歐美學術期刊市場的“捆綁銷售”策略及其影響

[摘要] 隨著“期刊危機”的產生，歐美大型學術出版機構紛紛調整經營思路，開始推行“捆綁銷售”策略。歐美大型學術出版機構之所以推行這一銷售策略，主要是為了降低學術期刊的成本，增加收益，并限制競爭。當然，“捆綁銷售”策略的推行也給學術期刊市場的相關利益群體，包括學術出版業、圖書館和學術團體都帶來了深刻影響。

[關鍵詞] 學術期刊 “捆綁銷售” 科技出版

[中圖分類號]G237 [文獻標識碼]A [文章編號]

1009-5853(2010)06-0091-04

二戰后的25年里，學術研究領域的投資一直很充分。這個時期商業期刊出版商在學術出版領域的地位越來越高，因為與學術團體出版機構相比，他們在滿足學術出版物需求方面更具創新性和活力。與此同時，大學教育迅速擴展，學術研究資源更加豐富，圖書館在收集這些資源方面的經費也非常充分。之后，盡管在20世紀70年代開始出現科學未能充分有效傳播的跡象，但是在這幾十年里研究成果和研發人員的數量仍然不斷增長。隨著越來越多的STM(Science，Tech-nologyMedicine，科學、技術和醫學)期刊開始進入發行領域，而且價格上漲的幅度遠遠高于通貨膨脹率和圖書館預算的增長速度，以致鮮有圖書館可以在館藏中增加一些新品種期刊，甚至保持已有的訂閱量都有困難，于是很多圖書館不得不取消一些學術期刊和圖書的訂閱及購買計劃。為了避免自己的產品成為被取消的對象，歐美大型學術出版機構引進了“捆綁銷售”的概念。

1 學術期刊“捆綁銷售”的形式演變

“捆綁銷售”是一種特殊的銷售方式，顧名思義，是指將不同的產品整合成一個“包裹”以一個價格出售。學術期刊“捆綁銷售”的歷史可以追溯到20世紀90年代。早期的“捆綁銷售”建立在印刷本期刊訂閱的基礎上，采取的是“印刷期刊+電子期刊”的形式。做法是要求圖書館不削減印刷期刊(其價格每年上漲)訂閱量，在此基礎上期刊出版商可以免費或者以非常低的價格給予圖書館訪問電子期刊的權利。2004年以后有75％的學術期刊已經上網，很多圖書館紛紛取消印刷版學術出版產品的訂閱，將大部分資金用于訂閱純電子期刊。面對這種市場變化，歐美大型學術出版機構調整了“捆綁銷售”策略，開始采取“電子期刊+印刷期刊”的形式和“純電子期刊包”的形式，前者是指在圖書館承諾一定時期內(通常是三年)保證一定的電子期刊訂購量的基礎上，出版商免費或者以較低價格向圖書館提供印刷本期刊；后者是指出版機構根據圖書館訂閱的電子期刊數量調整折扣。雖然形式各有不同，但是通常那些大型學術出版機構都會要求圖書館與其簽訂一個協議。這個協議要求圖書館承諾在一定時期內(通常是三年)保證一定規模的購買量，在此基礎上給予圖書館一定的購買折扣，并承諾一定的價格上漲比例上限，這個協議通常被稱為“批量交易”(Big Deal)。

“批量交易”和“捆綁銷售”不是一個概念，但是二者緊密聯系。“批量交易”是“捆綁銷售”的產物。歐美大型學術出版機構將“捆綁銷售”和“批量交易”結合使用，降低企業產品的平均成本和經營風險，建立產業壁壘，獲得超額利潤，以獲取競爭勝利。2學術期刊“捆綁銷售”策略興起的原因

“捆綁銷售”是歐美大型學術出版機構重要的經營策略之一。《sPARC開放存取通訊》(SPARCOpenAccessNewsletter)的編輯皮特·薩伯(Peter Suber)指出：“捆綁銷售”是STM出版商獲取利潤的三大支柱之一，歐美大型學術出版機構通過“捆綁銷售”戰略降低成本，最大限度地攫取消費者剩余，并限制競爭，提高進入壁壘。

