跨媒體傳播與國民閱讀方式變革對文化消費的啟示

[摘要] 媒介融合背景下，跨媒體傳播與國民閱讀方式變革呈現出交互影響的嬗變軌跡，使紙質閱讀和屏幕閱讀成為信息認知的重要方式。本文從跨媒體傳播角度，以閱讀文化變遷為基點，探討跨媒體傳播與國民閱讀方式變革的內在肌理和新媒體傳播規律對文化消費的影響和啟示。

[關鍵詞] 跨媒體傳播 閱讀方式變革 文化消費 啟示

[中圖分類號]G230 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5853(2010)06-0039-05

在媒介融合背景下，紙質閱讀和屏幕閱讀已成為人們信息認知的重要方式。然而，學界對于閱讀行為的探討大多局限于文化學范疇，對于媒體探討則集中在新媒體(尤其是網絡媒體和手機媒體)的影響及新舊媒體的發展態勢和生存路徑選擇上，而對人類五種傳播方式變革與受眾閱讀方式變革的有機聯系以及對社會產生的深遠影響的探討似乎較少。筆者認為，傳統閱讀以文化為基礎，講求思想的深邃和思維的別致，網絡閱讀以技術為基礎，講求信息的海量和鏈接的快捷。由于社會轉型期人們的浮躁心理和不同的閱讀方式導致當今缺乏文化大師和思想大家，從而使大眾文化大行天下，精英文化弱勢發展，進而使信息暴力盛行，文化愈加缺少民族特色，甚至影響民族思維的積淀與提升。本文試圖從傳播學角度探討跨媒體傳播與國民閱讀方式變革的互動關系，總結跨媒體傳播和受眾閱讀方式變革的互動規律，以期求解當下媒體操控者對整個社會思維方式和民族智慧的正確引導和開發利用。

1 人類傳播史的流變與跨媒體傳播的交互影響

1.1 人類傳播史上五次傳播方式變革的承繼與包容

閱讀史學家認為，考察歷史上以往的閱讀革命將有助于我們觀察電子革命下的閱讀。人類傳播史上經歷了五次革命：起源于共同勞動，使得個人經驗可為大家共享、前人文化得以為后人繼承的語言傳播；起源于文字的產生，使得人類可以記載口語、描繪事件、處理信息的文字傳播；起源于印刷術的發明，使報刊書籍等大眾媒介得以傳播世界文明溝通中西文化的印刷傳播；始于電報電話的發明，使得人類可以超越識字障礙和時空限制，通過視聽接觸信息的電訊傳播；始于電腦及多媒體技術，使得人類信息傳播更為方便，個人主動參與的互動傳播。正是五次傳播革命為跨媒體傳播及跨文化傳播提供了技術支持和現實基礎。而傳播史上每一次變革都是對先前傳播方式的繼承和改良，并非是后一種傳播對先前傳播的否定或革命。著名學者郭慶光認為這“是一個依次疊加的進程”。語言傳播使得人際交流成為可能；書寫傳播將口語交流從空間表達無處附著落到實處，也使信息得以長久保存；印刷傳播使得人類傳播得以廣遠，對于信息傳播的互相印證及受眾媒介接觸能力起到良好的提升作用；電訊傳播跨越時空界限，信息傳播更為便捷；多媒體傳播將受眾推向信息傳播的正前方，使傳者、受者合而為一，在接觸媒介的同時可以參與議程的控制。這五種傳播形式呈現出后者承繼前者、前者影響后者、相互包容、疊加發展的演變規律。

1.2 跨媒體傳播的特質及表現

關于跨媒體傳播的說法很多，目前國內對跨媒體傳播比較明確的界定是信息在不同媒體之間的流動與互動，它至少包括兩層涵義：其一是指相同信息在不同媒體間的交叉傳播與整合；其二是指媒體之間的合作、共生、互動與協調。這無疑是從傳播主體立論的。從接受主體看，是受眾對某一信息多手段的綜合利用。筆者曾在給陜西省委組織部信息處組織的信息預警與突發事件應對干部培訓班上課時，對黨政干部媒介素養做過簡單調查，發現一些黨政干部在閱聽本地負面報道時，先上網，再求證電視，再看報紙分析，最后看文件。這一有趣現象說明，網絡求快，電視求真，報紙求深，文件求準。這雖不能說是大眾信息的接受規律，但起碼反映出信息時代大眾閱讀規律與媒介交互使用的某些特質。近年來在報紙、期刊、圖書、廣播、電視、網絡等媒體競爭發展的同時，媒體打破傳播壁壘，相互融合的傳播潮流大行其道。一批諸如電子書、手機出版(手機報、手機書)、博客、播客、維客、報紙網絡化、網絡電視、電視讀報、網絡聽書等跨媒體傳播的表現形式和出版物日益成為媒介新寵。跨媒體傳播是媒體競爭環境下各種媒介形態借助他勢的有效包容與繼承。如囿于閱讀時間和媒介接觸能力所限，融合電視、報紙、互聯網媒體的優勢特點產生的“電視讀報”頗受歡迎。美國文化學者丹尼爾·貝爾指出：目前居“統治”地位的是視覺觀念。聲音和圖像，尤其是后者，組織了美學，統率了觀眾。在大眾社會里，這幾乎是不可避免的。而且“文化變得越來越不以印刷物為導向了”。跨媒體傳播凸顯閱讀及信息接受過程中的視聽成分，使得人們調整閱讀過程中感官投入的分配比例，以便獲得傳播效果的最優化。

