為有源頭活水來

[摘要] 經管類高校教材在產品結構方面存在產品種類不均衡、教材維護不到位、教材開發不深入和教材質量較差等主要問題，需盡快予以調整和改進。本文描述了經管類高校教材產品結構存在的問題及發展現狀，詳細分析了如何創新思維，采取積極的產品結構調整策略，并強調了經管類高校教材產品結構調整的緊迫性與深遠意義。

[關鍵詞] 出版社 經管 高校教材 產品結構 對策

[中圖分類號]G230 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5853(2010)06-0055-05

對眾多教材出版社而言，中國高校教材市場無疑是一個充滿誘惑力的市場。其中，由于經管類專業招生人數可觀，經管知識需求旺盛等客觀原因，經管類高校教材市場容量巨大，經濟利益回報豐厚，因而更是趨之若鶩、入者云集。大家的愿景固然是好的，但因為圖書出版業是內容產業，而高校教材作為培養高校畢業生、服務社會經濟建設等需要的必要工具，其定位就是兼顧滿足高等教育需求與未來就業趨勢需求，所以更注重產品本身應具有的深刻內涵和理性外延。

經管類專業作為理論性、實踐性和可操作性都很強的應用專業，其專業高校教材要緊扣相關制度、準則和法規的制定、頒布、修訂及廢止而做出適時修訂和調整，要兼具權威性和時效性，即要準確地定義產品結構并靈活調整，以便更加貼近市場需求，使消費者滿意。所謂教材產品結構是指教材產品結構中各種產品系列的配置比例和組成情況。只有產品結構合理、協調，出版社的資源才能發揮到最優水平，產生最大化效益。從目前市場上的經管類高校教材的出版情況看，盡管有“百花齊放、百家爭鳴”的蓬勃景象，但不可否認的是，“跟風”出版現象以及低水平、簡單重復出版的現象非常嚴重，導致大量出版資源浪費，出版社間效益截然不同，而讀者則很難找到適合自己、有所受益的良作佳品，造成供需關系發展的畸形，偏離了正常健康的軌道。為探究行之有效的解決之道，本文試按照尋找問題一癥結分析一提出建議的路徑予以探索研究。

1 經管類高校教材產品結構存在的問題

經管類高校教材的產品結構現存問題主要包括產品種類、教材維護、教材開發和教材質量四個方面。

1.1 產品種類

經管類高校教材的種類主要分為高職高專(以下簡稱“高職”)教材、本科教材、研究生教材和引進版教材。

1.1.1 高職教材

目前我國高職院校的就學人數不斷擴大，接近本科生招生規模。高職教育的最大特點是面向崗位職業教育，學生畢業后可直接進入職業角色，這是高職教育的最成功之處。所以高職教材成為出版機構關注的市場。但由于高職教材理論深度較淺，出版的進入門檻較低，近年來各地出版社蜂擁加入高職教材出版行列，使市場競爭不斷惡化、地區封鎖加重，尤其是在廣東、浙江、湖北、四川等教育大省，大多數高職教材皆為本省版本壟斷。高職教材的側重點是實際操作，很多出版社對此卻反應遲鈍，更新較慢，致使在一些高職教育發達地區教材選用受阻，影響高職教育的發展。

1.1.2 本科教材

我國本科教材市場份額較大。雖然經管類本科教材門類齊全，品種豐富，但各細分專業教材發展卻參差不齊：比如大家競相出版銷售量大的專業教材，卻忽視了潛在的市場風險，市場調研不充分就匆匆上馬，結果常常銷售不佳；其他學科規模小的本科教材卻無人問津。大家忽視其良好的成長性，急功近利的思想致使本科教材參差不齊。以東北財經大學出版社為例，近四年來財務管理課程教材就先后出過8個版本，國家重點學科會計系列教材中的《財務管理》是最暢銷的，累計銷售十幾萬冊，而余下幾個版本銷售就比較一般，甚至有的版本教材才勉強保本。推而廣之，作為財經專業教材出版強社，教材表現尚且千差萬別，那些非專業出版社的經管教材就更命運堪虞了！

1.1.3 研究生教材

研究生階段的教育基本是以理論研究為主，往往會根據導師的研究方向，偏向一個專題，因而研究生教材是經管專業教材中高端的出版產品，理論內容居多，以探索專業未知領域為研究重點，作者的觀點往往也容易引起業內爭議。所以目前研究生教材在經管專業教材中的比重偏低，也是出版界較少涉獵的市場，即使進入也比較謹慎。面對蓬勃發展的研究生教育大家仍未積極介入。東北財經大學出版社真正進入研究生教材出版領域，成規模出版MBA、MPACC(會計專業碩士)系列教材也是2006年以后的事情。

