文化產業逆市上揚「口紅效應」，「后危機時代」的機會亮點

所謂「口紅效應」，最早起源于美國。每當經濟不景氣，消費低迷時，口紅的銷量反而會直線上升，因為雖然經濟衰退，人們卻還是有強烈的消費欲望，因此會轉而購買比較廉價的商品，而口紅，恰恰能夠起到心理安慰的作用。隨著這一波金融危機的爆發，「口紅效應」一時間成為年度熱門詞匯。

具有鮮明的逆周期性的文化產業，往往能在景氣衰退時表現出典型的「口紅效應」。如在美國上世紀大蕭條時期、韓國上世紀90年代的經濟危機時期、日本10年經濟低迷期等，文化產業都有了長足發展。在此次金融危機中，中國大陸的文化產業逆勢上揚，表現同樣出色。

現狀篇 逆市出擊文化產業盛宴開席

從歷史上看，文化產業的發展和繁榮往往與經濟危機或蕭條背道而馳。景氣衰減，人們的文化娛樂需求反而上升，政府對文化產業也更加重視，這些都在一定程度上促使文化娛樂產業逆勢而上。

近日，在「2009中國文化產業形勢分析與預測暨《文化藍皮書》發布會」上，中國社會科學院文化研究中心副主任、藍皮書主編張曉明介紹，2008年文化產業維持了以往3年的增速，總量增加值大約7600億元(人民幣，以下如無特殊注明均同)。以電影、電視、新聞出版、動漫游戲為代表的文化產業，在危機時期迎來了歷史機遇期。

電影電視 盆滿缽滿

2008年，一部講述小人物、沒有大牌出演的《海角七號》醞釀了從臺灣到大陸的持續熱度，并且創下了臺灣史上華語片票房最高紀錄。這只是2008年電影盛宴的冰山一角。據統計，2008年大陸電影票房攀升到創紀錄的43.41億元，同比增長10.14億元，首次進入全球電影市場前10名，其中國產影片票房占票房總收入的60%以上。

而電視方面，受益于2008年第29屆奧運會的歷史性機遇，廣告呈現出爆炸性的增長。在整體經濟下滑的趨勢下，雖然電視廣告的增長速度和發展模式受到一定影響，但是總體來看受影響程度較輕。

統計顯示，大陸制作和投放新劇的熱情有增無減。根據國家廣播電影電視總局公布的數據，2009年4～6月，大陸各類電視劇制作機構共計生產完成并獲準發行國產電視劇109部3335集，相較于1～3月共計生產完成并獲準發行的81部2420集呈現出增長態勢。

不過，盡管電視劇總量呈現「逆流上揚」趨勢，但是也有部分中小規模制作公司傳出因資金困難而中止拍攝計劃的消息。這類制作公司主要依賴其它行業的投資，因世界經濟金融危機而成為「陪綁」。

動漫網游 逆市飛揚

一部大陸本土原創動畫片《喜羊羊與灰太狼》，讓這幾只大陸土生土長的小羊風靡起來。北京、上海、廣州等大城市最高收視率達到了17.3%，大大超過同時段播出的境外動畫片。2008年10月13日，《喜羊羊與灰太狼》正式登陸臺灣，在臺灣最受小朋友喜愛的MOMO親子電視臺播出，也取得了不錯的收視率。

電視小羊剛熱了起來，電影小羊也風頭搶眼。春節期間上映的國產原創電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》首映日票房就達800萬元，首周末一舉突破3000萬元，刷新了國產動畫電影的票房紀錄。據統計，2008年大陸共推出動漫產量249部，同期增加28%。溫家寶總理也曾在一個月之內視察了兩次動漫企業，鼓勵企業生產出更多擁有自主知識產權的動畫片和計算機游戲，促進動漫產業的發展，使文化產業成為應對金融危機的一個新增長點，這些都證明文化產業具有極其強大的潛力和動力。

網游產業同樣異軍突起。《2008年度中國游戲產業調查報告摘要》顯示，2008年中國網游用戶數達到4936萬，增長22.9%。市場實際銷售收入達到183.8億元，比2007年增長了76.6%。盡管金融危機使大陸的出口貿易受到較大影響，網游產業卻成為大陸文化出口新勢力，處在產品出口的快速增長期。