2 國民閱讀方式的變革表現

隨著全球網絡一體化與社會經濟和科技的快速發展及生活節奏的加快，人們對信息的渴望和對信息利用時間的不足以及兩者在效用方面產生的矛盾日益突出，從而使信息提供制作一信息把關鑒別～信息綜合利用這一傳統模式中“信息把關鑒別”這一環節尤為重要。因為生活節奏的加快，大量圖文書出現，文字成為圖片的附屬。以海量、點擊、瀏覽為主要閱讀手段的泛文化閱讀廣為流行。傳統紙質平面化閱讀已不再獨占統治地位，屏幕化閱讀大有取而代之的強勁勢頭。閱讀方式的變革經歷了追求深入的傳統閱讀、既追求深入又追求廣度的現代閱讀、只追求廣度而極少追求深度的后現代閱讀三個階段。目前國民閱讀格局由平面化閱讀和屏幕化閱讀兩大體系構成。

2.1 閱讀方式概念界定及嬗變軌跡

閱讀是人從符號中獲得意義的一種社會行為、實踐活動和心理過程。也是信息知識的生產者和接收者借助于文本實現的一種信息知識傳遞過程。閱讀方式可以適用于很多不同的語境而指代不同的內容。筆者將閱讀方式定義為：信息知識的生產者和接受者在從符號中獲得意義及借助于文本(文字文本或視覺文本)實現信息傳遞過程中呈現出來的總體模式和基本特征。閱讀方式可有不同的分類，從歷史的縱軸上可分為傳統閱讀、現代閱讀和后現代閱讀。從現實的橫軸上可分為大眾閱讀方式和專業閱讀方式。從內部肌理上可分為朗讀、默讀、精讀、泛讀、略讀。應該承認，跨媒體傳播對這上述方式都產生影響并在變革中起作用。從古至今，人類閱讀方式的演變，如果從閱讀的途徑和方式層面看，其媒體介質的變化大致經歷如下軌跡：最初是從繩子、陶片，到竹簡、卷軸、錦帛，再到紙質，再到光碟。這其中的流變，從大眾閱讀看，越來越倚重后者，而從專業閱讀看則是綜合利用，并以紙介質為主。這種自由、輕松狀態被網絡傳媒的在線快捷取代，將閱讀主體變得浮躁功利。

2.2 當下兩種閱讀人群分類及兩大閱讀體系的差異比較

大眾閱讀與專業閱讀是隨人類傳播史上印刷媒介的產生才出現的。在此之前，由于受文化水平(識字能力)和物質傳播技術的限制，傳播只存在少數人階層(達官貴人)。隨著大眾傳播的出現，信息傳播從受體來看，又出現小眾化(專業)傳播。從跨媒體角度比較這兩種傳播形式，可以總結當下閱讀方式變革的規律。這種跨媒體傳播其作用力主要集中在平面閱讀和屏幕閱讀兩大體系上。平面閱讀主要指紙質閱讀，屏幕閱讀包括電視閱讀、網絡閱讀和手機閱讀三種形式。兩大體系的差異比較如表1所示。

