和行動(Action)。這表明，注意是興趣的前提，而興趣往往導致某種愿望和行動。在此，可以把視覺影響看作是一種誘因，它能夠通過一系列心理反應，促使顧客產生購買動機，無論顧客是否真的購買商品，這種影響都會給顧客留下深刻的印象，加深他們的記憶，使他們日后很容易識別該產品和品牌，或是在一定程度上形成品牌形象和品牌聯想。譬如你在瀏覽一本書的時候，豆瓣網上會顯示其他的信息“喜歡這本書/這張唱片/這部電影的人還喜歡XXX……”。就像滾雪球一樣，不斷有新的介紹出現，在閱讀評論的同時你也會覺得在這里有一種強有力的虛擬組織關系把這么多人維系起來，從而有種穩定的感情因素讓你對豆瓣網產生依賴。豆瓣網最重要的收入來源是和購物網站合作。在豆瓣網提供的服務中，產品比價是相當重要的部分。每次有用戶通過豆瓣網上的鏈接進入當當、卓越這樣的大型網上商城購物，雙方就會按照事先約定的比例進行利潤分成。

打開豆瓣網的首面，頁面設計不像門戶網站讀書頻道那樣，是一本一本的書，而是以最受歡迎的新評論作為主頁，更像社區論壇。經歷書籍、電影和音樂圖片的視覺沖擊后，一行字映入眼簾“從搜索你感興趣的東西開始”。每個宣傳的圖片都會激起訪客的興趣使訪客迫不及待地打開鏈接。每日都會有不斷更新的內容和書評。訪客可以在第一時間看到最新的動態，保證信息的時效性。雖然有些書籍不是最新出版或者是最近暢銷，但仍能夠滿足不同階層的消費者。

從AIAD的營銷模式中我們可以看出，許多訪客正是在這種視覺沖擊和心理作用下，鏈接到其他購物網站購買自己喜歡的物品。此時的消費者是擁有較好的物質經濟基礎，受過教育，有自己的文化訴求和文化表達，積極參與各種文化活動，同時依據不同性別、年齡、職業、階層、經濟收入、文化修養、興趣愛好等而化分成若干不同的消費群體。③豆瓣網正是在利用消費者的力量來達到這種效果，使訪客在包羅萬象的信息中準確找到自己所需要的信息。豆瓣網的版面設計幾乎都是用宣傳圖片給人以視覺沖擊，接著以簡單的三大塊介紹最主要的內容，色彩鮮明、輪廓清晰、具有整體性，使訪客能夠以最快的速度尋找到自己關注的最新信息，給他們簡單明了的感覺。加上各種各樣作品的介紹圖片，訪客的審美快感被喚起，引起他們進一步閱讀的欲望。

因此，視覺消費是一個遠比購物消費更加寬泛的概念，也是一個最能體現出消費社會與視覺文化關系的概念。對此問題有專門研究的英國學者施羅德(Jonathan E.Schroeder)寫道:我用視覺消費這個概念不僅表明視覺導向的消費者行為，諸如看錄像、旅游或瀏覽商店櫥窗，而且還意指一種探討消費、視覺文化關系的理論方法，包括視覺形象是怎樣被消費者研究所討論的。視覺消費是以注意力為核心的體驗經濟的核心要素。我們生活在一個數字化的電子世界上，它以形象為基礎，旨在抓住人們的眼球、建立品牌，創造心理上的共享共知，設計出成功的產品和服務。④

一個網站的視覺形象給訪客的直觀感覺十分重要，如果網站頁面單調、平淡，訪客將不會繼續關注它;即使網站給人的第一印象很好，但如果只有外在的形式而缺乏內涵，訪客同樣不會有認真探究它的興趣。因此，一個出色的網站，不僅要能吸引訪客的注意力，還要能讓訪客發現它的新奇之處，或是感到它的無窮韻味。豆瓣網在這方面利用了訪客的求知欲望，通過不斷地鏈接，使他們可以找到自己所需要的信息。

研究表明，人類都喜歡減少社會中信息的不確定性。當社會的不確定性不能通過規則和習慣來減少時，人們就采取信任作為主要的減少社會復雜性的方法。信任是許多商業活動的關鍵因素，尤其是當信任的一方依靠被信任的一方，但又缺少對被信任的一方的控制時，信任便成為商業交易正式協議的替代者。⑤豆友們(豆瓣網的注冊用戶)正是在這個空間不斷地傳遞信任，并將這種信任和自己所需要的產品聯系起來，激起購買欲望。從某種意義上來說，商家也利用這種心理作用獲得自己的經濟效益。

視覺消費從根本上說是一種體驗性消費，消費過程中最重要的是經由視覺產生的心理滿足。因此，視覺消費在相當程度上是一種視覺快感的滿足，一種通過視覺產生的自我認同的滿足感。從過程上看，這種體驗就是當下流行的所謂格調或品味的塑造和強化。它一方面有賴于某種消費品味的熏陶，而這種品味的訓練就是某種眼光的培訓;另一方面，正是通過這種眼光的培訓，反過來又制約著消費者在廣袤無垠的消費品市場上尋找適合自己的東西，進而獲得自我或集體認同感。⑥

三、結語

視覺文化作為現代主導性的文化形態之一，它在對傳統文化發生潛移默化的影響時，還帶有一種顛覆的可能性。以視覺文化為主體的消費正在這個過程中顯現自己的力量，并深刻地影響和改變著人們的生活方式和思維方式。通過對消費的追求來實現自我，表達自我的一種生活方式就是消費主義，它將消費和身份、地位、經濟實力，審美能力聯系起來，倡導人們在消費中尋找自己的人生意義?！?/p>

參考文獻

①http://www.baidu.com，百度百科

②金霞，《讀圖時代的視覺文化轉向》，《湖北民族學院學報》、(哲學社會科學版)，第27卷第3期

③莊曉東，《傳播與文化概論》，人民大學出版社，2008年7月第1版

④周憲:《視覺文化的轉向》，北京大學出版社，2008年1月第1版

⑤吳佩勛、黃永哲，《網站消費意愿因素之研究》，《網絡經濟與電子商務》

⑥陸揚:《文化研究概論》，復旦大學出版社，2008年1月第1版

(作者:蘭州大學新聞與傳播學院研究生)

責編:周蕾