編輯出版 幾家歡樂幾家愁

當然，金融危機并非對文化產業沒有產生消極影響。在金融危機中，房地產、汽車以及相關消費領域市場需求下滑導致廣告投放速度放緩，使得主要依靠廣告盈利的傳統報紙盈利能力降低。再加上紙張成本上漲導致的運營成本增加，傳統報業或許正面臨著「寒冬」。

不過，對于不依賴廣告的圖書出版業來說，借助著危機中的這抹「紅」，圖書出版迎來較為光明的發展前景。大陸新聞出版總署副署長蔣建國表示，國際金融危機給新聞出版產業帶來了積極和消極的雙重影響，但總體來說消極影響有限。在國際金融危機背景下，人們的文化娛樂需求上升，政府對文化產業更加重視，在一定程度上促使文化娛樂產業逆勢而上。

文化產業在金融危機中是逆勢飄紅，但不是全面飄紅。中國傳媒大學研究員齊勇鋒指出，金融危機導致投資減少、融資困難，肯定也影響到文化產業。但是文化產業可分為三個層面:相關層、外圍層、核心層，受金融危機的影響依次遞減，所以表現在電影、動漫、游戲、演出等的核心層，影響最小，甚至會出現機遇。同時，社科文獻出版社社長謝壽光也表示，「文化產業在帶動就業、啟動消費方面有其它產業不可替代的作用」。

2009年7月22日國務院常務會議上通過的《文化產業振興計劃》中指出，國家將重點推進包括文化創意、影視制作、出版發行、印刷復制、廣告、演藝娛樂、文化會展、數字內容和動漫等的文化產業，這必將極大地鼓舞整個文化產業的發展。

探因篇 寒冬未過文化產業為何春暖花開

雖說全球金融危機寒冬尚未完全過去，但是大陸的文化產業已經春暖花開。文化產業究竟具有哪些特殊屬性，能夠讓它在這一波金融危機中全身而退?

經濟危機或蕭條時期，往往是文化產業得以發展與繁榮的機遇期。更多人愿意放棄購車置房的計劃而將這部分資金轉移到電影、電視、動漫、書籍等休閑文化領域。從美國、日本和韓國的經歷中，不難看出文化產業在經濟蕭條時期會發揮一些特殊作用，對拉動經濟增長助力不少。

危機中的心理港灣

金融危機帶來的是失業、工資下滑、消費欲望降低，與此同時，也給人們帶來了更大的壓力以及更多的休閑時間。失業把人們逐出了工作場所，但是又把他們推向了電影院、書店、劇院等場所去舒緩精神壓力，也就是說，經濟危機會促使人們產生一些特殊的文化需求，從而導致電影電視、動漫網游等行業出現逆勢發展的現象。

中國人民大學新聞學院副院長、教授喻國明認為，金融危機會使人們缺乏集中性的利益目標，同時也比較容易帶來代償性的滿足，所以人們更有可能投入文化休閑領域，通過電影電視、閱讀書報或者網絡游戲等方式來進行情感放松和思維按摩，這時候文化產業主要是對受眾起到撫慰心靈和鼓勵精神的作用。

此外，在經濟形勢不晴朗的時期，人們的收入和對未來預期的降低，將直接導致大宗消費的削減，比如買車、買房、出國旅游等。而這時人們反而有一些「閑錢」去尋找消費的替代品——即一些價位低廉的非必要之物，這也就是經濟學中所謂的「口紅效應」。而文化產業，憑借其價格較低和安撫作用，毫無疑問地成為化解人們危機緊張情緒的那支「口紅」。

上世紀美國的經濟大蕭條直接創造了娛樂業的巨大繁榮，以百老匯和好萊塢為代表的演藝影視業成為不可或缺的經濟增長點。即使節衣縮食、領取救濟，美國人也要走進劇院電影院，尋求心靈的慰藉和生存的希望，這也就打造了秀蘭#8226;鄧波兒等緩解壓力的「療傷」良藥，所以，當年美國總統羅斯福就曾說，「只要我們有鄧波兒，我們的國家就會沒事。」文化產業對經濟增長的拉動作用似乎力量強大，在2008年拉斯韋加斯的國際大型綜合電影業博覽會上，美國影院業聯合會主席菲西安就表示，「在過去的幾十年里，美國遭遇了7次經濟不景氣。但是在這7次里頭，有多達5次，電影票房反而強烈地攀升上去。」

