成功突圍我國高端食用油市場

如何識別我國的高端食用油市場

從宋代開始，我國就有了關(guān)于食用植物油的歷史記載，由此可見，食用植物油一直是我國人民重要的生活物品；進入新時代，改革開放帶來市場經(jīng)濟的發(fā)展，我國食用油行業(yè)迎來了勃勃發(fā)展生機，成為綠色朝陽產(chǎn)業(yè)的代表；21世紀以來，我國人民生活水平大幅提升，食用油行業(yè)從粗放走向精細，其中的高端食用油市場迎合了人們追求健康生活品質(zhì)的需要，尤其引人關(guān)注，同時將帶動我國食用油產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級與發(fā)展方式轉(zhuǎn)變。

目前在全國，高端食用油多采用小包裝形式，因此也稱小包裝特種食用油，市場上大小品牌共有四、五百個之多，不可謂不豐富。但何為“高端”?對于消費者而言還沒有一個清晰的概念。

在沒有任何觀念引導(dǎo)下，消費者第一識別肯定是價格——普通食用油價格低，高端食用油價格高。但為何“高”，“高”在哪里?什么樣的食用油是名副其實的高端產(chǎn)品?筆者認為，有兩個層面的因素不容忽視，其一在物理層面，原料的稀缺性、產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)工藝的先進性、產(chǎn)品功能與品質(zhì)給人們帶來的實際健康利益不容忽視；其二在精神層面，品牌的知名度、產(chǎn)品的身份定位、對目標消費者生活觀念和生活方式的理解與呼應(yīng)至關(guān)重要。這兩個層面的因素在我國食品飲料行業(yè)中是共通的，比如我國白酒行業(yè)的“國窖1573”，就成功塑造了產(chǎn)品自身尊貴、稀缺的價值定位，而這種定位正符合高端消費者人群的價值取向，所以“國窖1573”在白酒行業(yè)自然而然成為人們心目中的高端產(chǎn)品。

其實，在行業(yè)內(nèi)部，我國的高端食用油已經(jīng)形成了低、中、高端的市場格局，呈現(xiàn)為金字塔結(jié)構(gòu)：最底層是色拉油，如菜子油、大豆油、瓜子油、花生油等，它們是單一普通食用油的簡單升級；第二層是各種風(fēng)味、各種品類的調(diào)和油，是將幾種不同的植物原料按照科學(xué)比例，采用特殊的工藝調(diào)和配置而成，具有一定的技術(shù)含量；第三層是較為優(yōu)質(zhì)的營養(yǎng)油產(chǎn)品，如南瓜籽油、葡萄籽油，多為草本植物提煉而成；再往上延伸一層，就是高端特種食用油，比如大家熟悉的橄欖油、杏仁油、山茶油、核桃油等，它們多為木本植物提煉而成，是高端食用油中的“藍海”，其市場年增長率已經(jīng)達到80％。

經(jīng)過市場的驗證，目前我國高端特種食用油的高端價位主要由兩方面因素支撐：一是稀缺的植物油種經(jīng)過高科技工藝精煉而成；二是品牌價值符合高端消費者對健康、品味、精致生活的追求。如果缺乏這些關(guān)鍵要素的支撐，高端食用油必然不會被消費者接受，產(chǎn)品也不能實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。例如，2004年、2005年，在區(qū)域市場曾風(fēng)行一時的中星“好由”調(diào)和油和上海某企業(yè)的特種營養(yǎng)食用油，一上市就不約而同地瞄準了高端食用油市場，當時調(diào)和油已經(jīng)走進千家萬戶，被消費者認為是大眾產(chǎn)品的油品品類，但卻被企業(yè)“拔苗助長”，在沒有任何實質(zhì)性因素支撐下，人為地被定位為高端食用油，結(jié)果不到一年時間就在市場中銷聲匿跡，這是典型的“偽高端”案例。

高端特種食用油，從其“木本植物油”的物理屬性看，由于原料產(chǎn)量有限，因此天生具備了稀缺性這一重要因素。如核桃、杏仁等木本植物生長需要較長的周期，杏仁5年掛果，核桃要10～15年才能掛果，所以產(chǎn)品是有限供給，加之其營養(yǎng)價值非常高，自然就占據(jù)了高端食用油的塔尖位置。

在品牌認知方面，國外橄欖油進入我國市場已經(jīng)有七、八年時間，在消費者心目中形成了高端的地位，但我們也應(yīng)看到，作為一種“舶來品”，橄欖油受到運輸周期、物流成本、外匯政策、國際環(huán)境等多方面影響，加之近些年來很多國外賣家以次充好、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、市場競爭魚龍混雜，消費者利益已經(jīng)受到危害，必然導(dǎo)致消費者對其信任流失。與此同時，同為木本植物油的山茶油、杏仁油、核桃油在國內(nèi)市場迅速崛起，成為橄欖油有力的競爭者，正在被越來越多的消費者認同、青睞。

我國高端食用油產(chǎn)業(yè)面臨的困惑

國內(nèi)高端食用油的代表，如杏仁油、山茶油、核桃油等，這幾年來在我國高端市場已占有一席之地，取得了可喜成績。但同時，我們也發(fā)現(xiàn)，由于缺乏實際操作經(jīng)驗，作為產(chǎn)業(yè)的先行者和探索者，這些本土高端食用油也面臨著很多困惑。

困惑一：如何讓消費者快速認知?