1.1.4 引進版教材

近年來引進版經管教材的采用已愈加普遍，國內市場需求趨于旺盛，仍由于涉及版權貿易、市場培育不成熟、投資風險較大等原因，出版社的態度大都小心有加。以東北財經大學出版社來說，在1998年推出了“世界財經與管理教材大系”(英文影印版)，確立了在引進版財經教材出版方面的地位后，又與Pearson、Cengage、McGraw-Hill、JohnWeily等多家世界知名出版公司合作，陸續出版引進版權的國際權威財經管理類標準教材，但由于國內的教育水平相對滯后，所以引進出版的力度明顯減弱，投資規模縮小。

1.2 教材維護

1.2.1 教材產品升級換代不及時

21世紀以來，中國新會計制度、準則以及新稅法陸續頒布。為體現與時俱進的教材特色，緊跟培養經管優秀人才的教學目標，經管類高校教材已成為高校教材中更新速度最快的品種。例如，會計系列教材、財稅系列教材都在不到一年時間內就完成一次換版，遠快于平均2.5-3年的周期。盡管相關人員都清楚地認識到這種不同尋常的變化趨勢，但在實際工作中還是沒有落實到位，致使一些教材品種沒在開學前完成修訂，隨之造成很多訂單的取消。眾所周知，高校教材一旦被選中，通常在3至5年內是不會更換的。所以這種產品維護不到位導致的損失具有很長時間的影響。如東北財經大學出版社的個別高職會計專業教材，就因為曾經修改進度過慢，錯失了繼續擴大市場的機會，甚至為此付出損失部分訂單的代價。

1.2.2 優勢教材品種沒有得到良好的繼承和發揚

優勢教材品種是指那些作者知名度高、編寫質量上乘、出版歷史悠久、經過多次修訂歷久彌新、累計發行量很大、廣受讀者贊譽的教材。由于編輯部門和人員調整，一部分優勢品種處于無人負責的狀態，這樣就不能緊跟學科與市場需求的變化，不斷保持優勢教材的持續修訂。比如有的編輯退休或者因為家庭及個人原因離職，如果沒有合適的人選繼任，并迅速上手跟進，那么相關教材的產品生命周期曲線就會急轉直下，迅速隕落。

1.3 教材開發

我國現代高等教育迫切需要出版社從教學的實際需要出發，尋找市場供給的“盲點”和“弱點”，挖掘有潛力的教材品種，進行內容創新。這種創新必須要綜合考慮課時長短、專業特點和學生特點等因素，全面把握高校教材的內容、難度和形式，進行統籌規劃，適當控制篇幅及定價，才能受到讀者的歡迎。可惜的是，大家的教材開發深度不夠，在產品線的設計和產品開發上沉穩有余、深入不足。

1.3.1 單獨系列的完整化不足

高校教材的設計與高校的專業課程設置緊密相關。高校的專業課程設置自成體系，有專業基礎課、專業核心課以及一般專業課等，其中，專業基礎課、專業核心課教材需求量大，而一般專業課，尤其是一些新興學科、冷門專業的教材需求量較小。面對利益的權衡，出版社只愿出版專業基礎課和專業核心課教材，致使系列教材完整化程度不夠。這實際上是陷入一個誤區，事實是越是大家都看好的教材品種，越是同類版本泛濫，魚龍混雜，以致出現“劣幣驅逐良幣”的反常現象：越是無人看好的教材選題，因為顧客的選擇面有限，反倒更容易被選用，如果再用心一些，形成自己的獨有品牌，收獲將更大。以東北財經大學出版社出版的《城市經濟學》為例，市場同類版本教材不多，屬典型的“冷門”教材，但自2007年年中面世以來，短短三年時間就取得出版兩個版次、累計銷售39000冊的驕人成績，令人刮目相看。

1.3.2 產品系列的差異化不足

原有教材開發思路是一個專業開發一套教材，盡力避免出現同專業兩套教材在市場上“同室操戈”。然而在教材品種日益豐富的今天，一套教材覆蓋所有教學層次是不可能的。以本科教材為例，本科院校分為一本院校、二本院校和三本院校(獨立學院)，分布的地區經濟水平有差異，招收的學生素質不一，培養目標各異，‘體現在教材上就要充分考慮到這種差異化需求，針對院校的具體定位和教學需要提供匹配的教材。所以，一個專業需開發的不僅是一兩套教材系列，而是要開發出三四套甚至更多的教材系列，只要它們具備鮮明的特色，避免低水平重復，是能夠滿足特定細分市場需求的。在產品系列的差異化方面有待加強。

