對外傳播中文通稿專家評估法的特點與路徑

對外傳播的效果評估是一個綜合、復雜、動態的過程。這種評估主要是由對對外傳播媒介生產過程的控制、對受眾結果調查與統計、對反饋結果的使用與報道思路、稿件質量的調整等部分組成。在對外傳播媒介生產過程中，對于生產者的責任監測主要根據內部流程性評價和外部專業性評價的結果展開。外部專業性評價的主要方法是專家在一定抽樣方式基礎上對媒介產品展開的新聞傳播學、跨文化傳播學評測。本文主要針對對外傳播通稿和專家評估方法進行一些探討。

專家評估的特點

對外傳播的中文通稿指的是向境外或港澳臺受眾所傳播稿件的中文文字稿件，這些稿件直接向外播發，或者轉化為各類對象國語言播發。此類稿件，我們統稱為對外傳播中文通稿。所謂中文通稿評估，主要是對中文通稿的內容、時效性、新聞價值、針對性進行考核，并對效果進行估測。中文通稿評估的主要目的是提高稿件的質量，在此基礎上提升媒體的對外傳播能力。媒體開展稿件評估還可以提高單位內部的效率，并將評估結果視為績效考核的參考指標之一或評優參照。

現行各媒體的中文通稿評估一般采用單位內部評估、外部專家評估和內外混合評估三種形式。當前，各單位內部評估較多，該方式節省費用，簡單易行，靈活，但是這種方式容易受內部人情利益關系等因素影響，常常有失公允流于表面。外部專家評估比較客觀，能夠較大程度上提出批評性意見，缺點在于外部專家常常對具體情況不夠了解，對細節的評論不一定妥當。內外混合評估是將單位內部評估和外部專家評估相結合的評估方式，這種評估結合了以上兩種方式的優點，實現互補，對媒體自身的長期穩定發展有幫助。不過，這種方式需要專人投入精力來協調內外部評估，同時要避免外部專家過多直接卷入單位內部工作。單位內部評估樣式很多，依單位的不同，樣式會相差非常大。專家評估往往從專業角度出發，因此有一定的原則、規范和方法可循。

專家評估方法的操作

與其他形式的評估方式相同，專家評估主要從3個角度展開，分別是內容、形式和效果。

首先，從內容角度，評估標準主要為:稿件是否符合新聞傳播基本規律和對外傳播所涉及的跨文化傳播規律。根據不完整的研究，其具體評估可以從以下10個方面展開。

1 真實。這條標準是新聞稿件的最基本要求。真實性的缺失意味著新聞核心理念的缺失，無法談及效果，因此可以一票否決。

2 客觀公正。符合客觀公正的基本寫作框架，立足于全球視野下相對公正的立場。兼顧新聞傳播和跨文化傳播的基本要求，稿件要具有信息平衡性等基本特征。

3 重要。選題或角度對國際受眾來說具有意義。專家評估中，考慮重要性，主要有兩個方面的要素需要考慮，其一是全球性主流新聞媒體的主要議題;其二是對外傳播涉及的本國政治、經濟、社會等方面的主要議題。

4 接近。內容和表現形式在心理或地理上與國際受眾相近，能引起共鳴。這一點主要表現在事實選取以及新聞事實的排列等方面能夠適合外國受眾的一些綜合性閱讀特點。

5 新鮮。既指選題本身，也指同類選題中其他媒體沒有挖掘到的信息。

6 顯著。報道事件、人物具有一定的地位和知名度或者潛在知名度，不錯過漏過重大國際事件。

7 深度。信息量充足，有細節。

8 趣味。報道的內容或形式具有人情味，能激發受眾的關注欲望。

9 準確。無遣詞造句、基本常識、事實、數據等方面的錯誤。

10 敏感性話題處理妥當。如宗教、民族、人權等問題。

其次，從形式上考察稿件對導語、新聞主體、背景資料、語言構造等方面的處理是否高明。每一方面的具體要求一般是這樣的:

1 導語。內容精確，具有較強的吸引力。

2 主體。信息豐富，邏輯清楚，層次分明。

3 背景資料。使用得當，內容翔實。

4 語言構造。這依據不同的媒體形態有不同的要求。比如，廣播稿件語言符合廣播傳播特點(無倒裝句，句子長短適度，無書面語匯);而報紙稿件就要注意標題的使用，遣間造句盡量不啰嗦。

