醫療保健類圖書出版亂象分析

[摘要] 對醫療保健類圖書市場出版亂象進行詳細分析，探討保健圖書暢銷火爆的原因，指出此類圖書魚龍混雜、真偽并存的現狀，列出規范醫療保健類圖書出版的措施。

[關鍵詞] 保健類圖書 市場 出版亂象 規范措施

[中圖分類號]G230 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5853(2010)06-0060-04

現在書店，不管大小，中醫保健養生類圖書都擺在顯眼的位置，占據了相當大的展柜，品種也是五花八門，健康理念眾說紛紜，書名更是千奇百怪，市場銷量穩步上升，十分搶眼。前有洪昭光關注亞健康的《登上健康快車》，后有強調飲食的《食物是最好的醫藥》，再有關注人體健康的《人體使用手冊》，又強調自我養生的《求醫不如求己》《從頭到腳說健康》等。作者也是各領風騷，有知名的教授專家，也有名不見經傳的硬被杜撰出來的“大師”，但是他們的圖書銷量卻一點也不比真正的專家遜色。

在中醫保健圖書市場繁榮的背后，卻是魚目混珠，良莠不齊，真真假假，令人眼花繚亂，稍不留神就落入偽健康圖書的圈套，有點像當年財經類圖書的暢銷情形。與經管類圖書有所不同的是，中醫保健直接關系到老百姓的身體健康，人命關天，弄不好會讓人誤入歧途，損害健康。

前有暢銷保健圖書弄虛作假的劉太醫的《劉太醫養生》，后有林光常的《無毒一身輕》紅極一時，再到最近假養生專家張悟本的《把吃出來的病吃回去》，《世上是不是有神仙》——李一道長等，可謂層出不窮，防不勝防。有人因看了他們的書，聽了他們的講座而誤入歧途，本來健康的身體因錯誤引導而導致身體不適，不好的身體更是雪上加霜，有病不吃藥不打針，最終加重病情，延誤治療疾病的最佳時機。劣質健康類圖書的社會危害由此可見一斑。那么醫療保健圖書出版亂象背后的原因是什么呢?

1 醫療保健圖書市場需求旺盛

近年來中醫保健類圖書銷售火爆，連續數年領跑圖書市場，中醫養生明星也誕生不少，洪昭光、中里巴人、吳清忠、馬銳凌、蕭言生等成為老百姓的“健康守護神”，醫療保健類圖書的暢銷有其強大的社會動因。

1.1 生活條件的改善，中醫保健意識的增強

隨著人民生活條件的改善，由追求溫飽向追求小康型轉變，當衣食住行這些基本生活要求得到保證后，健康水平和健康意識便上升為老百姓生活中很重要的訴求。以前人們的經濟收入低，生活條件差，沒有能力追求高質量的生活，而今經濟條件大為改善，老百姓開始意識到健康的重要性，自發地希望了解保健養生知識。在很多社區、圖書館或書店，一旦有健康專場講座，都會人滿為患。老百姓也常常去藥店自行購買滋補藥品、非處方藥。老百姓明顯增強的中醫保健意識有力地推動了醫療保健類圖書的暢銷態勢。

1.2 醫療體制改革的大環境

醫療體制改革以前的個人醫療費用完全由單位和國家負擔，人們的健康意識不是很強，認為即使生了病，也不愁報銷。自從我國全面推行醫療體制改革后，個人的醫療費用負擔加重，一旦發生嚴重疾病，將難以承擔高昂的醫療費用，這使人們預防疾病及自我保健的意識增強，除了進行積極鍛煉外，也渴望了解有關醫學保健知識。

目前醫患關系緊張，老百姓看病不僅貴，而且看病難。當人們出現亞健康或生病時，總會希望通過自我學習，來增長醫療保健知識，甚至渴望或迷信食療或五花八門的偏方奇法。很多人都渴望通過少花錢實現健康，“中醫養生熱”便由此出現。

1.3 對保健圖書的盲目信賴

人們獲得醫學知識的渠道主要來自報紙、雜志、電視、網絡及圖書，而圖書是這些醫學知識傳播媒體中最系統、最詳細、最方便、最權威的工具，因而從保健類圖書中獲取的知識是最好的方式。

其中《求醫不如求己》這樣的推廣自我養生保健知識的圖書就迎合了很多讀者的需求，從而大行其道。有些保健意識較強的百姓常常會定期購買保健圖書，再加上相關媒體的宣傳，推動了保健圖書的銷售。