2.1 降低成本

“捆綁銷售”是歐美大型學術出版機構降低成本的重要手段，通過“捆綁銷售”，歐美大型學術出版機構顯著地降低了學術期刊的生產成本和交易成本。

“捆綁銷售”可以降低“期刊包”內期刊的平均生產成本，提高利潤率。這主要表現在兩個方面。首先，學術期刊出版商通過將網絡版期刊和印刷版期刊“捆綁”在一起銷售降低不同形式期刊的成本。例如期刊A的固定成本為50美元，印刷成本為2美元，數字化制作成本為0.5美元，在分散銷售的情況下，印刷期刊A和電子期刊A的成本分別為52美元和50.5美元，將二者“捆綁”在一起銷售，兩種版本的成本降為26.25美元，成本降低了近50％。

除了降低生產成本外，“捆綁銷售”還可以顯著降低學術期刊的交易成本。第一件內容產品具有較高的成本，隨后的復本則邊際成本較低。學術期刊一般印量很低，因此，生產學術期刊的固定成本，包括編輯、評審等方面的成本較高，印刷和發行成本則相對較低。盡管如此，當內容是印刷版的時候，學術期刊的印刷和通過批發一零售發行渠道的發行成本仍然是產品成本的重要組成部分。網絡存取和傳播則改變了學術期刊的成本結構。因為沒有物理生產和發行活動而且也沒有存貨，因此可以顯著降低出版商的成本。但是，生產商需要在技術基礎設施上投入新的成本，從長遠看，網絡發行將會增加第一件產品的成本，而將邊際生產成本降低到接近于零。巴克斯和布賴恩爵爾夫森(BacosBrynjolfsson)探討了數字化和網絡傳播對學術期刊發行方式帶來的影響，認為從生產方的角度看，接近于零的邊際成本使出版商更傾向于實行“捆綁銷售”。因為通過將多種學術期刊“捆綁”在一起銷售，不僅不會增加產品的生產和發行成本，而且可以將各種產品的消費者集中，從而顯著降低廣告成本和營銷成本。同時，因為不同的產品以一個價格銷售，還可以減少交易次數，降低交易成本。這也是“捆綁銷售”模式興盛于網絡時代的重要原因。

2.2 增加收益

學術出版機構積極推行“捆綁銷售”的另一個重要原因是，這種方式可以通過減少消費者剩余和凈額外損失，最大限度地增加收益。

與單獨銷售相比，“捆綁銷售”可以通過降低圖書館支付愿望的分散程度，吸引更多消費者購買“捆綁期刊包”，從而最大程度地攫取消費者剩余，達到增加收益的目的。歐美學術出版市場可以說是由一個個利基市場構成的。這些利基市場中的每一種期刊都是在科學世界中擁有一定地位的獨特實體，某些核心期刊甚至是該領域必不可少的研究工具，因此圖書館試圖盡可能為研究者提供這些期刊。對于那些質量較低的期刊而言，因為替代品很多，在圖書館經費越來越緊張的情況下，極易成為圖書館取消訂閱的對象。為了避免這種情況，學術出版機構將質量較高的期刊和質量較低的期刊“捆綁”在一起銷售可以降低后者被取消訂閱的風險。例如愛思唯爾(Elsevier)的SeieneeDirect就是一種典型的“捆綁期刊包”。ScienceDirect將質量較高的期刊和質量較低的期刊“捆綁”在一起銷售。其中質量較低且收到較少投稿的期刊因為退稿率較低，發表每篇文章的成本遠遠低于高質量期刊。一般而言，期刊質量和價格成正比，因此，低質量期刊的價格應當低于高質量期刊的價格。但是，在“捆綁銷售”和“批量交易”的銷售策略下，低質量期刊的價格無需比高質量期刊降低很多，因此比收到大量投稿的高質量期刊利潤率更高。在ScieneeDirect中，質量較低的期刊是主體，但是由于在“捆綁銷售”和“大型交易”中，圖書館不能自由地取消低質量期刊的訂閱，因此愛思唯爾可以獲得更大收益，從而促使愛思唯爾積極鼓勵和推行“捆綁銷售”和“大型交易”。除了愛思唯爾以外，其他大型學術出版機構也紛紛提供大規模的“期刊包”，例如威科(Wolters Kluwer)的Ovid、威利(Weily)的InterScience、斯普林格(Springer)的SpringerLink等都是規模非常大的“期刊包”。而且，由于同樣的消費者在不同的時間愿意支付的成本可能有所不同，因此多種產品長期供應的方式可以進一步降低消費者剩余，使出版商獲取更高收益。這就為“批量交易”的出現提供了基礎。