3 媒體傳播與國民閱讀方式變革的互動關系

跨媒體傳播與國民(受眾)閱讀方式變革關系如何?不僅是本文命意的重點，也是探求近幾年國民閱讀率持續走低和青少年熱衷于網絡應著重解決的問題。目前這兩種不良傾向不僅引起我國黨和政府的高度重視，而且也在世界范圍被各國政府和不同意識形態廣泛重視。從傳播學原理看跨媒體傳播與國民閱讀方式變革，應將重點放在信息一媒介一閱讀一受眾這一傳播流程進行認知。其辯證關系為，信息是傳播客體，是流向受眾的載體；受眾是傳播受體，是信息流向的目的地。媒體和閱讀是傳播主體，也是信息流向的載體，也是受眾的中介。作為傳播主體和信息流向的載體，合而為一。兩者在傳播主體層面是目的和手段的關系。即跨媒體傳播是受眾信息閱讀的手段，閱讀方式是跨媒體傳播的目的。跨媒體傳播是閱讀方式的生存條件，無媒介質的傳播，閱讀方式無所附麗；而閱讀方式是跨媒體傳播的延伸和擴張，無閱讀方式，媒體傳播無法發生效用。其深層邏輯關系應包括下列兩方面。

3.1 跨媒體傳播推動閱讀方式變革

媒體技術的創新不僅對圖書文本物理形態的改變有重大作用，同時也推動了閱讀形式的演進與公眾閱讀的發展和轉變。尤其是電子傳媒和網絡媒體先進、快捷的閱讀和強勁的視覺沖擊力，某種程度上來說顛覆了傳統閱讀魅力。

跨媒體傳播使得“讀圖時代”表現日趨明顯，讀圖時代改變了過去傳統的閱讀概念——閱讀即為文字的閱讀，擴展了閱讀方式的范疇。傳統閱讀的文化意義、功能價值的基石是閱讀的自由創造性和閱讀過程中想象力的充分展開，長期讀圖，會造成青少年多數情況下是在聽問題和看問題而不是想問題，形象思維強，想象力和邏輯思維差，思想無深度，表述能力和細微程度不足，不利于智力開發。對于成年讀者而言，傳統閱讀過程中追求的分析、推理、邏輯思維都不再，會造成話語權喪失。當圖書解讀方式發生改變，由付諸思考轉向想象時，閱讀活動對讀者價值觀修正的功能也無法實現。

跨媒體傳播會使媒體議程設置的路徑發生改變，媒體需求轉向受眾需求。大眾傳媒與受眾關系發生變化，媒體的視角由俯視變為平視，過去的說教變成平等的交流，受眾的需求成為媒體議程設置的風向標。

“媒介即訊息”的著名論斷表明，媒介的形式決定受眾對信息的解讀。選擇不同的媒介進行訊息接收會產生不同的意義解讀。跨媒體傳播在綜合多種媒介形式的基礎上同時也綜合多種媒體的解讀方式，使得受眾對信息的解讀趨向多元化。信息本體的多元化和同一信息的解讀方式多元化造成閱讀效果的多元。

跨媒體傳播使得四大閱讀層次的格局有所變化。《閱讀史》中講閱讀從低到高分為四種層次：基礎閱讀、檢視閱讀、分析閱讀、主題閱讀。跨媒體傳播使得主題和分析層級的閱讀變得稀缺，更多地成了檢視閱讀，在閱讀過程中失去了思考空間。人的思維空間中主動思考讓位于被動接受。閱讀習慣發生改變，受眾接受并養成不利于文本宏觀結構把握及閱讀舒暢感的分塊閱讀、分屏閱讀習慣，熱衷于跳躍性的隨心率性式的快餐化閱讀。

3.2 閱讀方式變革反向互補跨媒體傳播

文化需求格局多元化，跨文化傳播方興未艾，單個媒體已經無法承擔高質量、廣幅度、大范圍的傳播任務，也無法滿足受眾日益多元的文化消費需求。閱讀需求要求媒體聯動。

閱讀的本質和原初意義發生改變，繼而閱讀體驗方式變成點擊瀏覽觀賞趣味指向型。閱讀不再具有神圣感和儀式化，卻成為為生存而獲取信息的工具，讀書享受論已被讀書工具論取代。在后現代閱讀中，人們不斷追求肉體的在場感，返回到本質的原初的動物性體驗中。當然時下的休閑性閱讀是由消費時代的特性和圖像獨有的傳播性質決定的。跨媒體傳播主動迎合閱讀方式的變革，閱讀文本一方面趨向視覺化和網絡化，另一方面為受眾提供本初體驗。

閱讀方式變革體現的是文化消費的后現代特征。追求無限可能和無限吸引力及不確定性繼而體驗虛擬上網；追求快感和面子繼而體驗手機無線閱讀；現今消費的不再是產品而是生活方式，傳統讀物中宏大的文化原教旨主義遠遠偏離了消費的本質。因此跨媒體傳播在產品生產時就在消解說教方面有所減虧。

