成敗內衣店

蘇小姐是河南一家企事業單位的員工，因按捺不住內心那份創業的燥動，貿然下海，投入到內衣行業的事業中來。因為經驗不足，第一次創業遭到失敗。但她依然熱愛內衣事業，她現又新租丫一個店面，重新選擇了一個內衣品牌，她笑言：我確實看好內衣這個行業，同時最重要的，是我不想否認自己的能力，別人能做好，我也一定能做好的，在內衣上栽個跟頭，就一定還得在內衣上站起來。

盲目地步入商海

蘇小姐是河北人，很有創業激情，自從大學畢業后就夢想著創業。2008年，她看中了一個女裝品牌，甚至連店面都談好了，但她去這家女裝品牌實地考察時，卻因為加盟條件太苛刻、產品款式不能令人滿意等原因，最終放棄了做女裝。

2009年上半年，蘇小姐又開始選擇項目。此時她剛好在網上看到某內衣品牌的招商信息，加盟條件非常誘人：如果加入該內衣品牌可取得雙品牌經營：報銷投資款，按規定報銷首期投資墊付款1.98萬元，以每次進貨款的10％返還投資款，返完即止：贈送裝修物料：按標準配置一次性贈送整店裝修物料：贈送銷售物料：贈送首期整店銷售道具及物料。再看其他的信息。更是誘人，如果投資1.98萬元，贈送2萬元鋪貨產品；贈送2萬元的裝修費；饋贈銷售物料3500元：報銷投資款1.98萬元，如果經營一個面積為10～15平方米的小店，一年的盈利可達8～12萬元。這可是天上掉餡餅的事，蘇小姐心里樂開了花，連忙打電話到對方公司，確認這些優惠條件是否絕對能兌現。在公司那里，蘇小姐得到了肯定的答復。在這樣的情況下，創業心急的蘇小姐決定去該公司總部做實地考察，主要是看看公司的實力、產品什么的。到達廣州之后，公司工作人員只帶著她在天河該品牌營銷中心和市區的一個十幾平米的加盟店看了看。蘇小姐提出看工廠，該公司的人說工廠在佛山，并信誓旦旦地保證，絕對有正規的生產基地。在這樣的情況下，沒有經驗的蘇小姐就輕信對方，簽了合同，也可以說從此邁向失敗的第一步。

箭在弦上的開業

經過一番準備，蘇小姐的內衣店在09年5月份開業。開業前夕，當收到公司的貨品時，蘇小姐才發現公司是在欺騙人，所謂兩萬元的鋪貨是按零售價計算的：裝修物料只是送了兩組柜子、一個背景墻、一個收銀臺、一個不會亮的燈光模特和幾個很小的水晶字，這與當初公司的承諾相差甚遠。另外，當初說的100％的調換貨限制太大。首批贈送的那兩萬元零售價的貨品，幾乎全是別的店退回去的貨品，公司就全給她發了過來，許多貨品尺碼不全。顏色也不全。看到這種情形。蘇小姐非常氣憤，打電話到公司要退貨。可貨退到公司，他們挑出來一部分，說是掛版什么的，不予退換。直到此時，蘇小姐才嘗試到輕率選擇品牌所帶來的后果。但現階段，箭在弦上不得不發，她只好硬著頭皮開業。

沒有競爭力的產品與經營

蘇小姐的內衣店位于鬧市區中心的一個新建商場的步行街，對門就是韓姿娜；東邊二十米是嘉莉詩：再東有個AB、汾芳王：西邊南北商業主干道上有古今、霞黛芳、奧絲藍黛、美思、賞心等等。商場里面一線的品牌也很全。因為是鬧市區，內衣終端店都非常集中，平均是30米一家。所以，競爭也非常厲害。開業當天，在公司的協助下，蘇小姐的內衣店搞了一次促銷活動，就是買滿多少，送贈品，因為贈品沒有吸引力，所以，這次活動搞得不是很成功，第一天的銷售額才六百多元。而她這個店前期投資就花了近六萬元，其中加盟費兩萬元、租金一萬八千元、裝修費兩萬元，還不算營運費，即使每天的銷售額達到六百多元，也只剛剛保本。但可惜的是，開業之后，銷售額就一直下降。因為蘇小姐選擇這個品牌的產品，質量與款式都一般，比較偏重年輕人穿著，價格相對于其他品牌來說偏高，所以，在品牌影響力不如人家，價格又高的情況下，她的內衣店平時幾乎沒有什么生意。蘇小姐與老公都有工作，而且全年無雙體，每天八小時工作制，小店就暫由其表妹在打理，另外招了一個導購。因為沒有經過系統地培訓，這個導購的能力不強。但是內衣導購員都很難招，而且蘇小姐看這個新來的導購員很實在，能全心幫忙打理店內的事，所以留下了她，但是，店內的生意一直不好，這也讓蘇小姐頭痛，不知該如何去扭轉這種局面。