作為食用油中的高檔產(chǎn)品，消費者的價值體驗很關(guān)鍵。不論是山茶油、杏仁油還是核桃油，他們都有其各自的特殊功效，例如促進血液循環(huán)、美容、降低心腦血管疾病患病幾率等等。但是消費者究竟買的是什么?是專其一點?還是“眉毛胡子一把抓”?作為消費者而言，特別是年輕消費者和非產(chǎn)地消費者，對于上述國內(nèi)出現(xiàn)的高端油品的產(chǎn)地、功效、概念大都搞不清楚，甚至有的消費者認為山茶油是從茶葉中提取出來的，就更別談對品類價值鏈的深入認知了。

在市場不成熟的條件下，消費者需要說服和教育，這通常需要花費很大的精力、財力，較為明智的做法是借助一個大家已經(jīng)認同的品牌，快速進入市場、縮短市場培育期，比如露露國芝香杏仁油，就很好借助了露露杏仁露的品牌效應(yīng)，推出國內(nèi)首個杏仁油高端產(chǎn)品，在國內(nèi)一線市場迅速走俏。

困惑二：是做“先驅(qū)”還是“先烈”?

以山茶油為例，目前市場上出現(xiàn)的山茶油品牌有近30多種，金龍魚、福臨門等業(yè)內(nèi)巨頭也紛紛推出了自己的山茶油產(chǎn)品，但大多數(shù)廠家都采取了“隔岸觀火”的策略：大品牌在等待時機乘勢而上，小品牌則想跟風(fēng)而上得漁翁之利，誰也不愿意為培育市場做鋪墊。雖然人人看好山茶油市場的前景，但在日益高漲的媒體成本和渠道成本面前，沒人愿意冒險站出來，成為市場的領(lǐng)軍品牌。“高處不勝寒”!一旦出錯，就很可能在成為“先驅(qū)”的同時成為“先烈”。

實際上，通過我們對全國市場的調(diào)查，很多產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良的高端食物油企業(yè)，前期投入大量資金引進先進生產(chǎn)設(shè)備，但產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，由于找不到很好的市場營銷方式而紛紛陷入危機。培育一個品牌本不容易，培育一個高端品牌就更不容易。這也說明了一點，高端創(chuàng)新產(chǎn)品依照常規(guī)路線很難走得通，先行者必須創(chuàng)新營銷觀念和營銷方式。

困惑三：現(xiàn)代的商超渠道是進還是退?

“商超渠道——做也是死，不做更是死!”這反映了許多食用油廠商對這一渠道既愛又恨的矛盾心理。在零售業(yè)態(tài)日益強大的今天，商超已經(jīng)成為消費者自行購買食用油的主要場所。如果不進入商超，就不能完成渠道建設(shè)和與消費者的有效溝通?但如果進入，沒有一定資金實力的支持，又很難實現(xiàn)成本、銷量、利潤之間的平衡。

眾所周知，在終端渠道異常強勢的今天，進入大型商超，意味著要支付高昂的進店費、條碼費、管理費等等；如果不能達到商超的銷售目標，還隨時有退出和被淘汰的可能性。但是，高端食用油產(chǎn)品不是快速消費品，有其特殊的消費形態(tài)，如果廠家不能采取有效的營銷方式，很難在這個渠道中立住腳跟。此外，還有一個重要問題，單單只依賴傳統(tǒng)的終端銷售渠道，不能全方位適應(yīng)高端食用油的經(jīng)營要求，而且這也不是與高端消費者最有效率的溝通方式和銷售業(yè)態(tài)。

我國高端食用油市場成功突圍策略

上述提及的三大困惑是目前我國高端食用油市場眾多油品發(fā)展緩慢、待勢未發(fā)的主要原因。但是，怎么才能夠?qū)崿F(xiàn)成功的市場突圍，筆者認為，以下三大經(jīng)營策略可做參考。

策略一：找準差異化的消費者利益訴求點

目前，國內(nèi)高端食用油在面對消費者核心利益時，缺乏有力的說服力。比如在產(chǎn)品功能訴求方面，山茶油有10余種功效，但是其中有8種功效、特點與橄欖油、核桃油等其他油種是重疊的，這就造成了同質(zhì)化現(xiàn)象，產(chǎn)品核心價值不突出。

