快公司敦煌網(wǎng)：用ｅＢａｙ的方式銷售Ｂ２Ｂ產(chǎn)品

有這樣一個古老的商業(yè)寓言：某地出現(xiàn)了一個大金礦，許多淘金者聞風(fēng)而至，可是要到達(dá)金礦，人們必須得經(jīng)過一條湍急的河流。一位商人來此之后，并沒有隨人流涌向金礦，而是在河邊擺起渡船。許多年過去了，絕大多數(shù)淘金者空手離開，這位商人卻成為了依靠金礦而發(fā)財?shù)囊环肿印?/p>

敦煌網(wǎng)的CEO王樹彤就是這類善于發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)機(jī)會的精明商人。9年前，她帶領(lǐng)卓越網(wǎng)成為中國網(wǎng)上書店的翹楚。現(xiàn)在。她又構(gòu)建了跨境的B2B交易型平臺敦煌網(wǎng)，希望助力中國的中小企業(yè)走向全球。

敦煌不是一天建成的

在德勤“2008年高科技、高成長中國50強(qiáng)”的榜單中，敦煌網(wǎng)擠入了第7名的位置，成為電子商務(wù)領(lǐng)域唯一一家人選前十的高成長企業(yè)。過去的3年內(nèi)，敦煌網(wǎng)的年平均增長率2561％，2008年在線交易額近14億元人民幣，今年交易額預(yù)計超過25億元人民幣。

用個粗略但有趣的概括，敦煌網(wǎng)實現(xiàn)了“用eBay方式銷售阿里巴巴上的B2B產(chǎn)品”。跟阿里巴巴一樣，敦煌網(wǎng)也是面對企業(yè)用戶的B2B電子商務(wù)網(wǎng)站。區(qū)別在于阿里巴巴是信息發(fā)布型B2B電子商務(wù)網(wǎng)站，其主要營利點是通過信息展示來收取會員費(fèi)和廣告費(fèi)，而敦煌網(wǎng)是交易型B2B服務(wù)平臺，買賣雙方在敦煌網(wǎng)上免費(fèi)注冊、發(fā)布產(chǎn)品信息，敦煌網(wǎng)依靠買賣雙方交易收取不同比例服務(wù)費(fèi)。在技術(shù)與功能上。敦煌網(wǎng)更像跨境交易的eBay，整合了賣方與買方資源，以第三方身份確定交易規(guī)則、提供服務(wù)，但eBay面對的是終端消費(fèi)者。

除開對交易環(huán)節(jié)的滲透，敦煌網(wǎng)的另一大特色就是專注于國際貿(mào)易，且只做中小企業(yè)的跨境交易?！斑@是一塊很有潛力的市場。中國3000多萬家中小企業(yè)制造能力驚人，但利潤率有限，通過電子商務(wù)完成的出口只占4％?！蓖鯓渫畬Α渡虅?wù)周刊》說，沃爾瑪、麥德龍、家樂福等零售巨頭憑其全球網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢在全球范圍內(nèi)壓價采購，從而對當(dāng)?shù)氐闹行×闶凵绦纬闪嗣土业臎_擊， “這些中小采購商迫切需要找到可以低價采購的渠道，而敦煌網(wǎng)的使命是為中小采購商和中小零售商搭建一座溝通的橋梁”。

敦煌網(wǎng)的高增長率，至少證明了阿里巴巴及其模式不能涵蓋中國B2B電子商務(wù)的全部想象力。

2003年，王樹彤離開卓越網(wǎng)出任BEA中國區(qū)市場總監(jiān)。2004年，王樹彤決定創(chuàng)辦自己的電子商務(wù)網(wǎng)?！霸谶@個廣闊的市場上，應(yīng)該有更多的玩法。”經(jīng)過一年的準(zhǔn)備和內(nèi)部研發(fā)，2005年夏天，王樹彤團(tuán)隊將敦煌網(wǎng)正式推向市場。

萬事開頭難。在敦煌網(wǎng)免費(fèi)給賣家刊登信息一段時間后，終于等來了第一封交易郵件，美國買家Richard一份價值6.14美元的箱包訂單。工作人員馬上向賣家核實產(chǎn)品信息，但賣家并不信任初出茅廬的敦煌網(wǎng)。因此，敦煌網(wǎng)只能自己先墊款支付。在得到買家Richard回款后，工作人員親自撥通了賣家電話，告訴他交易已完成，請他查看自己的敦煌網(wǎng)賬號。

隨著對美國搜索引擎開發(fā)力度的加深，與美國垂直網(wǎng)站、線下商會合作的深入，以及在美國與一個能夠助推流量的網(wǎng)絡(luò)達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議，敦煌網(wǎng)上產(chǎn)生的訂單越來越多，金額也越來越高。

2006年6月，敦煌網(wǎng)完成了第二個具有里程碑意義的突破：平臺單月流動額超過100萬美元。敦煌網(wǎng)開始了爆發(fā)式的加速發(fā)展?！?004年的時候，我考慮的是幫助中小企業(yè)通過電子商務(wù)來釋放生產(chǎn)力，認(rèn)定了敦煌網(wǎng)要走B2B交易型服務(wù)平臺道路。這么多年來，這些基礎(chǔ)性的框架從未改變過。在實踐過程中，我們也在不斷精細(xì)化敦煌網(wǎng)的平臺?！蓖鯓渫榻B到。

