基于“波特模型”的我國女性期刊競爭環境分析研究

[摘要] 利用M.波特的“五力模型”，分別從供應者、購買者、行業內競爭者、潛在進入者和替代者五個方面，分析我國女性期刊的競爭環境，構建我國女性期刊競爭環境分析的指標體系，對當前中國女性期刊的定位進行探討。

[關鍵詞] “五力模型” 期刊出版 女性期刊

[中圖分類號]G237 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5853(2010)06-0051-05

西方出版業的發展史中，我們可以看到女性與書業有著密切的聯系，因為女性有閱讀雜志、小說等的天然傾向。中國人民大學輿論研究所做過的讀者調查表明：人們閱讀習慣偏好的一般規律是，男性偏重閱讀報紙而女性偏重雜志。這基本反映了我國報刊市場的一個事實，即報紙的購買者中81％是男性，而雜志的購買者中76％是女性。

1898年《女學報》誕生標志著中國女性期刊的出現，我國女性期刊出版已經走過百年路程，當前，女性期刊已經成為我國出版界一個不可忽略的群體?！吨袊鴭D女》《知音》《女友》等期刊都榮獲“國家期刊獎”，《婦女生活》榮獲“國家期刊提名獎”，《戀愛婚姻家庭》是“國家期刊獎百種重點期刊”。但是，從推動社會發展和女性進步這個角度來看，女性期刊形式大于內容，外表沖淡內在，缺少優秀的能寫出特色又有分量的獨特視角文章的作者隊伍，分析評論文章難覓蹤跡，降低了女性期刊的文化品位，從而使得它尚未進入大眾傳媒和書業的主流領域。

1 我國女性期刊競爭環境分析

自上個世紀80年代以來，哈佛大學邁克爾·波特的機遇產業組織理論和競爭環境分析模型在企業戰略管理學界得到普遍認同，采用此法對產業進行競爭分析取得了較好的效果，產生出大量成功的案例，成為當前運用比較廣泛的一個分析工具。

M.波特認為：企業競爭受制于企業所屬的產業結構，應從產業結構入手分析影響企業競爭的各種經濟力量，對此他提出了著名的“波特模型”，即“五力模型”。這五力分別為：行業內部競爭力、潛在進入者、替代者、供應者和購買者。五種基本經濟力量的狀況和綜合強度，可以決定企業是否可以最終獲利，同時，也可以顯示出產業內部的競爭強度。

使用“波特模型”分析辦刊的競爭環境，較之于傳統的競爭環境分析方法的優勢在于：擴大了競爭分析的因素，把供應者、潛在進入者、購買者和替代者都作為競爭對手描述；在分析競爭環境時，以產業結構的相關經濟學理論為基礎，兼顧企業外部環境分析，即從不同層面分析產業競爭環境，提高分析的綜合性；該模型有較強的普適性和可操作性，是一個經驗模型，分析競爭環境時，可以根據實際情況對模型的指標體系進行適度調整，從而能準確地針對分析的競爭主體。女性期刊的競爭環境與外部環境的變化密切相關，“波特模型”的廣義競爭環境分析方式，適合女性期刊產業當前的實際競爭態勢。

1.1 供應者分析

供應者包括原材料供應者、刊號供應者和人才供應者。

期刊出版業的原材料供應者處于產業上游，分別是紙張、印刷等初級材料的供應者。我國加入世貿組織之后，這些供應者的價格下降，加速了產業競爭，有助于期刊出版業降低成本，提高質量，促進期刊業發展，由于這些供應者的討價還價能力不強，形成的競爭壓力較小。

我國實行的是期刊許可證制度，刊號的供應者是政府，有著較高的行業壁壘和政策壁壘。2003年辦刊整頓之后，要求權力機構推出具體出版業務，使得依靠政府保護的經營發行獲得優勢的期刊失去了屏障，更多的期刊處于同一競爭起跑線上，女性期刊的辦刊環境日益寬松。