社會轉型 文化需求日益增長

雖然普遍來說文化產業的發展與經濟形勢總是呈現出反悖姿態，但是放眼全球范圍，并不是所有國家和地區都能保障逆市飄紅，例如美國哥倫比亞廣播公司就削減了部分經營項目支出，而傳媒巨頭維亞康姆也經歷了一場裁員風波。中國的文化產業之所以能夠相對穩定的保持「風景這邊獨好」，與中國社會目前所處的轉型期有關。

喻國明認為，目前中國社會正處在從溫飽過渡到小康的階段。伴隨著物質生活質量的逐步提高，人的全面需求開始得以爆發，即從最初追求物質目標到如今的全面需求全面發展，因此精神文化的需求也會伴隨著出現一個泉涌的過程，人們對信息的需求以及表達欲望都會急速提升。

中國經濟社會的快速發展，促進了文化產業的需求，也使人們對文化消費的潛力逐漸釋放。《文化藍皮書:2004年中國文化產業發展報告》總報告曾經發現，在2003年大陸人均GDP達到1000美元的時候，居民實際文化消費需求大大低于國際平均水平，文化產業發展存在「戰略性短缺」。《文化藍皮書:2006年文化產業發展報告》總報告再次根據2005年我國人均GDP超過1600美元的現狀，得出城鄉居民文化消費還不到同樣發展水平國家平均值的1/4的結論。

但2008年到2009年注定是中國經濟大變化的拐點，而轉型的方向有利于文化產業的發展。北京市新媒體技師學院院長梁軍認為，「2008年，中國人均GDP已經突破3000美元大關，從國際經驗來看，這將是文化產業爆發點。」事實上，2008年中國文化消費能力已達到7000億元，整體上已經進入了物質消費和文化消費并重的時期。

這從商務部發布的《文化產品及服務進出口狀況年度報告》中可見一斑。報告顯示:2008年中國核心文化產品進出口規模穩步擴大，進出口總額達158.4億美元，比上年同期增長22.6%。在跨境文化服務貿易方面，2008年實現文化服務進出口48.16億美元，同比增長29.5%。

商機篇 反經濟周期蘊含商機無限

如今傳媒市場的競爭絕不僅僅是內容的競爭，同時也是技術、管道與表現形式、游戲規則、整合機制以及運營模式的競爭，歸根到底就是產業鏈的競爭。

有人認為文化產業是21世紀永遠的朝陽產業。的確，在金融危機的冰寒下，文化產業仍然孕育著許多生機勃勃的種子。由于文化產業具有資源消耗少、長期回報率高的特性，在其它行業相對低迷時，相對容易形成人才、資金的集聚，發揮出巨大的影響力，對經濟發展產生推力。

產業鏈經營大行其道

在經濟形勢黯淡中，動畫片《喜羊羊與灰太狼》可謂是盆砵滿滿。除了內容本身招人青睞之外，「喜羊羊」在經營模式上有許多獨到之處，也值得文化領域的企業學習借鑒。

「喜羊羊」開創了一種新的商業模式，即建立了「以終為始」的完整產業鏈條，一改傳統動漫發展「動漫創作——播出——衍生品開發——收益——再生產」的模式。所謂「以終為始」，即未雨綢繆，在項目啟動以前將產業鏈的各個環節提前設計，為項目的長遠發展做好準備。「喜羊羊」正式創作之前，創作團隊便先行邀請玩具廠商提出意見，并將設計模型展示給幼兒園、小學等主要受眾，讓孩子們投票選出最喜愛的形象，最終形成了目前風頭強勁的卡通形象。

而動畫片風行以后，其出品商原創動力又延伸出多條資金鏈——比如與肯德基合作進行「喜羊羊」玩具換購，或是在服裝、食品、家裝、文具等行業領域尋找合作伙伴。可以說，「喜羊羊」有著頗為成熟的產業鏈經營模式，這也是其取得成功的重要原因。