為了解決海外廠商的信任難題，從2004年開始，王樹彤團(tuán)隊設(shè)計了Escort保護(hù)機(jī)制。海外采購商在敦煌網(wǎng)上完成訂貨，所有的相關(guān)信息會自動地提供給供貨商，供貨商發(fā)貨后，采購商可以在網(wǎng)上追蹤商品的跟蹤號；采購商收到商品，告知敦煌網(wǎng)綠燈放行后，敦煌網(wǎng)才把貨款打給供貨商。

交易增多后，敦煌網(wǎng)就有了動態(tài)誠信體系。經(jīng)過長期的積累，敦煌網(wǎng)累計了大量供貨商的數(shù)據(jù)，包括交易數(shù)，以及買家對產(chǎn)品和售后服務(wù)的評價。與工商執(zhí)照類的靜態(tài)誠信體系相比，動態(tài)誠信體系更能夠反映一個商家在貿(mào)易過程中誠信情況，也會產(chǎn)生一定的約束效力。

網(wǎng)絡(luò)絲綢之路

“敦煌網(wǎng)是唯一一家?guī)е唵蝸碚椅业腂2B電子商務(wù)網(wǎng)站。”敦煌網(wǎng)的一位客戶這樣評價敦煌網(wǎng)。

從創(chuàng)辦之初，敦煌網(wǎng)的核心業(yè)務(wù)是幫助企業(yè)“找訂單”。此外，通過整合物流、信息流、資金流，敦煌網(wǎng)還幫助中小企業(yè)和采購商節(jié)約了很多不必要的成本。

在物流方面，作為一個集結(jié)了眾多訂單的平臺，敦煌網(wǎng)有著強(qiáng)大的議價能力。敦煌網(wǎng)為買家、賣家提供在線物流整合方案，提供EMs、DHL、UPS、HK post、皇家郵政等多種國際運(yùn)輸方式，可以為買家、賣家節(jié)省30％左右的國際物流費(fèi)用?！氨热缭谂cUPS的合作中，如果是供貨商單獨(dú)去議價，可能拿到8折。但是我們可以拿到兩折，通過平臺，運(yùn)輸成本將會大幅度地降低，這也意味著更大的利潤空間。”王樹彤解釋到，“在支付方面也是這樣，大家通過Credit Card支付，買家單獨(dú)去做，被抽取的比例達(dá)到了8％，而通過我們平臺，整體抽取比例只有2％、3％?！?/p>

隨著交易數(shù)據(jù)的累積，敦煌網(wǎng)也開展了管理客戶的增值服務(wù)。敦煌網(wǎng)會建議中小企業(yè)：針對新客戶和老客戶，應(yīng)該采取何種類型的促銷方式；新品問世后，應(yīng)該推薦給哪些客戶，目前市場上主要的需求是什么，可以進(jìn)行針對性生產(chǎn)。

以“訂單”為核心，企業(yè)的胃口不斷增長。訂單多了，就會有更多的衍生需求。目前，有廠商要求敦煌網(wǎng)提供員工的管理工具，希望得到員工在平臺上做生意的績效單。在滿足客戶的需求過程中，敦煌網(wǎng)也在不斷地豐富和完善自我。

“B2B市場很大，像敦煌網(wǎng)這類的細(xì)分B2B電子商務(wù)網(wǎng)站非常有前景。敦煌網(wǎng)介入交易環(huán)節(jié)很有特色，據(jù)我所知，國內(nèi)許多B2B電子商務(wù)網(wǎng)站也一直在思考，怎樣滲透到交易環(huán)節(jié)?！饼埻鼗拥腃EO蘇義告訴《商務(wù)周刊》。

5月16日，在阿里巴巴的“首屆網(wǎng)商交易會”上，阿里巴巴總裁衛(wèi)哲表示，“首屆網(wǎng)交會”就是將針對企業(yè)領(lǐng)域的阿里巴巴B2B平臺和針對個人消費(fèi)的淘寶平臺進(jìn)行打通和對接，構(gòu)建B282C的商業(yè)流通新模式，即由淘寶賣家向中小企業(yè)大規(guī)?！斑M(jìn)貨”，再賣給國內(nèi)消費(fèi)者。

從概念上來看，阿里巴巴正嘗試著進(jìn)入交易環(huán)節(jié)，與敦煌網(wǎng)的交易型B2B平臺有著類似的功能。

“我們與阿里巴巴最近提出的B282C模式還是有一定的區(qū)別，淘寶的商人或者eBay的商人要從阿里巴巴上面訂貨，還是得打電話、發(fā)傳真、發(fā)郵件、砍價、聯(lián)系運(yùn)輸、支付等，這跟傳統(tǒng)貿(mào)易沒有區(qū)別。在敦煌網(wǎng)，所有的一切都是在線上完成了，所以我們直接對接、直接采購?！蓖鯓渫f?！拔覀兡壳笆前阎袊纳唐吠葡蛉颍磥?，我們是希望做一個全球通商的平臺。目前我們只是做到了第一步，但我們已經(jīng)有國外上百萬的生產(chǎn)商了，他們也愿意把產(chǎn)品賣到中國來。經(jīng)過前期的鋪墊，進(jìn)入到進(jìn)口市場，要容易和快速得多?！?/p>