社會化媒體的營銷運(yùn)作

社會化媒體是一個近來出現(xiàn)的概念，大致上指的是“能互動的”媒體，或者說，如果缺乏用戶的有效參與，平臺基本上就毫無內(nèi)容的媒體。按照網(wǎng)絡(luò)大百科字典WIKIpedia的說法，社會化媒體改變以往媒體一對多的傳播方式為多對多的“對話”。在社會化媒體領(lǐng)域，有兩個關(guān)鍵詞：UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）和CGM（消費(fèi)者產(chǎn)生的媒體）。

從文字分享的Blog，到圖片分享的相冊網(wǎng)站（比如Flickr.com），到視頻分享的視頻網(wǎng)站（比如Youtube.com），到SNS（比如估值高達(dá)百億元美元的Facebook.com），再到Miniblog（比如美國最近極其熱門的網(wǎng)站Twitter.com），社會化媒體從2003年以來，就一直是互聯(lián)網(wǎng)上的熱點(diǎn)。社會化媒體對用戶的黏著度是傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)媒體很難比擬的。而那種多對多形式的“對話”所造成的N級傳播，也是傳統(tǒng)媒體的一級或者兩級傳播所相形見絀的。一個不爭的事實(shí)是，有些事情，在社會化媒體的推波助瀾下，傳播的速度令人驚訝—幾乎達(dá)到了一夜之間傳遍天下的地步。

多對多的對話，其實(shí)是一種傳播鏈條。從信息源到N個張三到N個李四到N個王五到N個趙六，這根鏈條，理論上可以無限延長，并且理論上可以呈現(xiàn)出倍數(shù)的病毒式傳播效應(yīng)。而且，最重要的是，成本消耗在從信息源到N個張三上，之后的傳播鏈，可以讓用戶們自行完成。這種成本低但見效不錯的傳播模式，在當(dāng)前受到金融危機(jī)影響大部分企業(yè)預(yù)算普遍收縮的背景下，尤其彌足珍貴。

然而，利用社會化媒體進(jìn)行市場推廣的成功案例，同樣彌足珍貴。

社會化媒體中的傳播，有點(diǎn)像我們?nèi)粘Ｉ钪械目诙鄠鳌Ｋ自捳f，好事不出門，壞事傳千里。這個壞事的“傳”，就是口耳相傳。任何一個稍微有些社會經(jīng)驗(yàn)的人都知道，在大眾社會的人際傳播中，壞事是很容易被傳播出去的（那些幾乎一夜之間傳天下的事，大抵上都有些Negative的味道），而好事，或者說，正面消息（positive），真的那么難傳嗎？

其實(shí)，拋卻好事難傳的因素，相當(dāng)多的品牌公司面對的社會化媒體營銷困局往往不是客觀因素造成的，而是主觀上的操作模式造成的。所謂主觀上的操作模式，就是品牌們太依賴所謂的4A了。

很多品牌，特別是一些跨國公司的國際性品牌，都有依賴Agency（廣告代理公司）進(jìn)行市場推廣的習(xí)慣。如果品牌足夠強(qiáng)大，它們還會根據(jù)廣告（硬）、公關(guān)、事件等不同的業(yè)務(wù)鏈選定不同的廣告代理公司。通常，品牌們會對Agency提出一個比較模糊的要求，由后者完成從策略到策劃一系列的PPT，然后交給媒體或者執(zhí)行公司去執(zhí)行（傳統(tǒng)意義上無非就是發(fā)布個廣告，或者舉辦個什么會議）。按照一對多的傳播模式（我更愿意稱之為宣傳），這根業(yè)務(wù)鏈?zhǔn)菦]有問題的，因?yàn)槭聦?shí)上，品牌們對所謂的反饋，更多的是來自產(chǎn)品銷量是否提升。至于受眾看到這些信息后其他的態(tài)度（比如意識里是否有這個品牌了，或者對品牌的美譽(yù)度），品牌們其實(shí)并不關(guān)心（這句話我一點(diǎn)都不危言聳聽）。至于消費(fèi)者和品牌之間的對話，一張報紙，一個TVshow，又怎么能成為對話的傳播渠道呢？

社會化媒體，為品牌和消費(fèi)者之間，已經(jīng)提供了一個對話的渠道，但前者似乎習(xí)慣了多年來形成的操作模式，依然讓Agency代為操作，或者，直接交給經(jīng)營那個社會化媒體的網(wǎng)絡(luò)公司。通常情況下，往往是策劃一個活動，然后盡可能地吸引足夠多的用戶來參與。但由于品牌自己的缺位，使得這個活動要么吸引不到足夠多的人，要么就是這個活動足夠熱鬧，但參與者對品牌的印象，其實(shí)并無太多的改變。

原因就在于：該對話的人，卻不來參與對話。而的確Involve到這個活動中的人，比如廣告代理公司的人，比如網(wǎng)絡(luò)公司的人，實(shí)在是對品牌及其產(chǎn)品不甚了了，又怎么進(jìn)行對話？

拋棄Agency吧，依賴它們，是無法最大化地利用社會化媒體的。