1.4 教材質量

教材質量包括作者質量、內容質量和編寫質量。

作者質量。作者質量是確保教材質量的最重要因素之一。雖然出版社比較重視作者隊伍建設工作，團結和吸引了眾多的優秀作者，但是隨著一些資深作者身份地位的變化、行政職務的升遷，新生代作者相對不夠成熟，作者隊伍出現了一定程度的斷層現象。作者隊伍的不穩定，導致的直接后果就是作者質量下降。之所以出現這種問題，主要原因是出版社放松了與核心作者的溝通工作，疏于培養他們對出版社的忠誠度。

內容質量。圖書內容是圖書的核心價值所在，出版社的實質是內容提供者，內容質量的高低決定著圖書是否成功。教材的質量更是要通過內容質量來體現，才能在市場上擊敗眾多競爭對手。在內容質量上日益忽略內容創新領先的價值，為了多出教材而陷入簡單重復的怪圈，沒有進行嚴謹周密的產品論證。這種做法的不良后果就是造成教材滯銷，市場反響差，損害了良好的品牌形象，制約了以后的發展。

編寫質量。高校教材季節性特別強，不少教材為搶在開學前交付，須在主編作者的統籌下、多位作者異地合作、日以繼夜地趕進度，這樣難免會增加編寫差錯率，即便質量抽檢時幸運過關，但在使用過程中會暴露在讀者逐字逐句的檢驗中，尤其是經管類高校教材的公式圖表較多，這些內容出錯會產生較大的負面反響。這種編寫質量的問題勢必會影響消費者對教材質量的評價，不利于教材的推廣和采用。這種情況在全國聯編教材的案例中尤其常見，其負面影響和連鎖反應是很嚴重的，削弱出版機構的品牌美譽度和公信力。

2 創新思維，采取積極的產品結構調整策略

產品是市場營銷活動的核心，是市場營銷組合中的首要因素，出版社只有正視現有的產品結構問題，及時采取積極有效的改進措施，提供真正滿足市場需要的產品，才能取得生存和發展的空間。對于經管類高校教材的出版而言，出版社一定要創新思維，轉變固有的出版觀念，以服務市場和顧客需要為先導，才能正確調整，取得成效。

2.1 建設精品教材

出版社要認真研究教育部有關高校教材的要求，在教育部制定的框架之內進行產品研發。國家精品課程建設是教育部“質量工程”的重要組成部分。根據《教育部關于啟動高等學校教學質量與教學改革工程精品課程建設工作的通知》的要求，國家精品課程建設的重要內容和保證措施之一，就是要大力推進教材建設，鼓勵使用優秀教材。為響應教育部號召，更好地提供教學服務，實施“精品教材出版工程”建設，精品教材要具備以下要素。

2.1.1 兼具針對性與適應性

精品教材首先要有針對性，即要有明確的服務對象和科學的發展目標。精品教材的編寫要高效地服務于我國高等教育事業，提高教學質量，倡導教學方法的改革和現代化教育技術手段的運用，最大限度地調動學生學習的主動性和積極性，培養學生的科學探索精神和創新能力，拓寬學生的知識面，培養符合社會主義經濟建設要求的現代化人才。其次，要有適應性，主要是適應人才市場的需求，特別注重以學生為教學對象，努力提高學生的學習興趣。東北財經大學出版社2010年起陸續推出的、涵蓋高職高專教育財經類各主要專業的“21世紀新概念教材：‘多元整合型一體化’系列”，全部由省級以上精品課程負責人主持編寫，堅持“整合論”的“能力本位”，建構以“職業知識”、“職業能力”和“職業道德”為“職業學力”基本內涵，以“健全職業人格”為最高整合框架的教材賦型機制，兼顧專業課程教材的“縱”與“橫”兩個組織結構維度，依照“原理先行、實務跟進、案例同步、實訓到位”和“從抽象到具體”的原則，循序漸進地展開教材內容，特色鮮明地體現了精品教材品質的優越性。

2.1.2 內容與形式的完美結合

精品教材既要在內容上充實豐滿，又要有別具一格的形式，使二者完美地結合，這也是教材最終被采用的主要原因。

作者團隊。應選擇學術造詣較高、在該學科影響力較強、具有一定領導能力或協調能力的教授擔任主編，負責組織團隊進行教材編寫。團隊成員要業務素質高、教學經驗多、科研能力強，并有實務界精英人士加盟，以便把實務咨詢方面的最新成果編入教材。

