淺談旅游地形象營銷

摘要:隨著旅游業的迅速發展，旅游市場競爭日益激烈。形象營銷作為旅游地經營發展的新戰略和手段越來越受到重視，并在實踐中逐步得到運用。在理解旅游地形象含義的基礎上，分析了旅游地形象營銷的意義，認為旅游地形象營銷有利于提高旅游地的市場競爭力和綜合效益，有利于旅游地的可持續發展，最后探討了旅游地形象營銷的相關對策。

關鍵詞:旅游地形象;營銷;意義;對策

中圖分類號:F592.99文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2009)18-0147-02

近年來，隨著人民生活水平的提高和休閑時間的增多，旅游需求迅速增長，旅游業迅猛發展，旅游地之間的競爭日益激烈。旅游地的開發和經營不斷出現新的戰略，其中旅游地形象營銷越來越受到旅游地政府和經營者的重視。相關決策者開始把整個旅游地作為品牌來經營，注重塑造旅游地形象，開展形象營銷，以適應現代旅游市場營銷的發展趨勢，提高旅游地的競爭力。

一、旅游地形象的含義

什么是旅游地形象?不同的學者有不同的界定。國外有學者認為，旅游目的地形象是一種品牌功能和人們對旅游目的地的旅游活動和旅游吸引物特征的總體認識。國內學者張安認為，旅游地形象是指人們對旅游地總體的、抽象的、概括的認知和評價，是對旅游地的歷史印象、現實感知和未來信息的一種理性綜合[4]。烏蘭認為，旅游地形象一般是指旅游地各種旅游產品(吸引物)和因素交織而成的總體印象[5]。這一概念既包含“感知形象”，即旅游者把進行旅游決策時收集到的各種信息攝入大腦，形成對旅游地的整體印象;又包含“旅游形象”，即旅游者對某一旅游接待國家或地區總體旅游服務的看法和評價。

綜合各種觀點可知，旅游地形象是旅游者對旅游地的旅游產品、旅游設施、旅游服務及當地歷史文化、民俗風情等各種旅游要素的綜合的抽象的總體印象和評價。其含義包括三個方面:首先，旅游者是旅游活動的參與者，是概括、評價、購買、傳播旅游地形象的主體，是旅游地形象的評判員。其次，各種旅游要素是旅游地形象產生的源泉和載體。旅游地只有通過推出新奇特的旅游產品，提供高質量的旅游設施和旅游服務，形成獨具特色的文化氛圍才可能樹立起良好的旅游形象。再次，旅游地形象是一個綜合的抽象的概念，不可能由某個個人或群體依據某一方面的內容決定，它的影響因素是復雜多樣的。

二、旅游地形象營銷的意義

旅游地形象營銷是基于公眾評價的市場營銷活動，就是旅游地在市場競爭中，通過與現實已經發生和潛在可能發生利益關系的公眾群體進行傳播和溝通，使其對旅游地形象形成較高的認知和認同，從而建立旅游地營銷良好的形象基礎，形成旅游地營銷寬松的社會環境的管理活動過程，對旅游地的開發和發展有重要意義。

1.有利于提高旅游地的市場競爭力。由于市場發育日趨完善，旅游者的主體意識越來越強，對旅游地的選擇越來越精挑細選。要保持旅游地品牌在市場上獨具魅力，旅游開發者必須精心策劃，塑造成功的旅游地形象，通過實施形象營銷戰略來吸引更多的游客，開拓更大更多層次的旅游市場，并有效地增加游客的主動駐留時間。通過旅游地形象營銷，可以將產品營銷提升為形象營銷，進而為品牌營銷;將單品營銷發展為系列營銷，進而為旅游地的整體營銷。對整個旅游地進行形象營銷，有利于在旅游市場上樹立特色鮮明的品牌形象，提高旅游地的市場競爭力。如黃山、泰山等著名旅游地通常更多地宣傳旅游地形象，而無須過多地對其中旅游產品一一進行促銷。

2.有利于提高旅游地的綜合效益。旅游地形象營銷與傳統營銷手段的主要區別在于，它不是將產品和服務作為單純的價值形態來銷售，而是通過著力提升產品形象和旅游地形象，使其成為“光環旅游地”，從而提高旅游地的知名度與美譽度。因此，要想取得形象營銷的成功，就必需塑造良好的產品形象和旅游地整體形象。而形象的形成需要多種因素共同作用的結果，從景觀設計到服務質量，從旅游項目到文化建設，每個因素都必須在旅游地形象的塑造中起積極作用，才能形成較強的形象力，贏得更多游客。可見，進行旅游地形象營銷不是單純地追求經濟效益，而是努力爭取綜合效益的提高。

