品牌讓產(chǎn)品脫穎而出 皇冠以頂尖品質(zhì)成箱包業(yè)翹楚

皇冠箱包的產(chǎn)品1985年開始進(jìn)入大陸市場，完全是無心插柳的機(jī)遇。1992年正式進(jìn)軍大陸，五年后開始建立銷售通路，至今在大陸已經(jīng)有600個銷售點(diǎn)，平均年銷售額達(dá)到6億元人民幣，被列為2006 年度中國箱包12強(qiáng)之首，堪稱業(yè)界翹楚。皇冠集團(tuán)董事長江永雄說，對大陸消費(fèi)者而言，皇冠是個老牌子，但是「牌子老，產(chǎn)品不能老」，要不斷的研發(fā)創(chuàng)新才能維持品牌競力。

1952年，臺灣臺中縣一家只有一臺二手縫紉機(jī)、一批制作皮箱材料的小型家庭式工作房，經(jīng)過兩代、數(shù)十年的家族經(jīng)營，發(fā)展為一個在大陸203個城市設(shè)有600個營銷據(jù)點(diǎn)，內(nèi)銷大陸年銷售額6億元人民幣的馳名箱包集團(tuán)。皇冠集團(tuán)(以下簡稱皇冠)董事長江永雄說，皇冠今天的成就，要從父親與叔叔一起創(chuàng)業(yè)說起。

「我父親和叔叔原來都是農(nóng)家子弟，起初是我叔叔離家當(dāng)皮包廠學(xué)徒，我父親在家里種水果，后來叔叔要去當(dāng)兵，我父親就接手了叔叔的工作，在家里做起小型的皮箱工作坊。」

無心插柳進(jìn)入大陸市場

江永雄談起皇冠的草創(chuàng)階段，到1981年開始在臺灣設(shè)立皇冠這個品牌。「因?yàn)槲腋赣H喜歡畫東西，創(chuàng)業(yè)初期箱子的設(shè)計(jì)、形狀之類都是由他親自繪圖。有一天他在畫圖的時候，看著自己的手掌，就靈機(jī)一動，把自己的手掌畫下來，經(jīng)過多次修正，把手掌的五只手指頭改成今天皇冠(Crown)的Logo(商標(biāo))。」

上世紀(jì)70~80年代是臺灣經(jīng)濟(jì)起飛的階段，皇冠在臺灣的經(jīng)營也不斷擴(kuò)大，1985年箱包產(chǎn)品已經(jīng)外銷到日本市場，當(dāng)年突然有一位香港貿(mào)易商下訂單，要把皇冠的產(chǎn)品出口到英國。但是第一批貨出口不到一星期，香港客戶就開始追加訂單，而且訂單急速增加到1個月內(nèi)要造40個貨柜的量。

江永雄開始懷疑英國箱包市場的需求不可能有這么大，經(jīng)過兩年多方追問才知道，香港客戶把皇冠的產(chǎn)品賣到大陸市場。1987年，江永雄首次踏足大陸了解市場狀況。

「我發(fā)現(xiàn)皇冠的箱子被鎖在玻璃柜里陳列，客人確定要買售貨員才會把產(chǎn)品拿出來，因?yàn)楫?dāng)時皇冠的『007密碼箱』賣486元人民幣(下同)一個，這是很嚇人的價(jià)錢。」江永雄說，當(dāng)時在鄉(xiāng)村蓋一棟房子大概1000元，買一個皇冠手提密碼箱差不多等于在鄉(xiāng)村蓋半棟房子的預(yù)算。

隨著大陸改革開放，上世紀(jì)80年代末期，越來越多人營商，對高質(zhì)量的箱包需求也越來越大。「當(dāng)時做生意的人經(jīng)常需要隨身攜帶大量現(xiàn)金，安全、扎實(shí)的皇冠密碼箱因此大受喜歡。」

人可以低調(diào)但是產(chǎn)品要高調(diào)

經(jīng)過幾年的考察與籌備，1992年皇冠正式進(jìn)軍大陸發(fā)展，在中山設(shè)廠，兼顧大陸內(nèi)銷與出口市場。江永雄說，當(dāng)時皇冠的業(yè)務(wù)以出口為主，內(nèi)銷只是配套的角色，也沒有品牌意識。

1997年亞洲金融風(fēng)暴對皇冠的出口市場造成很大沖擊，也讓江永雄開始專心經(jīng)營大陸內(nèi)銷，逐步把代理權(quán)收回，并在大陸各地設(shè)立皇冠分公司和銷售點(diǎn)，而真正推廣品牌形象，則是在2003年SARS疫情沖擊之后。