2.3 限制競爭

除了降低成本和增加收益外，學術出版機構推行“捆綁銷售”的另一重要動機是限制競爭，設置較高的產業壁壘。因為出版商無法精確了解圖書館愿意為某種期刊支付的費用，當一個出版商由于要價過高而失去訂單的時候，就為其他進入者創造了機會。通過“捆綁銷售”，出版商可以將多種期刊集合在一起，利用大量的期刊種類限制價格“不正確”的不良后果，從而成功地阻礙其他進入者的機會。同時，因為圖書館購買了這些只有大型科技出版機構才能提供的大型“期刊包”之后已沒有多少剩余經費可以購買新進入者的期刊，從深層次分析，“捆綁銷售”限定了平均價格，使“期刊包”內期刊的平均價格超過了邊際價格。獨立出版商即使創辦了一種比愛思唯爾期刊質量更高的期刊，也沒有多少圖書館會訂閱這種期刊。因此，“捆綁銷售”是一種排他性反競爭行為，增加了進入壁壘，限制了學術期刊之間和出版商之間的公平競爭。

3 學術期刊“捆綁銷售”策略的影響

作為學術期刊市場一種重要的經營策略，“捆綁銷售”給學術期刊市場相關利益群體帶來了深刻影響。

3.1 對學術出版業的影響

學術期刊“捆綁銷售”對學術出版業產生了非常深刻的影響。它形成了規模壁壘，為大型學術出版機構提供了排除更小競爭者的機會，提高了產業集中度，強化了大型學術出版機構的競爭地位。

“捆綁銷售”策略的推行容易將那些不能提供大型“期刊包”的中小型出版商擠出市場。學術期刊“捆綁銷售”使得圖書館經費的大部分固定在大型學術出版機構提供的“期刊包”上，同時牽涉的時間又比較長，因此大多數圖書館都無法取消對這些“期刊包”的訂閱。在沒有多余資金的情況下，圖書館可能會取消訂閱一個只出版一種學術期刊的學術出版機構出版的期刊，轉而訂閱采用“捆綁銷售”戰略的大型學術出版機構生產的服務于相同“利基”市場的期刊。這就意味著大型學術出版機構將從小型出版商那里奪取市場份額，學術出版市場的競爭將演變為出版商之間的競爭而不是產品之間的競爭。大型出版商將進一步強化和享受規模經濟的優勢。

伴隨著“捆綁銷售”日益盛行，學術出版市場上致力于擴大企業規模的兼并活動越來越頻繁，產業集中度越來越高。在“捆綁銷售”商業模式下，學術出版機構合并的好處顯而易見。假定世界上一個有代表性的圖書館從甲公司購買了一本期刊A，在乙公司購買了一本期刊B，而期刊A和期刊B互為替代品。因此，如果已經購買了期刊A，那么將期刊B增加到館藏中的價值就降低了，反之亦然。在兩個公司合并后，如果合并后的公司仍然分別銷售期刊A和期刊B，而且，如果既想銷售期刊A又想銷售期刊B，那么，合并后的公司不能提高期刊價格。然而，一旦將兩者“捆綁”在一起銷售，就可以提高價格了。因為將期刊A和期刊B捆綁在一起以后，兩者不再是彼此的替代品了。顯然，合并后的公司可以有效地阻止期刊A和期刊B這兩者之間的競爭。

除此之外，從長遠看，“捆綁銷售”還是歐美大型學術出版機構強化競爭地位的重要手段。因為圖書館大量訂購這些大型學術出版機構的“期刊包”之后，包中的期刊就成為學者們主要的信息來源。他們在進一步的研究中勢必會增加對這些期刊的引用，這又將進一步提高這些期刊的影響因子。而那些中小型學術出版機構因為無力提供具有成本優勢的“期刊包”，圖書館會取消購買這些機構出版的期刊。學者們因為無法獲得這些期刊的學術信息，勢必會降低對這些期刊的引用。這就可能導致這些期刊的影響因子下降。

