追蹤一滴“水”

2008年初，我國傳統(tǒng)飲水機(jī)市場環(huán)境進(jìn)一步惡化，無數(shù)企業(yè)應(yīng)聲倒下。然而卻有一家企業(yè)通過簡單的思維轉(zhuǎn)換，在無形中創(chuàng)造出一個全新的品類，繼而不戰(zhàn)而屈人之兵。

2008年，當(dāng)一擁而上的桶裝水，將傳統(tǒng)的自來水凈化機(jī)徹底擠到墻角的時候，鮑文豹陷入了深深的焦慮：越來越多的家庭開始選擇幾塊錢一桶的桶裝水，也就意味著曾經(jīng)喧囂一時的飲水機(jī)大勢已去，即便自己的產(chǎn)品做得再好，也終究繞不過行業(yè)衰落的宿命。

怎么辦？一次到福州永泰縣泡溫泉的經(jīng)歷讓他大徹大悟，溫泉池四周群山環(huán)抱涼風(fēng)習(xí)習(xí)，臥在里面泡上一個小時，全身都感覺愜意輕松。泡完后感覺肌膚細(xì)膩，秀發(fā)也很柔順，隨行的女性朋友贊不絕口，而且有輕微皮膚病的也都說泡完后一兩天內(nèi)好了許多。

同樣是水，自己以前總是埋頭研究如何讓飲用水更健康，如今行業(yè)日見夕陽一片風(fēng)聲鶴唳，為何不能轉(zhuǎn)換思維把這種健康水用到皮膚上呢？如果人們在沐浴中都能用上像溫泉一樣滋養(yǎng)的水，那將會產(chǎn)生一片多么壯闊的藍(lán)海！

當(dāng)經(jīng)驗(yàn)形成束縛，模式帶來僵局，一個看似簡單的思維轉(zhuǎn)換，往往能讓困境中的夕陽英雄生機(jī)盎然。對于那些在傳統(tǒng)行業(yè)中苦苦掙扎的企業(yè)而言，這樣的移形換位或許其過程并不起伏精彩，卻堪稱經(jīng)典，更重要的是它往

往能在無形中創(chuàng)造一個全新的品類，繼而不戰(zhàn)而屈人之兵。

改良中國人的沐浴環(huán)節(jié)

與許多信奉愛拼才會贏的福建商人不一樣，鮑文豹的拼勁里還藏著一絲謹(jǐn)慎，即便是一個能讓自己興奮得三天三夜睡不著的創(chuàng)意，他也會反復(fù)求證。為了實(shí)踐自己的溫泉水構(gòu)想，他不遠(yuǎn)千里找到上海一家名為韜博的營銷策劃公司，其目的就是想論證項(xiàng)目究竟能否有市場。對他而言，這一滴播撒在皮膚上的希望，也是改變自己人生軌跡的最后一次機(jī)會。

眾所周知，策劃界有著自己的行業(yè)潛規(guī)則——只負(fù)責(zé)全案的營銷策劃，不介入具體的市場操作。其原因不言自明，市場有風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目無絕對，誰愿意賠了夫人又折兵還順手砸掉自己的招牌。然而一番市場調(diào)研下來，這家曾策劃過不少知名項(xiàng)目的公司，卻表示愿意成為該項(xiàng)目的中國大陸區(qū)總經(jīng)銷，并傾盡公司人力、財(cái)力全力投入該項(xiàng)目的品牌運(yùn)營。

韜博的信心來自于他們周密的調(diào)研。目前我國的水處理設(shè)備大多針對飲用水方面，但進(jìn)入人體的有害化學(xué)物質(zhì)并非全部通過口腔，還有很大部分是洗澡時通過皮膚吸收的。世界衛(wèi)生組織曾一度呼吁洗浴用水和飲用水應(yīng)采用同一標(biāo)準(zhǔn)，但多年來，沐浴用水領(lǐng)域卻依舊是一個被遺忘的商業(yè)金礦，很少有人能一睹芳容。