2 醫療保健圖書的策劃包裝比較到位

2.1 圖書傳達了全新的健康理念

近年來出現的中醫保健類圖書和以往醫學圖書的區別在于，這些圖書向人們推行一套新穎的自我養生健康理念，語言通俗易懂，提供的保健養生方法簡單具體，很多健康理念都是通過作者本人的親身感受傳達出來，告誡人們通過健康的生活方式，預防疾病的發生，使疾病扼殺于萌芽狀態。這樣新穎通俗的生活化論述方式有別于傳統醫學圖書嚴謹刻板的理論說教，從而贏得讀者的歡迎。

以往認為醫生是應該為病人服務的，而洪昭光等則在書中講述的是醫生也更應該為健康人服務。他認為在救助病人的時候是為他重新獲得健康，如果在他沒有得病的時候給他一些幫助，哪怕是三言兩語，就能使他保住健康而不生病。

而備受關注和遭質疑的張悟本的《把吃出來的病吃回去》，先不說其科學性，他善于把疾病保健和老百姓常用而且容易做到的食療貫徹于書中，博得了老百姓的喜歡，后來證明有些觀念是錯誤的，當時卻有相當一部分讀者信以為真，盲目地照書上講的偏方去做。可見一些比較新的理念容易被市場接受，很多出版社正是迎合了老百姓的口味，但是忽視了其科學性。

2.2 圖書作者的名氣大，具有權威的說服力

《登上健康快車》一書由洪昭光等3位醫學專家和6位院士，以大專家小口氣的方式撰寫的。洪昭光是北京安貞醫院的心血管病教授，衛生部心血管病專家咨詢委員會副主任，中國心血管病防治科研領導小組副組長，其專業造詣很深，且善于將艱深的醫學知識用淺顯的百姓語言表達出來。洪昭光教授曾應邀在中央直屬機關和各省市的機關連續作了數十場生活方式和健康的專題報告，場場爆滿，很受歡迎。其專題報告最初以手抄本的形式在民間廣為傳閱，并流傳于各地。這不但是由于洪昭光教授的權威的專業知識，贏得大家的信賴，而且該教授善于把醫學知識的介紹做到極致，其寫作方式易學易用，觀念新穎，語言通俗幽默，易于為大眾接受。

而非醫學專家張悟本卻被包裝成擁有各種頭銜的名家，讓老百姓趨之若鶩，最后才發現一切都是偽造的。

2.3 圖書制作與市場化運作比較到位

這類保健類圖書的制作迎合百姓的口味，貼近市場化運作。《登上健康快車》一書的裝幀以時尚打眼的紅色為封面，既符合暢銷書的包裝醒目的要求，又符合百姓追求喜悅的心理要求，有重點分層次地配以作者的照片和主要觀點，正文字體大，間距寬，符合老年人閱讀的習慣。

《健康忠告》的封面則以白色為主，配以綠色的基調，使讀者有清風撲面的感覺，讓人有一分安靜，平和的閱讀心態。

《把吃出來的病吃回去》更是用老百姓喜歡的語言刺激其購買欲望，特別是在封面上一些鼓動性標語，比如讓你多活幾十年的書，高血壓、糖尿病不用終生服藥。這些圖書的內文都是非常口語化的語言，充分考慮到大眾的知識層次及對醫學知識的理解和閱讀習慣。書的印刷質量較高，且定價偏低。所有這些無不是為讀者著想，更大程度地吸引了讀者。

2.4 策劃包裝，吸引眼球

保健及健康類圖書的暢銷是與營銷宣傳策劃運作到位分不開的。《登上健康快車》的作者洪昭光等在中央及地方機關的報告和手抄本的流行本身就具有宣傳效果。同時各類報紙、電視、網絡等媒體的宣傳造勢，極大地推動了圖書的銷售。再加上圖書出版前后，在各類媒體的宣傳，舉辦各種首發式和作者簽名售書活動，舉辦了各種形式的講座活動，以作者火熱的人氣為該書銷售助力。并舉辦了讀者評書活動，以讀者的反饋形式推動銷售。

《把吃出來的病吃回去》完全就是策劃和宣傳營銷的產物。張悟本首先是以高級營養師身份在北京各個社區進行健康養生講座，有一定的名氣，很能夠講；后被推薦到中央電視臺《大國醫道》節目擔任《食療》主講，后來在湖南衛視《百科全說》專講他的《食療》養生之道。書商借此大肆炒作《把吃出來的病吃回去》，取得了幾百萬冊不錯的銷售量。這完全是策劃和包裝營銷的結果。

