從臺(tái)灣東森美洲衛(wèi)視看對(duì)美華裔第二代受眾的傳播策略

目前，我國(guó)中文電視對(duì)外傳播的目標(biāo)受眾主要是第一代華人移民，還沒(méi)有從整體上特別關(guān)注第二代受眾。從長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)，我國(guó)電視對(duì)外傳播應(yīng)該在目標(biāo)和策略上都重視對(duì)華裔第二代的傳播。例如，美國(guó)華人移民人數(shù)在2000年的時(shí)候?qū)⒔?00萬(wàn)人(包括45萬(wàn)混血兒)，其中，約有五分之一為美國(guó)本土出生的第二代。根據(jù)美國(guó)2000年的人口普查數(shù)字，美國(guó)土生華人中，0至17歲的占44%，18至24歲的占10%，25歲以上的占不到一半。華裔第二代出生或成長(zhǎng)在美國(guó)，受當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、文化等影響，傳媒的使用習(xí)慣和需求大多與父輩不同。目前，我國(guó)大陸和臺(tái)灣的電視機(jī)構(gòu)都十分注重對(duì)海外華人的傳播，臺(tái)灣主要電視媒體幾乎都成立了面向海外華人的頻道，如東森美洲衛(wèi)視、中天國(guó)際臺(tái)等;大陸中央和許多省級(jí)衛(wèi)視也創(chuàng)辦了國(guó)際頻道，例如央視國(guó)際頻道、湖南衛(wèi)視國(guó)際頻道、江蘇國(guó)際頻道等。兩地的國(guó)際頻道在目標(biāo)、策略和風(fēng)格等等方面存在一定的差異，尤其在針對(duì)海外華裔第二代受眾的傳播目標(biāo)設(shè)立和策略方面。不久前，筆者有幸在上海與東森電視新聞事業(yè)部副總經(jīng)理張玉玲就此問(wèn)題做長(zhǎng)時(shí)間訪談，收獲良多。臺(tái)灣東森美洲衛(wèi)視對(duì)于海外華裔第二代傳播非常重視，在這方面也做了很多有益的嘗試，值得大陸媒體參考和借鑒。

海外華裔第二代受眾的特征

語(yǔ)言特征華裔第二代為了適應(yīng)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的需要，或者被主流文化吸引的原因，他們中相當(dāng)多的人傾向于使用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言;有些人甚至羞于或恥于使用祖籍國(guó)的語(yǔ)言:“過(guò)去，那些在美國(guó)生活的移民的子女，懇請(qǐng)父母在公眾場(chǎng)合不要說(shuō)自己的本國(guó)語(yǔ)言，也不要穿令人好奇的本民族服裝，以免使他們當(dāng)眾感到羞辱。”而且，由于家庭和社會(huì)教育條件的限制，很多人沒(méi)有條件系統(tǒng)學(xué)習(xí)中文。語(yǔ)言一旦沒(méi)有學(xué)習(xí)的條件，也缺乏使用的環(huán)境，自然就會(huì)退化;語(yǔ)言是生活方式的一部分:“當(dāng)我和你談話時(shí)，我用英語(yǔ)想，也用英語(yǔ)說(shuō)。我的生活和處世方式已受到美國(guó)習(xí)慣的支配，我雖然知道我是華人，但總覺(jué)得自己是美國(guó)人。”

身份認(rèn)同美國(guó)華裔精英組織百人會(huì)在2009年進(jìn)行的一項(xiàng)民意調(diào)查顯示，近一半的美國(guó)華裔認(rèn)為自己一半中國(guó)化一半美國(guó)化，39%的美國(guó)華裔認(rèn)為自己更美國(guó)化，只有12%的華裔認(rèn)為自己更中國(guó)化。對(duì)于第二代來(lái)說(shuō)，這個(gè)比例更高。其實(shí)，從20世紀(jì)40年代開(kāi)始華人的認(rèn)同就逐漸開(kāi)始變化:從只有原生感情因素的認(rèn)同(中國(guó)認(rèn)同)和利益認(rèn)同(美國(guó)認(rèn)同)到包括原生感情和利益因素兩方面的對(duì)美國(guó)的認(rèn)同。與父母不同，移民的子女與父母親的祖籍國(guó)并沒(méi)有太多的切身生活經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的聯(lián)系，更談不上深厚的感情。他們大多認(rèn)同于自己的出生國(guó)或生長(zhǎng)國(guó)。

文化特征

對(duì)于很多華裔第二代來(lái)說(shuō)，很多人在學(xué)校里需要學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)匚幕诩依飫t接受長(zhǎng)輩所灌輸?shù)闹袊?guó)傳統(tǒng)文化，處于兩種不同文化準(zhǔn)則中。華裔第二代中的一部分人，為了能跟他們的美國(guó)同伴相處，認(rèn)同和追求美國(guó)的文化以及中產(chǎn)階級(jí)的價(jià)值觀念。結(jié)果，他們的父母(第一代美國(guó)華人)吃驚地發(fā)現(xiàn)，在這些孩子身上中國(guó)的傳統(tǒng)文化已經(jīng)喪失殆盡。這種現(xiàn)象也引起了美國(guó)華人有識(shí)之士的擔(dān)憂:“在追求美國(guó)化的過(guò)程中，他們究竟失去了多少寶貴的民族遺產(chǎn)和文化!”