「產業鏈經營」在國外已經非常成體系。比如2009年上映的電影《變形金剛2》不僅票房表現不俗，衍生品也大陸也獲得了1億元以上的收入，涉及玩具、服裝、家具、出版物、汽車等多個領域。同樣長袖善舞于產品鏈經營的還有美國迪斯尼公司。如今迪斯尼在全球已擁有超過4000家品牌授權企業，產品包括從最普通的圓珠筆到價格2萬美元的手表。

重心轉移 凸顯產業發展新方向

文化產業發展的另一個趨勢就是，隨著競爭的加劇，將吸聚越來越多的產業要素、市場要素卷入其中，并且這種卷入并不僅僅是競爭規模的不斷擴增，而且包含著產業結構的擴容整合與優化。

中國人民大學教授喻國明認為，在當前經濟環境下，文化產業的發展重心會發生一些轉移。從「內容為王」到「產品為王」是其中較為突出的一個轉變。「如今傳媒市場的競爭絕不僅僅是內容的競爭，同時也是技術的競爭、管道與表現形式的競爭、游戲規則的競爭、整合機制的競爭以及運營模式的競爭，歸根到底就是產業鏈的競爭」，喻國明說。

隨著文化產業的日益發展，無疑「拐點」的現實已經到來。「拐點這個概念，我更愿意把它解釋成一個高速奔跑的人，它面臨一個彎道，必須要調整重心，」喻國明表示。而從文化產業的本質內容來說，也就是從「具內容」向「微內容」轉變。

所謂「微內容」實際上是構成整個傳播內容中最重要的組成部分。按照傳播學中的「長尾理論」，真正能夠引起一個媒介質量評價以及競爭差異的東西就在厚厚的「長尾」當中。以媒體為例，媒體對公共信息的傳播只是一條「及網格線」，它其實傳遞的是一種「具內容」，并不能成為人們選擇的根據。真正導致受眾群做出選擇的，是隱藏在「具內容」下的「微內容」，即技術、管道與表現形式、游戲規則、整合機制以及運營模式等，這是整個文化產業的商機所在。

新技術帶來新機遇

新技術的不斷發展使3G產業蓄勢待發，而作為與3G產業密切相關的文化產業亦面臨著歷史性的發展機遇，一個嶄新的「動網文化產業」新時代即將拉開大幕。

3G產業鏈由電信運營商、網絡設備提供商、終端提供商、系統集成服務商、內容提供商、服務提供商、芯片廠商、測試廠商、終端軟件提供商、最終用戶等組成。由于3G的內容和服務將直接影響對用戶的吸引力，所以處于3G產業鏈上游的內容提供商不再甘于當移動運營商的小跟班，而成為3G產業的原動力，承擔著3G文化產品開發的重要角色，最終決定著3G產業的核心競爭力。而內容提供商提供的產品，主要均與文化產業相關。所以，3G業務的開發將帶來對內容如手機報紙、手機雜志、手機廣播、手機電視、手機游戲、手機音樂、手機動漫、手機廣告等的需求大增，將為以提供內容為主的文化產業帶來巨大的商機和投資機會。北京郵電大學教授呂延杰預測，在未來的兩三年之內，「如果考慮到3G對中國的文化創意產業、多媒體產業、移動商務等領域的影響，估計應該會帶來超過10萬億的經濟增長。」

伴隨著3G的發展，CMMB(中國移動多媒體廣播)網絡的進程也加快。進入CMMB產業聯盟的廠商越來越多，一個巨大的市場正在形成。大陸廣電總局對CMMB的預期發展速度并不亞于3G規劃。廣電總局科技司副司長曾慶軍表示，CMMB已經建成了大陸157個城市的試用網絡，將覆蓋10座特大城市、26個省會城市、301個地級市和若干百強縣。而CMMB提供的服務，除了收看電視節目播出業務之外，還可以進行實時互動評論、競猜、游戲、購物等。CMMB計劃三年之內覆蓋全國5億以上的人口，從未來發展態勢上看，可謂潛力無窮。