張悟本曾表示，每天一斤綠豆煮水喝能治近視、糖尿病、高血壓還能治腫瘤等，其身份經媒體披露后遭到質疑，衛生部否認其養生專家的身份，而多位專家也對其理論進行了批駁。直到張悟本及其吹噓的所謂養生理念被揭穿后，才把圖書從各地下架。在好酒也怕巷子深的年代，好書也有賴于宣傳和營銷策劃，并且這種策劃貫穿于圖書出版的始終，包括售前、售中、售后。沒有到位的宣傳及營銷策劃，讀者就很難對這些書有深刻的認識和了解，也就不會有那么強烈的購買欲望。

3 醫療保健圖書魚目混珠，良莠不齊

由于醫療保健類圖書和其他圖書一樣，沒有更多的科學規范和內容把關限制，準入門檻過低，所以這類圖書的出版很難區分真偽，表面繁榮，實則混亂。特別是沒有專業知識的一般大眾，更難辨別內容的真假。醫療保健圖書的眾多作者中，有真正的專家學者，也有奇談怪論，純是忽悠的偽專家。醫療保健圖書的內容也是魚目混珠，良莠不齊，真偽并存。

醫療保健類圖書的內容關系到讀者的健康，沒有基本醫學知識的老百姓很難識別醫療保健類圖書內容的正確真偽。如果整個醫療體制不進行改革，真正的醫學專業人員繼續袖手旁觀，不肯為老百姓寫點科學普及圖書，那么劉太醫、林光常、張悟本還會接踵而來，繼續危害讀者的健康和權益。

3.1 作者的一家之言

近年來出現的中醫保健類圖書向人們推行新穎的自我養生健康理念，這種新穎通俗的論述方式雖然有別于傳統醫學圖書刻板的說教，容易被大眾讀者接受，但是一味迎合通俗，缺乏專業醫師的嚴謹，所講內容往往缺乏科學依據。

有的作者為了吸引讀者，追求轟動效應，拋出一些奇談怪論，讓人以為自己原來的觀點都是錯誤的，真可謂“語不驚人死不休”。

比如，《無毒一身輕》的作者林光常教人吃地瓜，劉太醫的養生術是不吃調料，喝牛皮湯，中里巴人的秘笈就是推腹，跪著走路，敲膽經，張悟本的法寶是吃綠豆、生茄子。《不生病的智慧》的作者馬悅凌推薦吃生泥鰍，最近沸沸揚揚的李一道長的養生秘訣是用電通經絡。種種養生“神話”的頻頻破滅，暴露出民眾科學素養的缺失、社會誠信的危機和出版人職業操守的丟失。

這些包含偽養生、偽健康理念的圖書吸引一些對于基本醫學知識不太了解的讀者盲目購買，從而誤信之后導致不適或致病，危害了讀者的健康和權益。

有的保健養生圖書只是作者個人的觀點，或者純粹是中醫愛好者自我養生的個案觀點。這樣的個人健康理念并非適用于每個人，適不適合自己，是要根據自身的身體狀況來定。有的健康圖書說法過于籠統，沒有對不同讀者的情況進行科學準確的分析，其結果必然不利于讀者的身體健康。

甚至不同的中醫保健圖書所講內容還相互矛盾。以前講睡覺時的姿勢，有的書說左側睡，有的說右側睡，有的說仰臥等，莫衷一是，不知道什么是科學的，讓人無所適從。有的書中提出“洗臉要用冷水，有利于臉部等部位血管收縮和舒張，有利于健康；有的書卻認為洗臉要用溫水，有利于清潔毛孔。我們一般病應該上醫院看醫生，有的書卻說《有病不用上醫院》《醫生向左、病人向右》，真不知道醫院和醫學還有沒有存在的價值。這些書雖不是醫生寫的，卻居然是暢銷書。

3.2 出版者的杜撰

現在的出版商也存在浮躁的風氣，很多保健養生圖書的編寫不是出自專業人員之手，而是出版商招聘一批“槍手”東拼西湊，然后由所謂的專家掛名，為的就是經濟利益。“槍手”一個月就能拼湊一本書，為了吸引讀者的眼球，廣泛征集奇談怪論。書中的觀點往往未經科學實驗、科學論證。

一些號稱保健專家的作者，也是因為先寫書成名后才成為所謂“專家”的，而不是成為專家后才寫書的。這些粗制濫造的養生書籍魚目混珠，引起廣大讀者的極大不滿。最近被出版人和電視臺包裝出來的張悟本，以及最近鬧得沸沸揚揚的李一道長，都引起社會極大的關注，掀起一股反偽醫學的潮流。