面對這種情況，中小型學術出版機構采取了很多舉措與大型出版商展開競爭。例如，英國很多中小學術出版機構聯合起來成立了學術和職業學會出版商學術期刊聯合會(ALPSP，Association of Learned andProfessional Society Publishers’Learned JournalCollection)。這個組織通過斯維特斯信息服務組織(Swets InformationServices)為其出版商成員建立協調工作框架，將他們的期刊聯合起來銷售給圖書館聯盟或者其他大客戶。

3.2 對圖書館的影響

早期“捆綁銷售”給圖書館帶來了很多積極影響，如通過降低成本和強化獲取通路降低了圖書館獲取單本期刊的價格，使得圖書館可以訂購很多過去無力承擔的期刊等。而且，“捆綁銷售”通常采取的“批量交易”形式牽涉時間很長，并與圖書館約定了期刊價格上漲比例的上限，因此增加了研究圖書館預算的確定性。這對于圖書館而言具有非常大的吸引力，因為圖書館幾年之內預算上漲的幅度也基本是固定的。而且，將訂閱和網站許可結合起來還可以鼓勵圖書館組成采購聯盟。這可以使圖書館比單獨購買獲得更多折扣。

但是，在“捆綁銷售”發展大概10年后，很多圖書館員對其懷疑日深。他們懷疑館藏期刊的價值，包括“期刊包”中那些與其實際教學和研究的學科無關的期刊價值以及大量質量較低的期刊價值。大型學術出版機構通常將圖書館需要的和不需要的期刊“捆綁”在一起銷售，這種館藏圖書館既不需要也不想要。這就意味著“捆綁銷售”事實上削弱了圖書館館藏。因此，美國一些大學圖書館已經不再接受這種交易。除此之外，“捆綁銷售”還削弱了圖書館員對館藏內容的選擇控制能力。在“捆綁銷售”模式下，圖書館不得不在一段時間內持續支付所有訂閱費用而不能取消“期刊包”中某種期刊的訂閱，并轉而訂閱另一個出版商出版的某種期刊。另外，與“捆綁交易”策略支持者所鼓吹的“期刊危機”緩解功能相悖，從某種程度上說，“捆綁銷售”還可能進一步加劇期刊危機。“捆綁銷售”使得需求量低的內容可以在市場上存在更長時間。這就意味著低使用率和低引用率的期刊固定成本仍然存在于系統中并耗費圖書館的大量預算，使得圖書館無力訂閱“期刊包”外高價值的期刊。這無疑進一步加劇了“期刊危機”。

3.3 對學術固體的影響

很多人認為，“捆綁銷售”雖然有很多負面影響，但是他們對學術團體產生了諸多積極作用。例如，霍夫頓(Houghton)指出與單獨訂閱相比，“捆綁銷售”給研究者提供了訪問更多期刊的機會，這對交叉學科領域的研究者來說非常重要，而且給研究者提供了更多所需知識。但是伯格斯通(Bergstrom，2007)的研究表明，只有在訂閱價格接近出版商平均成本的時候，“捆綁銷售”才對學術團體有利。而事實上，目前大型學術出版機構提供的“期刊包”價格遠遠高于出版商的平均成本，因此單品種訂閱會讓學術團體獲得更多真正的利益。除此之外，“捆綁銷售”還容易形成大型學術出版機構的學術壟斷，對學術交流活動產生負面影響。為了打破這種局面，學術團體也作出了多方努力，例如積極倡導開放存取(Open Access)運動。不過令人遺憾的是，盡管近年來開放存取運動迅速發展，但是并未達到學者們預期的效果。而且，頗具諷刺意味的是，隨著2008年10月著名跨國科技出版集團斯普林格成功收購全球領先的開放存取出版商BMC(BioMed Central，生物醫學中心)，一躍成為全球最大的開放存取出版機構，開放存取運動對學術交流活動的影響也變得更加難以預測。