國內女性期刊由于計劃經濟體制下的積習，編輯專業素養缺乏，選題策劃和精心的構思突破較少。如，我國的時尚期刊在信息收集方面基本與國外的期刊接軌，但是對于國外信息的處理能力，由于編輯人員缺乏相應的版權合作經驗和知識，表現不出足夠的獨立性和自主性，無法很好地吸收國外信息與內容，辦出自己風格和內容的時尚期刊，只是照搬或者模仿，選擇模特、服飾、化妝品等都是版權合作者的意向，真正本土化的時尚期刊不多見。除了專業的辦刊知識和管理知識外，女性期刊的編輯也應是審美專家，具有對潮流時尚獨特的甄別能力和判斷能力，這方面的素養我國當前的女性期刊編輯也亟待提高。

1.2 購買者分析

購買者的分析要素包括教育程度、就業狀況、消費特征和閱讀傾向。

根據國家統計局關于城鄉女性繼續教育情況的統計資料，我國上世紀末期的十年和新世紀開始以來，享有了更多的繼續教育機會，具有高中以上教育程度的女性有26.8％，40歲以下的城鎮女性參加過培訓的比例高達26.1％，13.5％的女性在近三年參加某種培訓或者進修，城鎮女性以參加進修、專業職業培訓為主，農村女性以參加實用技術培訓為主。

女性就業結構主要分布在批發零售業、社會服務業、教育、文化和衛生等行業，這些行業的女性結業證高于男性。近幾年來，男女收入差距拉大，但是女性的高收入群體在逐年擴大，女性在科研、黨政機關、社會團體中的就業比例在上升。這表明，隨著女性受教育程度和就業領域的擴大，女性收入會逐步增長，必然帶來消費能力的提升，為女性期刊市場拓展了發展空間。

根據《第二期中國婦女社會地位抽樣調查報告》，女性生活和交往的方式也多元化了。調查數據顯示：近兩個月看書報的女性為調查人數的43.6％，有意識地參加鍛煉的有14.2％。這意味著女性會用更多的時間和金錢消費精神產品。

女性是現代消費中永恒的話題，她們不僅是自己消費的決策者，還是家庭用品消費的主要購買者，其中除了電視和報紙上的廣告，期刊廣告推薦對女性購買行為具有較強的誘導力。美國的統計數據表明，女性比男性更喜愛看雜志，而期刊廣告的定位更加鮮明和準確，可以很好地針對相應的受眾，廣告產品和消費群體大致可以吻合，更有甚者是期刊廣告的投入低于電視和報紙，因此，女性期刊的發展與廣告經營密不可分。

1.3 行業內競爭者

行業內競爭者分析要素包括市場分類、出版經營狀況分析。

我國目前近百種女性期刊可以按照目標讀者分成三種：一是紀實性期刊，如《知音》《家庭》等；二是介乎傳統和時尚之間的中價位期刊，如《女友》等；三是時尚期刊，如《瑞麗》《時尚》等。

從出版狀況來看，我國女性期刊的辦刊單位主要是婦聯系統、出版社辦刊和其他系統辦刊。從經營狀況來看，分成四種：一是實力強大型，發行量大，市場認可度高，經濟效益良好，如《知音》《家庭》《女友》《現代家庭》《瑞麗》《時尚》系列。二是中間發展型，發行穩定，但是正在逐步下降，缺乏創新意識和務實有效的改革精神，亟待創新和改革。如《婦女生活》《戀愛婚姻家庭》《少女服飾》《世界婦女博覽》等。三是后起之秀型，創新意識強烈，刊物定位準確，不斷吸收新的辦刊經驗和模式，發行量逐步增加，如《好日子》《女報》《職業女性》《都市麗人》等。四是難以為繼型，基本為欠發達地區的婦聯系統辦刊，處于淘汰的邊緣。

1.4 潛在進入者和替代者

由于期刊相對于電視和廣播資本進入的門檻較低，隨著我國加入世貿組織之后，越來越多的業外資本開始把期刊作為切入點。業外資本進入的地域選擇，以北京和上海為主；專業選擇以技術、財經和時尚為主；合作形式選擇多樣性，主要是企事業單位資本投入、民營資本投入、上市公司、私人資本、港臺及國外傳媒文化資本投入等。這些資本的投入帶來了女性期刊定位和內容的變化，從而使得編輯風格、發行渠道和廣告投入都有很多改變。2003年5月1日起，我國允許外國投資者進入中國的圖書、報紙和期刊零售業，一旦產業下游被私營資本和外資控制，這些強大的新進入者資金雄厚，勢必影響甚至改變中國期刊市場格局，對我國女性期刊的競爭和挑戰是空前的。

