營銷新思維

最近，有兩個品牌廣告很雷人，一個是“這樣紫”，一個是“喝啥呦”。

它們看起來很山寨，卻是大品牌所為。查了一下，“這樣紫”是順鑫牽手公司旗下的品牌，由熱門的音樂團體SHE代言，產品來自葡萄、黑加侖和藍莓三種水果富含花青素的概念，品牌名源于一句網絡熱刺“醬紫”。“這樣紫”的官方網站上這樣解釋它的品牌初衷：“我們從消費者的生活形態出發，抓住目標人群的特點，開辟新角度的營銷之路。因此我們思考什么是影響現代人生活形態的最重要因素？從某種意義上說，是網絡。隨著網絡技術的不斷升級，互聯網滲透到了生活的點點滴滴。而對于商家來講，抓住了‘網絡流行’就等于抓住了巨大商機?！?/p>

“喝啥呦”由上海著名食品品牌天喔推出，李小璐代言?！昂壬哆稀币彩且痪淞餍姓Z，語出韓語“你好”的發音—AN NIANG HA SAI YOU。

這兩個廣告在網絡上引發了不少爭議，有個家伙就在天涯論壇里點評“喝啥呦”廣告—“看得我全身抽搐，差點就回了火星?！?/p>

事實上，通過諧音、流行語創立品牌，一直是中國企業的小愛好，有不少大品牌就是由此而來，比如康師傅、哇哈哈，當然，也有不少山寨級小品牌。

但是，品牌命名不是我關注的重點，我更關注的是他們在打動新一代消費者身上下的工夫。事實上，對于任何消費品牌來說，新一代消費者是一個新戰場，對他們進行營銷，需要新思維。這也是“這樣紫”、“喝啥呦”能夠帶給我們的啟發。

首先，要放下身段研究新一代消費者的心理。攻占新一代消費者，就必須先了解他們的生活方式、心理、習慣等。我曾經看到不少大公司已經啟動這方面的研究，比如索尼、騰訊等。咨詢公司摩立特認為這一年輕消費群體的年齡大約為15歲至30歲，他們的數量極為龐大，總人口達到3.03億人，占全國消費者總數的26%。根據摩立特對北京、上海和廣州年輕消費者的調查，年輕受訪者每月的人均消費支出為人民幣1730元，這還不包括他們的父母在教育和娛樂方面為他們花費的間接支出。

其次，針對新一代消費者，企業要出奇招。“這樣紫”、“喝啥呦”這種打破常規的做法，可能會讓60后消費者討厭，但卻是討好新一代消費者的策略。很多人可能會認為，拿網絡熱詞當作品牌有點兒不嚴肅，但是，對新一代消費者而言，這“沒有什么不可能”。不妨看看李寧公司一款鞋的開發，幾年前，李寧公司的一位設計師周小凡一直為其品牌年輕化發愁，雖然其年輕化品牌戰略已經實施了5年，卻始終沒有推出突破性的產品，周小凡把研究的目光放在90后身上，發現他們有一些共性，缺點是自私、短視、沒有忠誠度、沒有耐心，優點是自信、學習能力強、真實、標新立異。而“”就是進入他們內心世界的一個窗口，2007年周小凡和同事設計的鞋設計圖問世，2008年鞋上市，賣瘋了。

最后，要在品牌傳播上出奇制勝?！斑@樣紫”、“喝啥呦”在電視上猛打廣告的做法，反倒是太過傳統了，或者說，它們在新媒體方面的動作不夠強有力。摩立特的調查結果顯示，作為傳統媒體的電視廣告顯然已經不再是吸引中國年輕消費者的唯一主導媒體，有近半數的受訪者表示，博客和BBS論壇、企業網站上的產品介紹和演示正日益成為提供產品和服務信息的重要渠道。

最重要的是，要想搞定新一代消費者，企業仍然要遵循“以奇勝、以正合”的策略。換句話說，企業不僅要出奇招—在營銷、廣告、品牌命名上出奇制勝，最關鍵的考驗是“以正合”—如何在消費體驗、消費心理、流行文化等方面下工夫。事實上，百事可樂、KAPPA、李寧公司等在新一代消費者市場上縱橫馳騁的高手，它們克敵制勝的關鍵就是“以奇勝、以正合”。因此，對于那些虎視眈眈、沖勁十足的新興品牌而言，要以“奇”創新，最關鍵的還是要基本功扎實，修煉“正”。