倘若評估對象不是局限于稿件，比如電視影像，那么還要考察對音響、鏡頭等的處理;如果是報紙，還要考察圖片的選取和版面位置等。

第三，效果預評估，專家根據專業知識，估測受眾可能的反映和接受程度。這里其實是要求專家對稿件總體進行把握，綜合考慮稿件的價值。

專家評估往往局限于新聞傳播學的專業角度，不會考慮稿件之外的因素(也無法考慮到)，比如國家對新聞宣傳部門的臨時通知，稿件的政治用意，稿件特定的宣傳導向等。專家評估的這些局限是難免的，但是，不應當因此就貶低專家評估的重要性，專家評估除了在前面提到的客觀性之外，其專業價值同樣非常重要。媒體由于專注于具體的業務工作，常常忽視宏觀環境、發展趨勢以及最新動態，媒體還容易受體制僵化、部門利益和商業利潤誘惑的影響，存在偏離新聞專業精神的驅動力，影響對外傳播的效果。專家評估的存在可以很大程度上彌補這些缺陷和防止媒體運作的偏離。

專家評估既然屬于內容分析的方法論范疇，那么抽樣的問題就非常重要。現代統計學的發展為抽樣提供了科學依據，根據概率抽樣的方式，可以很大程度上由樣本反映總體。具體到對外新聞通稿專家評估，最簡單的方式是隨機選取日期或者依照日期的數字規律選取，都是可行的。統計學意義上的隨機一定是要符合概率原則的。更形象的說法，譬如將一個月的每一天編號，以“抓鬮”的方式選取一天，這種選擇方式避免了主觀任意性。這種方式抓取的12天的稿件從概率意義上能接近反映一年的稿件情況，如果以這種方式抓取一個月內5天的稿件，也大體能反映一個月的稿件情況。另外，專家團隊的組建是一個重要問題。首先，每個專家團隊都會有自己的特點和學術視野限制，媒體不能僅僅依賴于單個的專家評估團隊。專家評估團隊至少要在兩組以上才能保持真正的客觀性。舉例而言，有的團隊可能關注新聞的時效性，尤其是新聞理論學者，他們在打分中將時效性作為大比重的分值;而有的團隊可能關注新聞寫作，尤其是長期從事新聞寫作研究和教學的專家，他們寧可容忍稿件新聞價值不大，也絕對不能接受結構混亂。這樣的評價，雖然從學術意義上沒有問題，但是對媒體工作而言就有失偏頗了。其次，專家顧問團隊本身也需要保持人員的適當流動，因為人員構成一旦僵化，就容易產生思維和判斷的惰性和慣性，對稿件的評估方式越來越流水化、思維越來越程式化。但是，團隊人員的構成也不能流動太快，要保持相對的穩定。第三，媒體本身也應當有自己的專家顧問庫，以便不定期地聽取各方面專家的意見，以免局限于稿件評估的思維中，而忽視其他同樣重要的問題，比如媒體定，位、傳播方式等問題。

稿件專家評估與新聞受眾調查

專家評估是效果評估的一種，這種評估的結果只是建立在經驗和理論的推論上，科學程度依然及不上直接對受眾進行的調查。但是受眾調查的缺點在于不可能具體到單篇稿件。比如。針對電視某個新聞欄目的收視率調查是可行的，但是針對某條新聞的收視調查就難以進行，就算能進行也會成本過高，得不償失。即使是報紙，稿件調查也很難進行，因為讀者如果不進行二次閱讀，基本無法準確回憶起調查者選取的樣本，而二次閱讀本身是違反了讀者正常閱讀習慣的，這樣的調查結果也沒有參考價值。鑒于對外傳播的特點。受眾調查都是跨國的，調查成本是多數媒體難以承受的，此外，由于通稿本身不一定是傳播給受眾的最終新聞形態，因此嚴格意義上。對稿件的評估和對單條播放、播發的新聞的評估常常不是同一個概念，尤其對于電子媒體，受很多其他因素的影響，比如，不同的播音員播放的同一稿件的新聞可能產生不同的效果。

總之，對外傳播中文通稿的評估不僅是一項新聞業務工作，也是一項嚴謹和嚴肅的研究活動，其中包含的原則、規范和方法很有必要認真加以對待，并不斷加以改進，以形成對中國對外傳播較為有用的稿件評估模式。

責編:吳奇志