女性期刊最大的替代威脅是電子期刊，當前的電子期刊分成兩種：網絡期刊和以光、磁為介質的電子版期刊。前者是網絡時代的新媒體，具有一定的替代威脅。我國目前較有代表性的是《ishow秀》和《ieboold>，他們總的特點是出版周期快，查閱便捷，時空占用小，價格低廉甚至免費下載和讀者反應快。后者是紙版期刊在網絡時代的延伸，是紙版期刊的附加，不會構成對傳統期刊的威脅。

2 我國女性期刊競爭環境分析指標體系構建

3 我國女性期刊競爭環境定位

3.1 當前中國女性期刊問題分析

3.1.1 內容定位因循守舊

我國女性期刊的內容主要集中在時尚、生活、愛情、家庭、消費等方面，以上面分析的三類期刊為例(傳統型、中間型和時尚型)，都很少關注女性的創業、教育、參政等社會話題，而根據中國婦聯的調查，我國女性關注創業報道，關注時事新聞，關注對事業成功經驗的描述，而不是只關注時尚資訊和個人感情經歷的描寫。

3.1.2 辦刊模式趨同，編輯選題風格雷同

上世紀90年代初的《知音》《家庭》等家庭婚戀類期刊的成功，使不少女性期刊都走上這條發展道路；而1990年代中后期的《時尚》《瑞麗》等時尚期刊的成功也引來了一大批模仿者。一份期刊的成功意味著其他期刊的模仿和抄襲，比如，低價位的女性期刊多以《知音》為藍本，高價位的女性期刊借鑒《世界時裝之苑》，中價位的女性期刊模仿《女友》，因此傳統紀實類女性期刊和現代時尚期刊的趨同現象十分嚴重。

從內容上看，欄目幾乎都設有明星、婚戀、家庭、法制及生活時尚等，文章標題一波三折，既直接又煽情，內容十分相似，一般以“新、奇、特”作為可讀性元素，在故事敘述上追求細節，竭力還原事情真相，在引導讀者看完故事后再轉換視角從法律或道德的高度對構成賣點的情節給予評論。

從欄目上看，幾乎是千篇一律的大而全，電影、電視、音樂、藝術等無所不包，時裝、美容、美食以及情感故事、職場經歷、家居布置無所不涉。以各家幾乎都有的名人欄目為例，多采用《明星生活》《明星之路》《名人長廊》《名人剪影》《名人星座》《名人軼事》《名人情愛史》作為欄目名稱。

從外形上看，大多是超大型的開本、全彩銅版紙的印刷，封面永遠是恍若相識的美女明星臉。

3.1.3 社會文化定位的模糊

所謂女性意識是女性以自定義的主體視角對社會、人生與自身形象的一種觀照，這種觀照強調男女兩性在政治、經濟、文化這些社會公共領域的權利平等與家庭、社群等私人領域角色的對等表現。女性意識主張權利平等與角色對等，跨越性別鴻溝，拒絕兩性中任何一方的從屬地位，主張不同性別尤其是女性的獨立自主與人格尊嚴。

當前我國女性期刊的女性敘事本質是女性以男權目光為基準的自我審視與判斷。源自女性意識缺席的定型化敘事把女性期刊導入自我復制的誤區，女性期刊的內容定位因循守舊，辦刊模式趨同化，市場定位模糊不清，引發女性期刊的同質化競爭和生存發展的憂慮。女性傳媒最初提出的爭女權、爭獨立、爭解放的文化使命，婦女與貧窮、婦女與經濟、婦女教育培訓、婦女參與決策權利、婦女地位提高等與婦女生存與發展密切相關的重大問題，我國女性期刊幾乎沒有涉及。因此，女性期刊仍未進入大眾傳媒主流領域，在當今社會的文化和思想領域仍處于邊緣狀態。