「SARS過后才發(fā)現(xiàn)『酒香也怕巷子深』。以前長輩的教導(dǎo)是賺錢要低調(diào)，不要太明目張膽，但是這個思維必須要改變，去迎合高調(diào)的時代。」江永雄說，「在高調(diào)的時代，人可以低調(diào)，但是你的產(chǎn)品一定要高調(diào)，一定要高調(diào)的去宣傳品牌理念，才能吸引消費(fèi)者去買你的產(chǎn)品。」

2003年皇冠開始做很多品牌建設(shè)，包括辦活動、打電視廣告之類，但是客戶調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，只有17%的客人是看了廣告來買皇冠的產(chǎn)品，換言之，投入巨大的廣告宣傳費(fèi)之后，收到的成效不如理想。

后來皇冠調(diào)整品牌策略，加強(qiáng)培訓(xùn)服務(wù)人員的禮儀與專業(yè)知識，強(qiáng)調(diào)「服務(wù)就是為了萬一」的概念。「你把這個客戶服務(wù)好了，其它的9999個都不用擔(dān)心，如果這個客戶的服務(wù)出了問題，對品牌的口碑就會有影響，其它的客戶就有可能松動。」

江永雄說，皇冠對品牌的堅(jiān)持，首先是對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)，其次就是專業(yè)的服務(wù)。皇冠在生產(chǎn)過程中做了「斷針管制」，江永雄指出，這是日本高級禮服的制造商才有的管理制度。「其實(shí)每一臺針車的針用到一定的程度就會斷，我們要求工人要把針車斷掉的針拼回來，貼在管制卡上，再拿著斷針管制卡去庫房才能領(lǐng)取一根新的針。」

對皇冠來說，斷針管制就是重視和照顧消費(fèi)者。「因?yàn)楣と藫Q一根針可能要用10分鐘去找回?cái)嗟舻牟糠郑@對生產(chǎn)的進(jìn)度有很大影響，但是萬一斷掉的針留在箱子的某一個地方，就可能會讓消費(fèi)者受到傷害，所以皇冠要從微小的一根針開始，讓每個消費(fèi)者都放心。」

產(chǎn)品定位要明確

江永雄說，踏入21世紀(jì)之后，大陸消費(fèi)者的品牌意識越來越強(qiáng)，皇冠在2003年的時候卻處在一個「不高不低」的尷尬位置。「沒有能力買皇冠產(chǎn)品的人無論如何都會覺得價(jià)錢太貴，有能力買皇冠的人又覺得這個價(jià)錢定位『太次』。曾經(jīng)有個客人要我拿最貴的公文箱給他，我就拿了一個1800元的出來，從材料到外觀客人都非常滿意，可是他要的價(jià)錢是三、四千元的產(chǎn)品，我們沒有這個定價(jià)，于是客人就跑去買新秀麗(Samsonite)的產(chǎn)品。」

這件事情讓江永雄感到很生氣，因?yàn)樾滦沱惖漠a(chǎn)品有三、四千元的定價(jià)，但也是由皇冠代工，因而激發(fā)了皇冠強(qiáng)調(diào)品牌化和設(shè)計(jì)概念，聘請了歐洲設(shè)計(jì)師駐廠。「這要花很大的成本，每個月要好幾萬美元的工資，而且產(chǎn)品要讓他們抽擁金，不過，設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品的確不一樣，這就可以提高產(chǎn)品的附加價(jià)值。」

皇冠重金延攬的芬蘭和意大利等國際設(shè)計(jì)師，為產(chǎn)品注入年輕、時尚的新元素，將皇冠產(chǎn)品只著重商務(wù)客戶的定位，轉(zhuǎn)型為結(jié)合時尚的品牌，并加入「中國風(fēng)」的流行元素。2008年皇冠以「中國風(fēng)」商品為主打，其中京劇臉譜系列是將中國京劇最精粹的成果，應(yīng)用到舞臺以外的范圍，融合現(xiàn)代與傳統(tǒng)概念，推出具應(yīng)用、觀賞甚至具收藏價(jià)值的商品。

皇冠也因?yàn)楫a(chǎn)品加入了設(shè)計(jì)概念提高了定價(jià)，大概是新秀麗最頂尖產(chǎn)品的7折左右，也就是便宜20~30%。「因?yàn)槲覀兲嫘滦沱惔ひ呀?jīng)賺到他們的錢，新秀麗的價(jià)錢也因此要往上調(diào)，價(jià)格自然會比皇冠高，要我們的價(jià)格調(diào)高到跟他們一樣也不太好。我們的策略是，新秀麗賣3000元的產(chǎn)品，我們賣2400~2600，但是皇冠這個價(jià)格的產(chǎn)品，用的材料比他們3000元的產(chǎn)品還要好，這樣才能吸引消費(fèi)者。」