在這方面，我們可以借鑒一些兄弟行業(yè)的成功經(jīng)驗，例如，蒙牛集團推出的金牌牛奶——特侖蘇，憑借“產(chǎn)自中國乳都核心區(qū)”、“每100克牛奶蛋白質(zhì)高達3.3克”、“全球第一個‘吸收鈣、留住鈣’的牛奶產(chǎn)品”等品牌訴求，實現(xiàn)了市場售價是普通純牛奶的2-3倍的高端躍升；同樣，蒙牛的“奶爵6特乳”，取意其6大特點：頂級奶牛、頂級飲料、頂級飼養(yǎng)、頂級福利、頂級擠奶和頂級生產(chǎn)技術(shù)，使其價格比普通產(chǎn)品高出4倍左右，在奶業(yè)整體價格走低的情況下，率先實現(xiàn)高端化突圍，走出困局。華龍集團也是借力今麥郎彈面，以提取小麥精華和彈面概念異軍突起，從農(nóng)村市場走出來，實現(xiàn)了從低端品牌向全國品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和品牌升級。

不難看出，在產(chǎn)品同質(zhì)化時代，只有差異化才能帶來高附加值和高額利潤。高端食用油要走出一條差異化之路，除了在功能層面找到自己的差異點，還應(yīng)突出其“稀缺、尊貴、有身份”的高端形象，讓消費者感到“體面”。據(jù)市場調(diào)查，在我國高端食用油市場，目前有80％以上的銷量來自于禮品，家庭自購自用所占比例則相對較低。這說明，消費者已經(jīng)不把高端食用油簡單地當作一種普通的日常食品，而是體現(xiàn)其面子、身份、尊貴感和榮耀感的高端禮品。由此，誰能將作為禮品的價值訴求突出出來，誰就能在這個市場中占有了主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。

策略二：精準定位，進行無聲的消費者教育

消費者教育工作最大的問題是，信息能否有效傳達。若想解決這一問題，首先要給高端食用油的目標消費群體一個清晰的定位，同時了解這些消費群體有哪些消費心理共同點以及接受信息的多種方式。

高端消費人群大多具有這樣的生活形態(tài)：他們是社會精英人士，工作繁忙、很少有時間停留于大眾媒體的泛化傳播。有了這樣一個基本認知，在做消費者教育工作時，就應(yīng)避免宣傳費用的無效投入和信息的無效傳達。廣告費的支出要使廣告能夠最精準、最有效地擊中目標受眾，以此實現(xiàn)媒體預(yù)算浪費度最低、實際銷售最大的目標。因此，高端食用油可以采取廣播軟文、雜志軟文等低費用、高效率的媒介，對消費者的教育真正做到“潤物細無聲”。

策略三：精耕細作高端食用油的特殊渠道

特殊渠道主要是指團購、電子商務(wù)、專賣等渠道。據(jù)在高端食用油市場，目前有80％以上的銷量來自于這些特殊渠道，團購更是各大油種的主戰(zhàn)場。可以說，團購市場對高端食用油市場的啟動及普及起到了非常重要的作用。因此，高端食用油若想在團購這一特殊渠道有所作為，可在以下幾方面做足功夫：

成立專業(yè)的團購渠道運作隊伍

目前食用油的團購市場開拓，均是在企業(yè)自己的優(yōu)勢區(qū)域內(nèi)運用各自得天獨厚的人際關(guān)系來開展的，這樣的運作體系和成功經(jīng)驗對外埠團購市場的開拓沒有太大的借鑒意義。因此，團購渠道運作隊伍的成立，不僅可以摸索出成熟的運作模式，還可以培養(yǎng)專業(yè)的銷售人才，為將來的市場擴張做好經(jīng)驗儲備和人才儲備。

選擇與有成功經(jīng)驗的團購商合作開發(fā)市場 很多高端食用油企業(yè)都意識到，團購商是企業(yè)開疆拓土過程中必須打通的重要環(huán)節(jié)。事實上，在中國的每個城市，都活躍著一批團購商隊伍，他們利用特殊的人際關(guān)系和渠道優(yōu)勢，掌握著很多企事業(yè)單位的供貨權(quán)。找到了他們，就等于找到了通往團購市場的通道。因為僅具有商超、流通的操作能力，而對團購渠道一無所知的經(jīng)銷商是無力承擔高端產(chǎn)品的經(jīng)銷任務(wù)的，這也是高端食用油市場獨特的特點。所以，在招商過程一定要注重經(jīng)銷商的質(zhì)量，不能盲目選擇經(jīng)銷商，否則很難推進后續(xù)的銷售工作。

營造良好的團購氛圍

商超渠道運用特殊貨架、堆頭、促銷品等營造銷售氛圍；在團購渠道，雖然是一種關(guān)系銷售，但同樣需要營造氛圍、打造品牌。一方面，要在區(qū)域內(nèi)的龍頭零售商超做出樣板，樹立價格標桿；另一方面，可運用事件營銷，如冠名企事業(yè)單位的職工聯(lián)誼會等起到事半功倍的效果。

團購要瞄準那些大企業(yè)、大機構(gòu)，與他們建立良好的客戶關(guān)系，由此可大大縮減營銷成本，迅速擴大品牌效應(yīng)。