3.有利于旅游地的持續發展。把旅游地當做一個品牌來經營，其關鍵在于塑造成功的旅游地形象，使旅游地具有較高的知名度和美譽度，提高市場競爭力，贏得更大的市場。通過塑造良好的形象，在旅游市場上對具體的旅游產品和抽象的旅游地形象進行有針對性的營銷，爭取產生旅游地的品牌效應，使旅游消費者由被動轉向主動購買具體的旅游產品，并關注旅游地更深層次的吸引因素，這反過來又促使旅游開發者更著力挖掘旅游地的深層內涵。這樣，在塑造形象與市場營銷之間形成一種良性的互動循環機制，促進旅游地的持續發展，從而在旅游地形象營銷過程中達到內強素質，外樹形象的根本目的，促進旅游地的持續發展。

三、旅游地形象營銷的對策建議

1.深入調研，準確把握旅游資源與客源市場的特征

進行旅游地形象營銷，首先要通過調查研究，一方面分析旅游地所擁有的旅游資源種類、數量、品位、結構;旅游地的氣候、水文、地貌、動植物、經濟總量、人均收入、旅游業總產值及人均產值、旅游企事業單位數量、旅游從業人員情況等等硬件和歷史文化、著名人物、民俗風情、文藝團體種類和數量、節慶活動類別與特色等軟件;另一方面要分析旅游地的客源市場，包括國內外旅游者的性別、年齡、社會階層、人均消費額、旅游總人次、停留天數、出游時間、學歷、收入等。在深入調研的基礎上，準確把握旅游資源與客源市場的特征及其結合點，從而確定目標市場的范圍，并加以細分，為進行旅游地形象定位和有針對性地開展形象營銷活動提供基礎資料和數據。

2.突出特色，做好旅游地形象定位

在進行旅游地形象營銷的過程中，形象定位的成敗起著關鍵作用。好的旅游地形象定位易于傳播，具有更強的廣告效應，從而更有利于節約營銷成本，提高營銷利潤。有效的形象營銷是建立在準確的形象定位的基礎上的。旅游地形象定位是在綜合分析內部旅游要素和外部市場要素的基礎上確立對自身發展有利的旅游地形象，其主要內容包括旅游地的名稱、標志、宣傳口號、代表性景觀、文化特色等，是要在目標游客心目中樹立一種與眾不同或突出的地位。旅游地形象定位的核心在于特色，這是旅游地的吸引力和競爭力的重要源泉。因此，要根據旅游資源的特征，挖掘旅游地的核心特色，以此作為旅游地形象定位的基礎，塑造旅游地的總體形象;然后在旅游地總體形象定位的指導下，根據旅游地的市場特征，在不同的細分市場上，有針對性地塑造旅游地亞形象，以更好地滿足市場需求，取得更大的市場營銷成效。

3.內部營銷與外部營銷相結合，促進旅游地持續發展

在進行旅游地形象營銷中，要樹立內部營銷與外部營銷相結合的理念，一方面要協調好內部關系，建立良好的激勵機制，增強旅游地的內在素質，培育旅游地特色文化，在旅游地形象能夠成功地達到有關外部市場的目標之前，有效地運作當地政府與居民及各行業之間、旅游企業與員工之間的內部溝通與交換，使旅游地內部各主體有共同的經營理念，共同塑造良好的具有競爭力的旅游地形象，共同為旅游地的總體發展服務。外部營銷是旅游地市場營銷終端環節，是實現旅游地經濟效益的直接途徑，其目標是外部市場，不僅要爭取營銷利潤，而且應在營銷過程中對外樹立起良好的旅游地形象，實現形象—品牌—市場—營利—形象的良性循環。為此首先要準確定位并大力宣傳旅游地形象，提供名副其實的高質量旅游產品和服務，合理規劃和選擇形象營銷渠道，建立形象營銷反饋機制以便及時了解旅游地形象與市場需求及旅游地的發展需要是否相適應。通過內部營銷與外部營銷的結合，不斷提高旅游地內在素質和外在形象，促進旅游地的持續發展。

參考文獻:

[1]李蕾蕾.旅游目的地形象的空間認知過程與規律:第20卷[J].地理科學，2000，(6).

[2]龐波.以市場營銷為突破口促進旅游經濟快速發展[J].理論前沿，1999，(15).

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[4]王國新，齊亞萍.旅游地形象定位與營銷[J].商業經濟與管理，2001:47-49.

[5]烏蘭.略論旅游形象營銷戰略[J].經濟師，2002，(9):164-169.

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[7]朱孔山.旅游地形象整合營銷體系構建[J].商業經濟與管理，2007，(8).