東森美洲衛(wèi)視針對(duì)華裔第二代受眾的傳播策略

東森美洲衛(wèi)視成立于2003年2月，總部設(shè)于美國(guó)加州洛杉磯，隸屬于中國(guó)臺(tái)灣東森電視。2005年起，東森美洲衛(wèi)視的傳播網(wǎng)已遍及美國(guó)、加拿大、中南美洲等地，通過(guò)直播衛(wèi)星與有線網(wǎng)絡(luò)24小時(shí)傳送多頻道節(jié)目。東森美洲衛(wèi)視把華裔第二代納入目標(biāo)受眾群，并在節(jié)目制作和編排的時(shí)候考慮到語(yǔ)言、文化、收視習(xí)慣等方面的因素。

節(jié)目?jī)?nèi)容:貼近本土東森美洲衛(wèi)視在2003年就著手內(nèi)容的本土化嘗試，在新聞報(bào)道和其他節(jié)目里增加包括第二代華人在內(nèi)的當(dāng)?shù)厝A人需要的一些內(nèi)容，例如，教育問(wèn)題、法律問(wèn)題、醫(yī)療問(wèn)題以及政府其他新的政策法規(guī)等。這些節(jié)目的采集、制作大多在當(dāng)?shù)赝瓿桑诓コ鰰r(shí)間上也充分考慮美國(guó)東西部的時(shí)差，分為美東和美西兩個(gè)版本播出。東森電視新聞事業(yè)部副總經(jīng)理張玉玲認(rèn)為:“美洲本土化的內(nèi)容，一方面就是你在時(shí)間上做了一個(gè)本土化，東岸、西岸分別排版，可能在臺(tái)北總部編排的時(shí)候有所注意;另外你要有本土的內(nèi)容。”東森美洲衛(wèi)視不但在節(jié)目方面本土化，還定期舉辦社區(qū)活動(dòng)吸引第二代華人的參與。其中，以年度最重要的“東森新人王”Top Idol最具影響力。東森新人王自2003年開(kāi)始舉辦以來(lái)，初賽區(qū)域遍布全美。經(jīng)由“新人王”勝出的歌后歌王，累積知名度與曝光率之后，將被中國(guó)臺(tái)灣、香港等地的經(jīng)紀(jì)公司網(wǎng)羅簽約。

播音語(yǔ)言:中英兼用考慮華裔第二代中部分人熟涪英語(yǔ)而生疏中文，東森美洲衛(wèi)視的新聞節(jié)目曾以中英雙語(yǔ)播出，即以左聲道和右聲道分別播出中文和英語(yǔ)。后來(lái)很多年老的華人觀眾抱怨說(shuō)，左右聲道容易調(diào)錯(cuò)而影響節(jié)目收看。加之記者和編輯的英語(yǔ)口音多種多樣、難以做到純粹的美語(yǔ)發(fā)音，不易獲取華裔第二代的認(rèn)同。后來(lái)，終止了這種嘗試。但節(jié)目標(biāo)題仍使用雙語(yǔ)，也就是中文標(biāo)題的下面也會(huì)有英文的標(biāo)題。張玉玲認(rèn)為，雙語(yǔ)標(biāo)題具有多重作用:“中文標(biāo)題下面有英文的標(biāo)題，這樣可以讓中文不太好的人知道，這個(gè)新聞到底大概是什么，他的理解就可以往那個(gè)方面聯(lián)想，這樣有助于他理解這個(gè)報(bào)道;這樣還可以讓他更容易吸收這個(gè)報(bào)道的精髓，而且更重要的是，他可以因此學(xué)到一點(diǎn)中文。”

現(xiàn)在，東森美洲衛(wèi)視還特別為華裔第二代制作了一檔30分鐘的英語(yǔ)新聞。新聞的播報(bào)和配音都是美國(guó)長(zhǎng)大的華人，在華裔年輕人中的接受度比較高。

呈現(xiàn)方式:流行時(shí)尚新移民的華裔第二代大多處在青少年時(shí)期，他們對(duì)于流行文化和時(shí)尚元素較有興趣;且由于長(zhǎng)期生活在海外，習(xí)慣于西方的社會(huì)與文化。有鑒于此，東森美洲衛(wèi)視在屏幕呈現(xiàn)的方式、包裝和制作手法、甚至包括主持人的發(fā)型、服裝、造型、說(shuō)話的樣式都盡量照顧年輕一代的喜好。張玉玲認(rèn)為:“我們的東西必須時(shí)尚一點(diǎn)，第二代的華人在西方的社會(huì)住慣了，有一些東西他覺(jué)得是比較老的，不是那么時(shí)尚，那個(gè)時(shí)尚不在于一定是時(shí)尚、流行，可能包括你呈現(xiàn)的方式，包裝還有制作的手法……同時(shí)你也得跟上最先進(jìn)的科技，或者是最新的時(shí)代潮流去做一些相關(guān)報(bào)道。這個(gè)報(bào)道不是指在文字上面，比如說(shuō)在多出的熒屏上面的設(shè)計(jì)，主持人的發(fā)髻、服裝、造型、說(shuō)話的方式……那么所謂的華人第二代、第三代，沒(méi)有那么大的排斥感，他不會(huì)覺(jué)得這個(gè)東西是老掉牙的東西、老舊的東西，看都不想看。如果都不想看，他怎么去吸收、了解，又怎么去接受所謂中國(guó)文化呢?所以這是整個(gè)包裝生成手法的再創(chuàng)新。”

