高貴奢華 精致極品

差異化競爭成就芳華品牌的誕生

芳華珍珠是改革開放典型的受益者。沒有改革就沒有民營企業，沒有改革開放更不可能有這么多國際名人的光顧。但與許多國內品牌的發展歷程不同，芳華的品牌建設并不源自仿效西方品牌，完全來自于商業發展與商業競爭，而目始終保持著中國的風格，堅持走自己的方向。

1989年，芳華珍珠的創始人羅華呈先生和白如芳女士，從經營珍珠原料和半成品批發的小攤位開始做起。

最初進入市場遇到的最大的問題就是競相殺價的惡性價格競爭，為了擺脫這個局面，他們—直在尋求除價格競爭外的其他商業差異。很快他們做出了要與別人賣不一樣的珍珠產品的決定，通過不斷找尋新穎的產品貨源拉開了差距，吸引了顧客。但沒過多久，競爭者就跟著引進同樣的貨品，這種差異很快被填平了，于是，他們又選擇了在珍珠的檔次上跟別人拉開差距，雖然損失了一批尋求低檔珍珠的客人，但短暫震蕩后，生意竟然出現好轉。但很快，這種差異又被跟風而來競爭對手填平。接下來，他們又開始嘗試擴充商品柜臺數量。過了一段時間，當這個經營舉措再次被證明成功的時候，競爭者又一次爭相效仿。為了創建新的差異，他們反復觀察，判定中國入境客源品質在提高，更多高端人群進中國市場，終于做了一個更大膽的決定，開設一個幾百平米大型高端珍珠專賣店。無論從規模上還是從資金投入上，此舉看起來都是很難被競爭者趕超的，差異優勢似乎會在較長時間明顯存在。然而，雖然沒有很快產生同樣實力的競爭對手，但芳華不久就發現自己周邊出現了多家中小型的專賣店，總體差異正在逐步縮小。

芳華珍珠似乎到了一個難以逾越的階段，這讓兩位創始人陷入了深度思考。為此，他們選擇去北大清華等名校學習進修，用知識去豐富自己，同時到世界各地去實地考察，拓寬眼界，用實踐經驗去充實自己。他們終于發現，擁有自己的品牌，才能使自己長時間的區別于別人。于是芳華珍珠從模糊的品牌意識走向了有理論、有戰略、有計劃的品牌建設之路。從此給自己立下一個使命：創百年企業，讓每一個懂得欣賞珍珠藝術的人們擁有一件高品質的珍珠飾品。

堅持差異化競爭，培育企業文化

在企業的識別系統中，芳華從理念識別開始做起，希望做一個代表中國文化特色的品牌。芳華的客戶大多來自西方“我們通過—種方式，讓西方人接受中國特色，比如店鋪干凈光亮具有國際化標準，整體店面的裝修充滿中國元素。另外我們的行為識別也是與眾不同的，店員服務周到有序，我們對顧客的定位是‘顧客是我們尊敬的朋友’關于這些我們會寫進企業憲章，對于工作中產生的問題都會通過回顧憲章來解決。我們在Ⅵ識別上堅持比較強烈的中國特色，比如廣告、名片、包裝等始終定位在傳播中國文化。所以這么多年以來芳華珍珠的中國形象深入人心。”

一個高端品牌總是要有高品質的客戶群。改革開放以來，芳華接待了120余位國家元首。英國首相撒切爾夫人第一次訪華，親臨芳華，購買到心儀的珍珠，并對芳華珠寶倍加贊賞，認為看到了“中國民營企業的發展”。撒切爾夫人第二次、第三次訪華，都接見了芳華的創始人白如芳女士，并對芳華珍珠的變化表示贊嘆。此后，“登長城”、“吃烤鴨”、“去芳華”作為到北京旅游三大必備項目在許多國外游客口中廣為流傳。

探尋企業精神的精髓

坦誠正直、溝通合作、敬業進取、學習創新，正是這個企業從_個攤位發展到今天所總結出來的經驗。“我的老板最令我感動的是他的心胸，當我們提出相反意見時，羅總、白總總是不急于發言，而是仔細聆聽完畢，才會說出他的觀點。大家都能坦誠發言，這讓企業更加真實。讓員工更加舒適。不正直的人不適合做珠寶這個行業。正直的對待客戶，對待同事，是企業立身的重要砝碼。”

在芳華的店面里，店員接待客人時，都會主動遞上茶水或是可樂，并且至始至終都會和客人保持溝通的一致性。“我們高層之間也有明確的分工，堅持相互溝通的行為，廣泛聽取大家意見，發揚講真話的風格。”

芳華珍珠做到現在的規模，跟兩位老總的敬業精神是分不開的，白總對工作的態度讓人感動，自己經常加班到深夜，每次到店鋪看到員工在改良陳列是，她都會親自指導，直到完成這次陳列改良她才離開；“每次在競爭中獲勝，我們還是要不斷提醒自己要不斷進步，進取是—種提高自我的思想。進取是自我成長的—種法則。

“我曾經問及羅總是如何看待客戶的，他充滿智慧地將客戶分為四類，‘第一類給我們帶來利潤的客戶，第二類給我們帶來商遇的客戶，第三類給我們帶來客戶的客戶，第四類給我們帶來信息的客戶，’如此睿智的商業頭腦，是我不得不為之佩服的。羅總曾派我去北大學習國學。這讓我更深刻的體會了中國文化的博大精深。我們每個高層管理人員每個月都給中層人員講課，學習創新，也是我們—直堅持的戰略方針。”

關于珍珠的文化

中國自古就有珍珠文化，鉆石、紅寶石、藍寶石、祖母綠、歐珀與珍珠，—直被譽為珠寶界中的“五皇一后”，受到人們的愛戴。未來的中國珠寶文化也是朝多元化發展。珍珠有電像奔馳車，不能保值，但正是因為它的這個特性，才是真正的奢侈品。佩戴珍珠會給人成熟的感覺，別有一番韻味。珍珠首飾的體積較大，適合與一些禮裝、婚紗進行搭配。

珍珠主要生成于某些特定品種的蚌貝中，當母貝接受插核后，它的細胞膜就會分泌出珍珠質液體，并將珠核一層一層的不斷包裹起來，久而成珠。所謂以痛苦開始，以完美結束。于是，珍珠的本體“語言”就是“孕育。生命和完美”。

珍珠主要分為淡水養殖珍珠和海水養殖珍珠兩大類。海水養殖珍珠的品種根據地理原因又分為南洋珍珠、大溪地珍珠和日本珍珠等。

關于如何辨別珍珠一般采用觸摸法，手感不油膩，涼涼的，有澀感，均為真品。挑選珍珠的第一個要素是光澤，然后看表面瑕疵、形狀、大小、顏色、匹配度等。我們購買時—定要選擇到信任的珠寶店挑選珍珠。

采訪后記：此次專訪，我們并沒有選擇芳華珍珠的創始人．而是選擇了企業內部的一名高層管理者，我想以一個在職者的眼光更能反映這個企業最真實的細節。透過吳總自信欣慰的眼神，我深切體會到芳華珍珠企業內部充滿了人文關懷．充滿了奮斗激情。充滿了對未來的執著。