江永雄分析，從2003年開始提高皇冠品牌的檔次之后，銷售量有所下降，但是銷售額有顯著的提升。可見皇冠著重了產(chǎn)品設(shè)計(jì)之后，讓產(chǎn)品的差異性更明顯，而品牌的美譽(yù)度也讓產(chǎn)品脫穎而出。

皇冠從1997年開始設(shè)立銷售通路，至今在大陸已經(jīng)有600個銷售點(diǎn)，主要設(shè)在百貨公司和大賣場，平均年銷售達(dá)到6億元，被列為2006 年度中國箱包12強(qiáng)之首，堪稱業(yè)界翹楚。

江永雄說，皇冠的產(chǎn)品1985年已經(jīng)在大陸銷售，對大陸消費(fèi)者而言，是個老牌子，但是「牌子老，產(chǎn)品不能老」，要不斷推出新的產(chǎn)品概念，才能維持品牌的生命力。2009年將會推出針對婦女和兒童的新產(chǎn)品，讓皇冠的客源能夠從原來較著重商務(wù)客，擴(kuò)大到更廣泛的層面。

經(jīng)營品牌的三大條件

國際金融風(fēng)暴之后，江永雄透露，皇冠的外銷定單2008年下跌了40%，到2009年第二季之后才恢復(fù)正常，但是利潤空間也被壓縮了很多。

近一年以來，「外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷」成為大陸臺商的熱門議題，江永雄認(rèn)為，做品牌是外銷型臺商轉(zhuǎn)攻大陸內(nèi)需市場的重要策略，而做品牌有三個重要條件。

首先要有專業(yè)團(tuán)隊(duì)，尤其是專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，對市場需求要有精準(zhǔn)的掌握;其次是要評估產(chǎn)品的市場競爭力;第三就是老板的決心。

「要轉(zhuǎn)型的話，也要了解自己的口袋夠不夠深，尤其要轉(zhuǎn)型做品牌，這是絕對要燒錢的。如果在面臨轉(zhuǎn)型的時候，發(fā)現(xiàn)自己的團(tuán)隊(duì)不夠?qū)I(yè)、產(chǎn)品不夠競爭力，也不夠決心和資金的話，關(guān)門也是一個選擇。」

江永雄說，市場競爭就是非常殘酷，如果當(dāng)機(jī)立斷把生意結(jié)束的話，說不定還可以留下一些資金他日「東山再起」，這是對老板本人和家人的保障。「我建議臺商，有足夠的條件才考慮轉(zhuǎn)型，不要硬撐，畢竟肚子比面子重要。」

另一方面，江永雄正串連多個知名大陸臺商品牌，在北京成立「臺灣魅力生活館」。「我們有五大主軸，首先是零售賣場;其次是針對臺灣中小企業(yè)的長期展銷，讓一些還沒有下決心投入大陸市場的廠商，把產(chǎn)品放在展銷中心寄賣，觀察市場反應(yīng)。我們計(jì)算過，要在大陸成立一家小型的公司，最少要花15萬的成本，對一個中小型的臺灣企業(yè)來說也是一筆不少的資金，因此長期展銷的概念可以讓一些有特色的臺灣中小企產(chǎn)品，以最低的成本進(jìn)入大陸市場。」

除了售賣臺商產(chǎn)品，「臺灣魅力生活館」也可以對大陸消費(fèi)者推廣臺灣旅游，把臺灣25個縣市的旅游信息放在館內(nèi)展覽，每個縣市展覽兩個星期，剛好一年可以全部展出。除了旅游信息的展覽，配合兩岸推動專業(yè)和學(xué)歷認(rèn)證，一些大學(xué)或者專業(yè)團(tuán)體都可以在館內(nèi)做招生展覽。

江永雄認(rèn)為，事業(yè)應(yīng)該要兼顧社會公益，因此進(jìn)駐「臺灣魅力生活館」的廠商，都應(yīng)該挪出一定比例的盈利，捐給中國紅十字會投入到小天使基金會，幫助醫(yī)治白血病人。

其實(shí)品牌的美譽(yù)度也跟廠商對社會公益的關(guān)注密不可分，取之社會、用之社會，參與公益活動也是對品牌的一種宣傳。