3.2 中國女性期刊競爭定位

3.2.1 期刊分眾定位

隨著國內女性期刊市場分工日趨細化，讀者市場分割明顯，品牌競爭將是未來競爭的重點與趨向。女性期刊應重視對細分市場的研究，力求明確的市場定位，樹立強烈的品牌意識，克服品牌建設中的誤區，找準其在社會、市場和讀者心目中的最佳位置，找準讀者的興趣點，針對不同細分市場的特點和需求，持續不斷地輸出特定風格的文章，傳遞特定的審美情趣，培養讀者特定的閱讀情結，以內容質量取勝，增強文化含量，走國際化與本土化結合的道路，在創新理念的指引下，打造出更多有持久生命力的成功品牌，逐漸形成一種心理氛圍和心理依賴，聚集一批忠誠度高且數量可觀的讀者群，最終形成刊物的品牌優勢。在不斷變化的國內期刊市場面前，不少女性期刊紛紛通過創辦子刊或新刊，改變刊名，出版不同定位的上下半月刊等方法來細化或明確刊物的定位，取得成功。在女性時尚期刊領域，讀者市場分類更加明顯，如國內時尚類女性期刊的先驅之一《瑞麗》在世紀之交重新明確了跨世紀的辦刊理念——“伴隨女性生命的每個階段”，針對讀者不同年齡段和生活方式，在幾年間陸續推出五種版本：“可愛先鋒”版(目標讀者為16—21歲都市青少年)、“服飾美容”版(目標讀者為18—25歲各階層的女性)、“漂亮辛迪”(目標讀者為18—20歲都市女性)、“伊人風尚”版(目標讀者為25—30歲職業女性)和“瑞麗家居”版(目標讀者為30歲以上的家庭主婦)。

3.2.2 社會主流文化領域中地位確立

期刊是一種精神產品，不同的期刊具有不同的文化含量。期刊的文化含量越高，越有品位，就越能持久地吸引讀者的注意力，也越容易形成品牌的持續影響力。當前休閑類的內容和軟性風格占據了大部分女性期刊，高層次讀者的流失，已暴露出女性期刊發展的深層隱患。因此，女性期刊要生存和發展，需確立自身獨特定位，開發和建立品牌。女性期刊在傳播生活資訊和進行情感交流的同時，也應傳播生活理念與文化觀念，使女性讀者在閱讀期刊時了解和接受某種文化，期刊逐漸成為女性群體的意見領袖以至公共話語空間。女性期刊需克服商業化影響，避免內容的表面性與膚淺性，體現高尚、健康的文化品位，汲取當代國際先進文明的精髓，傳承中華民族優秀傳統文化。

一本成熟的時尚雜志，不僅僅是國際時尚資訊交流的平臺，光有香衣美女并不能成為真正的時尚。真正的時尚文化是一種生活態度，是一種不斷求新、求美、求真、求質的生活態度，它并不拒絕深刻與內涵。唯有如此，女性時尚期刊才能發出自己的聲音，樹立自己的流行觀念，確立自己的流行品味，像許多歷經百年的品牌一樣在反映時代變化的同時傳播自己的“時尚哲學”，達到外表的美麗與內涵的豐富結合，擺脫自身處于當今社會的文化領域和思想領域中的邊緣狀態，進入大眾傳媒的主流領域。

3.2.3 宣揚女性意識、關注女性意識

作為女性媒介的女性期刊被賦予非常重要的使命和責任：首先，幫助婦女認識自身獨立存在的價值，賦權于婦女；其次，通過媒介宣傳影響社會意識和輿論，建立性別平等的文化；最后，影響決策者，將社會性別意識納入主流，以促進社會的性別平等。期刊的定位應基于男女兩性的真正平等，強調男女兩性政治、經濟、文化這些社會公共領域的權利平等和家庭、社群等私人領域的角色對等與成就，主張不同性別尤其是女性的獨立自主與人格尊嚴，而非僅表現女性在家庭、社群等私人領域的成就。應在內容定位上關懷女性需求，宣揚和關注女性意識，從時代、歷史、社會等大背景下探索、揭示女性問題的本質，使其成為女性精神的自由家園，為女性提供一個平等的對話平臺。女性期刊應對一些女性的社會熱點問題做好策劃和推廣，如婦女與參政、婦女與教育、婦女與法律、婦女與傳媒等欄目，代表女性的立場深入探索女性社會問題。這些深刻的探索和分析，不僅是對女性主體意識走向的關注，更是女性期刊生存的社會基礎。