改革遭遇阻力

為了讓店內的生意好起來，蘇小姐是想盡千方百計。她準備豐富產品系列。因為前期店內貨品單一，只有公司的文胸品牌，另外再補充了一部分家居產品。就沒有別的產品。后來在同行的指引下，她準備上一個質量好的二線品牌，再適當補充一些三線品牌的貨。同時將店內現在走不動的貨品打折慢慢消化，再補充塑身、大內衣、保暖、盒褲、襪子等一系列內衣精品。就在計劃做好，準備實施的時候，卻遭到她母親地堅決反對。平時蘇小姐工作忙，晚上她表妹走了之后，都是她母親過去看店，所以平時她母親在店里的時間比蘇小姐還多，很多事情，母親都私自替蘇小姐做主。蘇小姐的母親脾氣有些急燥，生意不好，她就能整天拉著個臉：平時蘇小姐想搞活動送贈品，她就把贈品藏起來。搞得蘇小姐很苦悶，卻想不出有什么好的辦法。這次也是，蘇小姐一說要追加投資，母親恨不得跳起來跟蘇小姐吵。甚至拿出斷絕關系來阻止蘇小姐。母親的理由是：已經在賠錢了。就這一點兒貨，處理一點兒是一點，再投錢只會賠得更多。母親是急脾氣，平時蘇小姐沒少與她吵架，但是蘇小姐不想總傷她母親的心，畢竟母親年齡大了，而且內心確實是為蘇小姐著想，如果這次蘇小姐與母親硬碰，真的不敢保證不會出什么事情，所以，最終只有放棄。

轉讓店鋪 失敗收場

蘇小姐的內衣店在鬧市區，租金每個月要5000多元，經營了幾個月虧了大概有四五萬元錢。在這種連續虧損的情況下，作為工薪階層的她明顯感到吃力。因此，在09年8月份，她就打算把店轉出去，但是她所在的商場還沒有整體開業，整條步行街生意都比較冷清，誰都不想多掏錢接她的店。另外，她加入盟的這家內衣品牌，還欠了她許多貨與款項，多次催，這家公司都是盡量推諉，也讓她非常氣憤。

但是，蘇小姐是一個要強的人，在舊店還沒有轉租出去的情況下，她在另一條繁華的街道租了一家店，準備東山再起，還是選擇內衣事業，不過，吃一塹長一智，在第二次創業之時，她積累了豐富的經驗，所以，對于將來，她還是充滿信心，也相信自己一定會成功。對于第一次創業的失敗，她覺得最主要的因素是初期選擇品牌太盲目，沒有做好充足的市場調查，還有家里人參與太多，管理不能規范，另外最主要的，就是她對這個店沒有百分百的盡心。所以，在第二家新店開業時，她會辭掉工作，全身心投入到經營內衣事業中來。

創業點評：

綜觀蘇小姐經營內衣店失敗的原因，存在以下幾個問題：

1、輕信諾言，選擇品牌錯誤。

蘇小姐在準備投入資金經營內衣店時，只是憑著幾分熱情，而缺乏一種理性思維，沒有對投資項目進行認真地分析，包括對所在城市的消費水平、消費習性、競爭情況等各個因素進行充分了解。另外，在選擇品牌時，沒有對市場整個品牌進行了解分析，而草率地輕信了某家內衣品牌的諾言，造成上當受騙，許多當初答應的條件并沒有實現。另外，她加入的這家品牌，無論是產品款式、質量、價格都沒有競爭優勢。在同處一條街，其他強勢品牌林立的情況下，要想突圍，實在是非常難。這是造成她失敗的主要原因之一。

2、管理不善。

讓不懂管理的家人參與，導致許多促銷活動無法執行下去，一方面，造成內部管理混亂。另一方面，也會使消費者對內衣店失去信心，最終的結果是使內衣店失去競爭力。另外，沒有組成一個穩定的人員隊伍，作為蘇小姐的內衣店，好似幾個親人在幫襯管理，其實管理者蘇小姐的表妹，也只是對服裝稍微了解，并不深諳內衣銷售與管理之道，如何去制定有效的管理與銷售策略。而作為投資人蘇小姐。只能在空閑時去店內看看，這樣，又能對消費者與競爭環境有多大的了解。再加之其母親的加入，處處以眼前利益為重，阻礙內衣店的發展。這樣的隊伍，能在商海中戰勝嗎?所以，沒有形成核心的人員隊伍，沒有制訂出有效的管理辦法，而導致管理混亂，這是失敗原因之二。

3、沒有培養好的導購。

專賣店的導購是店內的靈魂，其素質好壞，將直接決定內衣店的銷售額。對于導購知識，蘇小姐店內的所有人都是一知半解。至于那個聘請來的導購。沒有對其進行陳列、產品知識、導購技巧、待客技巧等諸多方面的培訓。從而使其不知怎樣對顧客進行購買引導，充其量也是店內的打雜人員。這是失敗原因之三，，

(責任編輯 林荷珍)