3.3 真正專家的缺位，假專家大行其道

醫藥保健養生知識理當由專業的醫學專家來進行普及。但是在現代這個物欲橫行的年代，專業的醫學專家，特別是級別較高的專家“不屑”做這種醫學普及工作。有出版社找很多大的醫院專家，約他們寫些對老百姓實用的科普醫藥圖書，對方一聽是出一本科普圖書，不光稿費低廉，而且得花時間，費腦筋，遠不如看病人、做手術等來得劃算。而年輕點的專業醫療人員，他們覺得科普圖書提升不了自己的醫學水平，而且在晉升職稱等方面，科普圖書比起專業著作來說，分量會大打折扣。反而現在很多科普圖書，大部分是些非醫學專業人員在寫作，他們有的自學了點醫學知識，有的自己也一知半解。所以造成真的專家不愿意“出山”寫作，假的專家大行其道的尷尬局面。

比如，曾經銷售火爆的健康圖書《人體使用手冊》的作者吳清忠并非學醫出身，原本是臺灣投資商人，因個人疾病接觸中醫，后辭職專門研究醫學。《求醫不如求己》的作者中里巴人自稱為吳清忠的中醫啟蒙老師。《劉太醫養生》的作者劉太醫自稱為是明代太醫劉純的后人，已涉嫌制售偽劣產品和詐騙被拘捕。《無毒一身輕》的作者林光常因欺詐也受到法律制裁。提倡吃生泥鰍的《不生病的智慧》作者馬悅凌曾是被辭退的實習護士。《把吃出來的病吃回去》的作者假養生專家張悟本的診所已被關閉，所有的圖書都在書店下架。

據調查，醫療保健類圖書暢銷榜的前20名里，作者出自專業醫生之手的僅有3本。暢銷醫學保健圖書的很多作者并不是醫學專家，甚至有的作者因資質造假、涉嫌賣假藥而被相關部門進行查處，圖書下架，遭遇讀者退書。這明顯有別于歐美健康類圖書。在歐美，醫療保健類圖書的作者基本上是醫學專家。我們應借鑒歐美國家健康圖書出版的規范做法，進一步規范國內的健康圖書出版。

3.4 醫療保健類圖書缺失大眾誠信

中醫養生書連續數年暢銷，反映出人們對健康的重視。但是養生并不能根本解決病患問題，有病還需要去醫院看病，尋求專業醫療機構和專業醫療人員的幫助。但不論是出版商，還是所謂養生專家，都在有意無意地混淆二者的邊界，從而使讀者進入養生的誤區，甚至向讀者傳達有悖于醫學常識的偽養生理論，導致健康者病患產生，病人的病情加重，這必然會損害讀者的健康。當讀者覺醒后，就會對大眾健康圖書喪失信任。

4 醫療保健類圖書的規范措施

4.1 期待真正的市場準入機制的形成

圖書市場和其他產品市場比較起來，是相當不規范的市場。其他類別產品的質量、內容都需要審批，有了合格證，才能夠銷售和投放市場。而圖書并沒有這么嚴格，編輯執業資格制度已經實行若干年，但對圖書具體內容的審查還處于泛泛抽查的階段。

出版管理部門應嚴格審查出版社的出書資質，為出版醫療保健類圖書的出版機構提高市場準入門檻，從源頭上對偽健康書的出版加以制約。出版社首先得有醫學專業的編輯，才有資格出版醫療保健類圖書。在審稿環節還應嚴格把關，由專業人士認真審稿，杜絕偽健康類圖書流入市場。

同時，還應設定醫療保健類圖書作者的寫作資格。非專業醫學人員能否有資格編寫醫學養生保健類圖書，應該有明確界定和認證程序，杜絕非專業人員編寫保健圖書，杜絕非醫學編輯或未經培訓的編輯出版醫學養生類圖書。這都是出版管理者需要思考的問題。

值得欣慰的是，新聞出版總署已經著手建立相關的制度來規范養生類圖書。新聞出版總署將采取四項措施，規范養生保健類圖書的出版。通過評選推薦、資質管理、定期檢測、加強審讀等辦法規范養生書市場，一旦發現“偽養生書”，將采取曝光、停售、召回等措施。

有關部門正在制定健康養生類圖書的準入門檻，為群眾營造一個健康、科學、放心的醫學科普市場。希望由此能夠形成一個科學、健康、透明的醫學保健養生市場，讓老百姓真正從書本上學到真實的養生知識，而不是被偽科學、偽醫學養生的理念所迷惑，為大眾醫療事業和民生健康真正作出貢獻。

4.2 出版者需肩負更多的社會責任和科學素養

醫療保健類圖書的出版者需要肩負更多的社會責任、職業道德和醫學素養，對讀者的健康負起責任，對健康類圖書作者和圖書稿件嚴格把關，為讀者呈上科學、嚴謹、權威的醫療保健圖書。