內容編寫。精品教材的編寫要博采眾長、洋為中用，精心編撰、取舍得當，讓學生用之淺顯易懂，豁然開朗。教材要采用實踐案例的方式，不要只限于陳述抽象難懂的概念，盡力培養學生的主動參與意識和競爭意識。在章節體例和敘述方式上要充分考慮高校教學的實際需要，對教材結構進行多樣化的設計。在體例形式上要力求新穎。在欄目設置上，要靈活機動、敢于創新，如行文中穿插專題欄目，利用網絡鏈接、提供補充閱讀材料的網址等，滿足現代高校啟發討論式教學、互動參與式教學的需要。在敘述方式上要突破千篇一律的刻板印象，編寫語言宜生動活潑，加大圖、表、例的運用，增加教材內容的生動性、趣味性和閱讀性。

裝幀設計。時代的進步促進了人們對審美的喜愛和追求。高校師生對教材的裝幀設計有更高的期望，以往質量低劣的裝幀材料和粗俗乏味的設計風格難有市場。高校教材作為一種文化產品，不只是一種知識載體，更是傳播文化的介質，其整體裝幀印象已成為消費者取舍教材的標準之一。

2.2 增加教材品種

中國的高校教材出版集中度較低，市場競爭整體上處于較低層次。具體到經管類教材市場，集中度卻明顯提高，但教材同質化現象嚴重，市場競爭較為充分。為尋找到新的利潤增長來源，要在充分市場調研的基礎上不斷增加教材的類別，即進行教材產品線的填充和延伸。

2.2.1 高職教材

2005年10月國務院專門制定了《關于大力發展職業教育的決定》(國發[2005]35號)，明確要求把發展職業教育作為教育工作的戰略重點。文件確立的目標是到2010年，高等職業教育招生規模占高等教育招生規模的一半以上；“十一五”期間，為社會輸送1100多萬名高等職業院校畢業生。要認真研究這種新的教育狀況和就業趨勢，努力學習西方職業教育發達國家如德國等高職教材的優點，增加新的專業教材系列，并結合高職教育“產學研結合”的發展方向提高整體產品的檔次，面向高職教育注重與就業銜接的特點，增強教材的時效性、創新性和實操性，形成獨特的產品競爭優勢。

2.2.2 本科教材

中國的本科教育經歷了十年的快速發展期以后，招生規模趨于穩定，教育部開始組織實施旨在提高教學質量和人才培養質量的教育評估與改革，教材選用是其中一項重要內容。要深刻領會其帶來的發展機遇，認識到很多本科院校找不到合適專業教材的現狀，根據各個學校教育的實際情況和不同定位，增加有差異化的、滿足不同教學需求的專業教材開發，滲透不同的細分市場，實現銷售的有效增長。

2.2.3 研究生教材

由于高校畢業生就業遲緩、考研規模不斷擴大等原因，中國的研究生教育正處于發展期。出版社要認清形勢，盡快從有出版資源優勢的專業入手，開發符合研究生教育的新型教材，填補空白，以把握市場機會，從而分享更多的市場收益。

2.2.4 引進版教材

教育部鼓勵全國高校大力開展雙語教學。出版社要以此為契機致力于引進版教材的開發，和諸多國際出版公司保持良好合作，取得國外優秀教材的版權，建立出版優勢。要深入研究我國高等教育的真實需求，甄選內容結構等適宜的外版教材引進，遴選合適的譯注者，并及時推出相應的影印原版、中文翻譯版或雙語對照版的多種版本，以滿足不同的市場需求。

2.3 開發配套教輔

高校教材配套教輔是最近幾年涌現的新的高校教材增長點。高校教材配套教輔是圍繞教材編寫并與教材配套使用，讓使用者更加深入透徹地學習和理解教材的內容，并通過大量案例的提供讓使用者在實踐中能從容應對，舉一反三。應摒棄以前“重教材輕教輔”的落后觀念，正確認識配套教輔的良好前景，開發適銷對路的多樣化教輔。教輔要根據教材的教學層次和難易程度來設置開發。為突出高校教材配套教輔的獨特價值，還要將多媒體的教學技術和手段融入教輔的編寫當中，體現生動性、立體化的教學特點，如為教輔配備VCD、DVD光盤，將教輔與網絡教學資源結合、增加教輔內容的延展性或出版CD-ROM電子教輔等。

3 結語

我國的經濟實力和綜合國力在不斷增強，未來的經濟建設將需要更多的經管類優秀人才。出版社只有從產品的源頭入手，樹立全新的產品創新理念，積極有效地調整圖書出版結構，提升圖書品質，提供豐富而健康的精神食糧，從而為人才培養奉獻取之不盡、用之不竭的綿綿活水，方能不辱黨和人民賦予的神圣出版使命，交出一份滿意的答卷!