與此同時，都市女性們頻繁出入美容院，但護(hù)理主要局限在臉部，全身護(hù)膚簡直是個不可能完成的命題。事實(shí)上，全身肌膚護(hù)理的關(guān)鍵在于改善肌膚水環(huán)境，沿著“沐浴——補(bǔ)水——美麗肌膚”主線，鮑文豹豁然開朗，如果在每個家庭的熱水器終端都裝一個仿天然溫泉的凈水設(shè)備，還會有人為全身護(hù)膚而煩惱嗎？

事實(shí)上，溫泉與未經(jīng)凈化的自來水確實(shí)不一樣，比如從游泳池起來后會明顯感覺皮膚粗糙頭發(fā)發(fā)硬，其原因在于人在水中毛細(xì)孔張開，自來水中的氯和重金屬在損害皮膚。而溫泉卻因蘊(yùn)含充足的負(fù)離子和礦物質(zhì)，進(jìn)而有效地滋養(yǎng)皮膚。

鮑文豹在香港成立了研發(fā)中心，并在福州原來的生產(chǎn)線上擴(kuò)建了規(guī)模，從2008年年底開始批量生產(chǎn)優(yōu)倍特爽膚水自造機(jī)。

一滴水可以映現(xiàn)希望，一滴水里也蘊(yùn)藏著市場。優(yōu)倍特發(fā)現(xiàn)了它的某個不為人知的側(cè)面，在傳統(tǒng)的沐浴設(shè)備上添加了一個“閘閥”和希望，而接下來，它要創(chuàng)造一個全新的品類。

是溫泉，是藍(lán)海

2009年5月，福州的某個美容店，店里人頭攢動，座上的顧客和美容師們海闊天空地寒暄著。突然，一個美容師不經(jīng)意般說道：“您要不要加一塊錢，試著用我們的爽膚水洗一下頭？”

美容師的推薦很快引來周圍顧客的好奇，好奇產(chǎn)生嘗試欲，而持久地嘗試開始為這個不到20平方米的美容店創(chuàng)造出可觀的收入，以及難得的人氣。

美容店正是優(yōu)倍特市場推廣的突破口之一。為了度過新生產(chǎn)品的市場培育期，優(yōu)倍特在終端模式上提出了“渠道銷售為主，直營為輔”的模式。面對進(jìn)大賣場利潤低、產(chǎn)品導(dǎo)入期長，自建渠道投入大的困局，其在每個城市都選擇了數(shù)千家美容機(jī)構(gòu)，提出合作分成的方案。

目前國內(nèi)美容院的盈利模塊主要有三：一是提供按摩、面膜等服務(wù)；二是通過出售會員卡積累現(xiàn)金流；而更重要的一塊則是依靠出售產(chǎn)品賺錢。一種能產(chǎn)生溫泉品質(zhì)的爽膚水自造機(jī)，自然受到美容店的歡迎，而由經(jīng)銷商、店老板及消費(fèi)者形成的黃金三角也自此成型。

事實(shí)上，美容店的渠道價(jià)值，還在于它所產(chǎn)生的口碑效應(yīng)。那些用慣了爽膚水并且明顯感到自己皮膚變化的女性，往往會選擇給家里也裝上一臺。而優(yōu)倍特的產(chǎn)品知名度也迅速在小區(qū)內(nèi)部以及使用者的親朋好友間傳遞，產(chǎn)品銷量順勢而上。

然而，爽膚水自造機(jī)畢竟是水處理行業(yè)的一個新品類，優(yōu)倍特要想一步步長大，必須達(dá)到了這樣幾個關(guān)鍵效果：首先它需將一步領(lǐng)先轉(zhuǎn)換為步步領(lǐng)先，成為經(jīng)銷商和同行關(guān)注的焦點(diǎn)；其次，它要在跟進(jìn)者的模仿中，不斷地制造新的興奮點(diǎn)（賣點(diǎn)），以差異化對抗同質(zhì)化的價(jià)格競爭；第三，讓求新求異成為一種企業(yè)文化，企業(yè)從上到下都能做到陽光、誠信和開放。

