如何選擇營銷智囊機構進行合作?

隨著商業(yè)環(huán)境的口趨復雜，企業(yè)面臨的競爭壓力與不確定性因素越來越多。消費者的需求更為多樣同時也更為挑剔；競爭對手也變得越來越強大，留給我們的迂回空間也越來越小。這些變化在很大程度上對企業(yè)的營銷職能提出了更高的要求。為了跳出自身固有的營銷思維局限，突破盤亙在企業(yè)面前的重重阻礙，尋求與外部智囊機構的合作已經成為國內外企業(yè)的通行做法。

目前國內咨詢和策劃等智力服務行業(yè)中，尤以涉及營銷服務的機構為最多。無論從數量還是從服務類型上，都遠遠超過諸如人力資源、組織流程等等管理類咨詢。眾多的營銷咨詢和策劃機構雖然都是為企業(yè)的營銷提供服務，但是在服務的方式與側重點上是有極大區(qū)別的。本文將對目前國內市場的營銷智囊機構做一些簡要的分析，目的是幫助企業(yè)尋找到最適合自己的合作對象，畢竟營銷關系到企業(yè)的興衰成敗，對合作對象的選擇不可馬虎。

營銷智囊機構的分類

雖然冠以“營銷咨詢”、“營銷策劃”的機構很多，但是這些機構的服務內容卻并不完全一樣，筆者按照各類機構的服務側重點大體上可以劃分為四種類型：

·廣告創(chuàng)意型

“廣告創(chuàng)意型”策劃機構脫胎干廣告公司，營銷服務一般側重于產品的賣點提煉、創(chuàng)意表現與傳播。這一類型的策劃機構善于發(fā)掘產品的差異化，并且擅長通過各種表現手法將差異化傳遞給消費者。由于脫胎于廣告業(yè)，這類機構或多或少與一些媒體有關聯，因此在確定廣告?zhèn)鞑ビ媱澓兔襟w選擇上顯的更為專業(yè)。

廣告創(chuàng)意型策劃機構的優(yōu)勢體現在創(chuàng)意與傳播方而，他們一般不會過多的介入競爭戰(zhàn)略、產品開發(fā)、渠道推廣等營銷策略的規(guī)劃，因此，營鍆思路相對比較窄。如果你的企業(yè)已經有了明確的、能獲得優(yōu)勢的戰(zhàn)略，并且在策略層而包都能將戰(zhàn)略很好的貫徹，所需要的只是將自身的優(yōu)勢以某個產品為載體傳達給消費者，那么“廣告創(chuàng)意型”機構是比較合適的選擇。

·品牌規(guī)劃型

這一類型的策劃機構集中于品牌的研究。一般服務的內容包括品牌的定位、核心價值、視覺識別系統、品牌推廣計劃等。“品牌規(guī)劃型”機構以客戶企業(yè)的品牌定位為主線，將企業(yè)間的競爭升華或濃縮為品牌與認知的競爭。相對于“廣告創(chuàng)意型”的策劃機構，“品牌規(guī)劃型”機構對于企業(yè)基本的營銷策略有更多的參與。

“品牌規(guī)劃型”策劃機構的優(yōu)勢在于：較為先進的理念，開闊的營銷視野，能夠為陷入產品競爭陷阱的企業(yè)提供突破性的思路。品牌規(guī)劃型機構也有其不足，那就是將全部精力都集中于對消費者的認知，對于營銷的理解過于“唯心主義”，而對企業(yè)創(chuàng)造價值的實體部分如：產品、渠道等則關注不夠。因此，對于產品、渠道、銷售力量等都具有一定優(yōu)勢的消費品企業(yè)，比較適合與“品牌規(guī)劃型”策劃機構展開合作，以創(chuàng)造和進一步放大自身的差異化優(yōu)勢，跳出單純依靠產品和價格競爭的泥潭。

·營銷效率型

“營銷效率型”咨詢機構側重于通過規(guī)范、嚴謹的理念對支撐企業(yè)正常運作的整個營銷系統進行科學的規(guī)劃，其著眼點在于如何提高企業(yè)營銷各個環(huán)節(jié)的運營效率來提升企業(yè)的整體競爭力。這類機構的服務項目一般涉及企業(yè)經營的方方面面，營銷咨詢只是其業(yè)務中的一小部分。

“營銷效率型”機構的咨詢風格基本可以概括為“嚴謹有余，創(chuàng)新不足”，罕有“創(chuàng)意”作品能出自這類機構，這與這類機構所采用的咨詢方式、方法有關。“營銷效率型”咨詢機構一般都已形成自己較為完備的方法模型，同時慣常采用與標桿企業(yè)對比的方式進行分析與研究，因此留給咨詢顧問個人可供發(fā)揮的“創(chuàng)意空間”不多。