未來信息的傳播者只能決定傳播文本的初始樣態，而無法決定文本的最終面貌，極大程度上決定于接受者。讀者反映理論認為，讀者(群)對文本意義的注釋起決定作用，而意義則正是在一個交流系統而非文本中被讀者接受和解釋的。受眾的解讀與譯碼又成了決定跨媒體傳播效果的終極指標。閱讀方式的“避重就輕”化(即不再追求意義的深度挖掘，只追求膚淺的感官享受)推動跨媒體傳播過程中媒介信息組織方式改變。媒體提供大量的碎片化信息，包括標題新聞、語錄、摘要、短訊等。快速、跳躍式的閱讀節奏使得人們不再喜歡思考了，喜好聽他人解讀。因此媒體就有了諂媚取悅之嫌，“讓李敖去讀書，讀者去讀李敖”，于丹解讀論語、觀眾解讀于丹等就成為當今文化消費與媒體聯姻之奇特現象。

4 跨媒體傳播與閱讀方式變革對文化消費的啟示

跨媒體傳播與閱讀方式變革研究的落腳點就在于媒體操控者如何引導閱讀消費。筆者認為應從媒體操作者和讀者這兩大閱讀活動參與主體出發，重在以下三方面尋求突破。

回歸經典性、思考性、積累性閱讀，完善網絡時代閱讀生產的控制機制。跨媒體傳播時代，新媒體中內容生產過程中把關人的消失使得部分閱讀內容從編輯環節就失去了有效控制。一些意義深度消失、價值導向扭曲的閱讀產品大量涌現。因此廓清內容生產的源頭，加強跨媒體傳播過程的有效監督，完善內容生產控制機制，真正將閱讀引向經典性積累性閱讀。

加強體制建設，政府要通過大量有針對性的推薦活動對市民閱讀進行引導，發揮學校教育優勢，形成個人、家庭和社區讀書聯動。目前，國家已將閱讀納入文化發展工作中，切實搞好文化軟實力己被提到議事日程。深圳市政府每年設有閱讀日，西安在閱讀日期間舉辦圖書漂流活動。閱讀的主力應該是青少年，我國提倡的課外閱讀早已被青少年學生繁重的作業和升學壓力取代，號召成為一紙空文。英國就將閱讀定為作業，家長與老師之間有著閱讀效果監控卡，從教育體制上確保課外閱讀的倡導名副其實。

倡導專業閱讀回歸本位，應在傳統的紙質閱讀上讓當今準知識分子埋頭讀書，養成網上查信息、讀書多思考、思想出見解的習慣。當今社會，從閱讀主體來看，主流人群應是青少年群體，他們正處于長身體、強大腦、完身心的時期，也是學習科學文化知識、應試教育的時期，盡管事實證明，新媒體是人類信息認知和學習教育的重要工具，但是，千百年來的事實證明，紙質閱讀不僅是對人類經典文化的繼承和學習、應用，而且也是人類創造發明的重要依賴和場所。許多大科學家如馬克思、愛因斯坦等對圖書館的向往與依賴就是明證。

構建優秀平臺及模式的開發，注重閱讀過程中的同伴效應。例如，豆瓣網就是跨媒體傳播環境下新的閱讀平臺。它在傳播中形成圈子，內容閱讀中構建人際網絡。我們說跨媒體傳播使得人際傳播功能減弱轉向大眾傳播，而豆瓣網將大眾傳播反向互補人際傳播。

總之，對媒體操作者而言，應把握未來閱讀方式的發展態勢，即閱讀向閱聽發展、屏幕化閱讀成為時尚和主流。重點做好導讀，細分閱聽群體，滿足閱聽者的個性化需求。針對大眾閱讀呈現出來的趨同化、娛樂化和追求不確定性的后現代化特征進行相關的議程設置。同時，創建一個共通的文化空間，以大眾文化為支撐和基點，為大眾服務，但不能越出主流文化的框外，在大眾娛樂、閱讀享受的同時應盡全力打造精英文化，以提高民族智力、民族創新為媒體傳播的根本宗旨和最高目標。對于讀者而言，跨媒體傳播將傳統閱讀和網絡閱讀構成現代閱讀形態的兩大體系。兩種閱讀方式的選擇要根據受眾信息閱讀和認知目的進行有效引導。從閱讀目的來看，若以學習研究為目的，適宜進行傳統閱讀；以娛樂休閑張揚個性拓展個人體驗為目的，適宜進行網絡閱讀。從閱讀行為來看，若以新聞消息等淺層次內容看，適宜進行網絡閱讀；以人文精神等深層次內容內容看，適宜進行傳統閱讀。這樣，跨媒體傳播與閱讀方式如何變革都以服務閱讀主體為旨歸才是兩者互動傳播的正向規律。