當(dāng)然，這些都不是什么“獨(dú)門絕技”，每一個企業(yè)都知道要這么做。但優(yōu)倍特的與眾不同在于，它能把企業(yè)的常規(guī)發(fā)展事項(xiàng)視為戰(zhàn)略的一部分，并把每一種基礎(chǔ)工作做到最優(yōu)。

比如在產(chǎn)品銷售模式上，韜博提出在全國范圍內(nèi)“免費(fèi)使用7天”，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品。“免費(fèi)體驗(yàn)”在爾虞我詐的商業(yè)社會上猶如一聲驚雷，打消了消費(fèi)者對新產(chǎn)品慣有的懷疑和抵觸態(tài)度，購買雙方實(shí)現(xiàn)了彼此尊重。

2009年6月，新疆一個叫劉軍的經(jīng)銷商傳來捷報(bào)，烏魯木齊附近的一個油田家屬區(qū)，購買了近萬臺爽膚水制造機(jī)。想到那些在油田里勞累了一天的工人們，回家后可以用這種“溫泉水”洗澡，由此徹底告別了西北高原的地下水，鮑文豹心中的自豪感油然而生。

當(dāng)然，更大的自豪感，還來自于優(yōu)倍特所編織的那張?jiān)絹碓綄拸V的銷售大網(wǎng)。

體驗(yàn)這滴水

十年前，當(dāng)人們還習(xí)慣于親手制作被套時，沒有人想到五花八門的家紡店會開遍中國的大街小巷；二十年前，當(dāng)人們?nèi)猿两诩依镉蒙狭俗詠硭南矏偁顟B(tài)時，沒有人會想到有一天桶裝水會席卷大江南北。

在這個過程中，行業(yè)規(guī)則的開拓者往往可以不戰(zhàn)而屈人之兵。然而跑得早，同樣也得跑得快，為了規(guī)避后來者的跟進(jìn)模仿，優(yōu)倍特選擇了與各地有實(shí)力的投資者合作，共建一張銷售網(wǎng)。

為保證經(jīng)銷商進(jìn)得來守得住，韜博提出了“業(yè)務(wù)培訓(xùn)會招商”的新模式，一改傳統(tǒng)招商只給客戶展現(xiàn)自己光鮮一面的操作手法，韜博通過業(yè)務(wù)培訓(xùn)會，先讓每個意向經(jīng)銷商在當(dāng)天親自體驗(yàn)產(chǎn)品的沐浴感覺，繼而教會意向投資者怎么賣產(chǎn)品、怎么做市場、怎么管理團(tuán)隊(duì)。通過培訓(xùn)會議篩選高質(zhì)量合作伙伴，讓意向經(jīng)銷商親自體驗(yàn)了產(chǎn)品、學(xué)會了做市場，認(rèn)同優(yōu)倍特經(jīng)營理念之后，再作投資決定，最終目的在于實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商與總部雙贏，更快更好地打造行業(yè)強(qiáng)勢品牌。

在優(yōu)倍特看來，沐浴作為每個人必不可少的生活環(huán)節(jié)，只要開發(fā)得當(dāng)，難保不會像二十年前的電腦、十年前的VCD、五年前的微波爐一樣進(jìn)入千家萬戶。而從一家在傳統(tǒng)凈水機(jī)行業(yè)辛苦掙扎的企業(yè)，移形換位為立志改善中國人肌膚環(huán)境的企業(yè)，優(yōu)倍特案例的啟示意義在于，在這個不做第一就做唯一的時代，請別再追求，而是抓住身邊的他山之石，應(yīng)勢而上。

編 輯 葉江南

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