對于主要依靠降低成本來獲得競爭優(yōu)勢的行業(yè)，或者規(guī)模龐大、所處產業(yè)鏈相對復雜的企業(yè)，比較適合與這類咨詢機構展開合作。

·綜合實戰(zhàn)型

“綜合實戰(zhàn)型”營銷策劃機構所提供的服務相對比較全面，基本涵蓋了企業(yè)營銷的每一個環(huán)節(jié)。這類機構一般由在市場打拼多年的職業(yè)經理人創(chuàng)辦，比較重視現實的市場環(huán)境與營銷策略的可操作性和實效性，融彼營銷策劃就是這類機構的代表之一。

綜合實戰(zhàn)型策劃機構一般從一開始，即深度介入企業(yè)營銷的各個環(huán)節(jié)，因此對企業(yè)營銷問題的把握更為全面，策略與思路都是著眼于解決企業(yè)當前面臨的現實問題。與“營銷效率型”機構相比，“綜合實戰(zhàn)型”機構在企業(yè)的戰(zhàn)略定位、發(fā)掘差異化優(yōu)勢方面具有更多的創(chuàng)造性和攻擊性；與“品牌規(guī)劃型”和“廣告策劃型”機構相比而言，則更側重于對產品規(guī)劃、渠道推廣和執(zhí)行層面的關注，相對而言顯得更為“務實”。

綜合實戰(zhàn)型策劃機構能夠適應大多數國內企業(yè)現狀，特別對于綜合實力較為薄弱、營銷問題千頭萬緒，或者急需依靠創(chuàng)造性戰(zhàn)略思維進行市場突破的企業(yè)，比較適合與這類機構進行合作。

看清智力服務的特點

·缺乏規(guī)模效應

咨詢、策劃類產品屬于“一對一”定制服務，單位成本(主要是人力資源成本)基本是固定的，不會像普通商品那樣隨著銷量的上升，邊際成本不斷下降。因此總體上看，咨詢和策劃機構是無法通過規(guī)模效應來降低成本的(培訓類服務具有較強的規(guī)模效應，邊際成本具有很大的下降空間，因此眾多的咨詢機構都將培訓作為主要的收入來源)。但是目前有不少咨詢機構為了快速成長，相應采取了一些策略來規(guī)避咨詢行業(yè)的這種先天劣勢。

規(guī)模較大的咨詢機構基本都采用標準化的方式來盡量提升服務效率。他們通過多年的積累，建立了龐大的咨詢案例庫，以及各行各業(yè)的相關數據資料和最佳實踐。有了這些案例作為參照，一個剛剛畢業(yè)的大學生只需掌握基本的問題分析方法就可以為客戶提供咨詢服務。這種做法雖然提高了效率，但是帶來的問題也是顯而易見的。

對于人力資源、組織架構、流程再造等管理類的咨詢，關注的是企業(yè)運營效率的提升，著眼于如何采用最好的方法來提高企業(yè)的效率和降低成本，這一類型的決策一般都可以參考其他類似企業(yè)的做法，因為效率的提升一般都存在“最優(yōu)做法”和“最佳實踐”，企業(yè)只需在幾個有限的方案中進行篩選即可。

但是對于營銷和戰(zhàn)略咨詢，案例庫和“最佳實踐”不僅不能起到積極作用，反而會直接導致咨詢項目的失敗。原因很簡單：企業(yè)的營銷和戰(zhàn)略需要的是不同于對手的做法，需要的是差異化，模仿和參照標桿企業(yè)的做法只會把企業(yè)引入歧途。

對于企業(yè)戰(zhàn)略和營銷策略這種“開放型”的決策，需要將客戶企業(yè)自身的能力、專長與外部環(huán)境結合在一起進行綜合考慮，可供選擇的方案可以說是千變萬化，其復雜程度遠非“效率型”決策可比，不可能通過與對手進行比較而發(fā)現“最優(yōu)策略”，因此咨詢機構本身的規(guī)模和歷史積累對于營銷這類需要創(chuàng)造性思考的項目所起的作用不大。

·項目負責人決定項目的成敗

營銷咨詢和策劃不是一個靠“人多”取勝的工作。無論參與的人有多少，最后做決策的人卻只能有一個。策劃也不能像日本武管理一樣講究“民主”，一個獲得所有人通過的方案一定是個平庸的方案，好的方案不是靠“商量”出來的。一套完整的方案必定有一個主線，從上至下一氣呵成，這種完整的結構只能出自一個人的大腦思維，就如同一幅畫作只能由一個畫家繪出一樣。

對于一個特定的營銷策劃項目，項目經理是投入時間和精力最多的人，這個人的能力與經驗對項目的成敗起著決定性的最用，相反，機構本身所起的作用卻是相當有限的。

因此，企業(yè)在評估智囊機構時，應該重視的是具體項目負責人的個人能力和經驗，不要被智囊機構炫麗的光環(huán)所迷惑。