語(yǔ)言表達(dá):簡(jiǎn)易明了很多華裔第二代并不是不懂中文而只看得懂英文節(jié)目，他們很多人也看得懂中文節(jié)目，只是理解能力差一些。考慮到華裔第二代中文水平較低，東森美洲衛(wèi)視的節(jié)目很注重口語(yǔ)化，力求簡(jiǎn)明易懂。無(wú)論是節(jié)目播報(bào)的語(yǔ)速、還是用詞以及表達(dá)方式都較容易被華裔第二代接受。張玉玲女士認(rèn)為:“既然是電視報(bào)道，一說(shuō)人家就得聽(tīng)懂，在這樣的情況下是簡(jiǎn)明易懂，對(duì)于第二代華人負(fù)擔(dān)沒(méi)有那么重。”

需要指出的是，東森美洲衛(wèi)視在開(kāi)辦和制作服務(wù)于或吸引華裔第二代的節(jié)目時(shí)，是以大量調(diào)查研究的結(jié)果為依據(jù)，一切以受眾調(diào)查為指針，而不是依靠臆想、猜測(cè)或經(jīng)驗(yàn)。正如張玉玲在談到以海外華裔第二代為目標(biāo)受眾的英語(yǔ)新聞節(jié)目時(shí)所說(shuō):“我們常常做市場(chǎng)調(diào)查，如果節(jié)目在一季之后的反映仍然沒(méi)有很好，就調(diào)整時(shí)段;就算調(diào)整了時(shí)段，反映也沒(méi)有很好，我們可能就會(huì)放棄。”

應(yīng)重視華裔第二代的語(yǔ)言特征與媒體使用習(xí)慣

美國(guó)華人精英團(tuán)體百人會(huì)在2004—2005年曾就華人媒體使用習(xí)慣做過(guò)調(diào)查，結(jié)果顯示:在美國(guó)華裔受訪者中，54%的受訪者習(xí)慣收看中文電視，而35%的人收看中文或者英文的電視;其中，華裔第二代更偏向于英文。這就意味著，我國(guó)對(duì)外中文電視媒體需要在中英雙語(yǔ)播出方面做一些嘗試，至少可以像東森美洲衛(wèi)視那樣在字幕上使用中英兩種文字。對(duì)外英語(yǔ)頻道也需要在節(jié)目?jī)?nèi)容和編排方面特別考慮華裔第二代的需求。另外，一些華裔第二代中文水平有所欠缺，對(duì)外電視頻道在語(yǔ)言表達(dá)方面也應(yīng)有所考慮，尤其是新聞節(jié)目的語(yǔ)言一定要語(yǔ)速適中、通俗易懂、簡(jiǎn)單明了。

應(yīng)注重華裔第二代的觀念與文化特征

目前，我國(guó)電視對(duì)外傳播還存在不少需要提升的地方，其中一個(gè)問(wèn)題就是“對(duì)內(nèi)”和“對(duì)外”混淆，沒(méi)有考慮受眾的差異性。例如，有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，目前境外媒體和受眾反饋的問(wèn)題集中表現(xiàn)在:(1)用內(nèi)宣的思路、方式和口號(hào)去搞外宣。(2)報(bào)道中往往“以領(lǐng)導(dǎo)為本”，而不是“以民眾為本”。(3)對(duì)境外受眾的思維共性以及不同地區(qū)受眾的新聞需求特性缺乏深入研究，報(bào)道缺乏針對(duì)性，甚至引發(fā)境外人士的誤解和對(duì)抗情緒。因?yàn)槿A裔第二代對(duì)西方文化具有較高的認(rèn)同，甚至已經(jīng)完全同化，我國(guó)對(duì)外傳播媒體在內(nèi)容的選擇和表達(dá)方式上就需要具有跨文化的意識(shí);尤其在關(guān)于價(jià)值觀念、審美情趣、思想意識(shí)等較深層文化差別的內(nèi)容上，對(duì)外傳播媒體更需要高度重視。

另外，對(duì)外電視媒體在傳播的內(nèi)容上應(yīng)該本土化，力求傳播海外華裔第二代關(guān)心或需要知道的內(nèi)容。除了內(nèi)容的本土化，還需要開(kāi)展本土化的活動(dòng)，拉近媒體與華裔第二代之間的距離。

責(zé)編:賀瀟瀟